藥企轉戰飲料業，營銷渠道，市場戰略成短板

炎炎夏日剛來，飲料市場已經猶如集市一般熱鬧。近幾年來由于在利潤的驅使下，使得很多藥企紛紛進入飲料行業，如比較有名氣的同仁堂、桂林三金、廣藥集團王老吉等藥企。藥企進入行業的不(bu)在少數，可(ke)是真正成功的卻(que)不(bu)多，因為這些企業在營銷、市(shi)場戰(zhan)略方面(mian)的短(duan)板十分明顯(xian)。

轉型的背后，更是利潤多元化

制(zhi)(zhi)藥(yao)企業(ye)(ye)紛紛進軍飲料(liao)行業(ye)(ye)，這(zhe)已經不是(shi)新鮮事(shi)，除了(le)早年的天士(shi)力、廣藥(yao)等，近幾年有越來越多(duo)(duo)的企業(ye)(ye)加入其中。中國品(pin)牌研(yan)究(jiu)院(yuan)食品(pin)飲料(liao)行業(ye)(ye)研(yan)究(jiu)員朱丹蓬表示，這(zhe)種轉戰(zhan)的背后，可能更多(duo)(duo)是(shi)出(chu)于(yu)利潤的考慮，基于(yu)對藥(yao)品(pin)價格的控制(zhi)(zhi)等，使得藥(yao)企利潤回(hui)落，進入飲料(liao)行業(ye)(ye)也(ye)是(shi)出(chu)于(yu)產(chan)業(ye)(ye)布局的考慮，實現多(duo)(duo)元化(hua)發展。

國內(nei)藥(yao)(yao)企在(zai)利潤較大(da)(da)的(de)(de)原研(yan)藥(yao)(yao)面前紛紛乏力，新藥(yao)(yao)研(yan)發難度較大(da)(da)、藥(yao)(yao)品(pin)利潤空間縮小、行業監管日益(yi)嚴(yan)格也(ye)是不爭的(de)(de)事實。而快消品(pin)行業門檻相對(dui)較低，即便(bian)在(zai)細分(fen)領(ling)(ling)域，動(dong)輒(zhe)數億、幾十(shi)億元的(de)(de)市場(chang)規模也(ye)難免讓(rang)人垂涎三分(fen)。北(bei)京鼎臣醫藥(yao)(yao)管理咨(zi)詢中心負責人史立臣表示，隨著老齡化社(she)會的(de)(de)逐漸深入，在(zai)“大(da)(da)健康”領(ling)(ling)域，包括保健品(pin)等(deng)在(zai)內(nei)的(de)(de)細分(fen)領(ling)(ling)域有著廣闊的(de)(de)市場(chang)需(xu)求，“這么(me)大(da)(da)的(de)(de)蛋糕，任何企業都想抓住(zhu)這個機會。”

相較于藥(yao)品(pin)漫長(chang)的上市路，飲料推(tui)(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)要容(rong)易很多，從時間成本、人(ren)力(li)物力(li)成本等方面來(lai)看，轉做飲料市場是相對劃(hua)算(suan)的。從這個(ge)角度出(chu)發，不難理解制藥(yao)企業投重(zhong)金進軍飲料市場。去(qu)年4月(yue)，人(ren)福醫藥(yao)推(tui)(tui)出(chu)清慕三花涼(liang)茶，前期(qi)即投資3億元(yuan)；天(tian)士力(li)在云南普洱建設的工(gong)業示范基地(di)總投資45億元(yuan)。

藥企跨界，市場應對能力較弱

隔行(xing)如隔山。藥企進軍飲料行(xing)業，與其(qi)熟悉的制藥業務相比，渠道、營銷都存在很大差別(bie)。這種行(xing)業間的差別(bie)，也在跨界結果中體現(xian)出來。

除(chu)了云(yun)南(nan)白藥、王老吉等(deng)少數個案(an)外，藥企跨界(jie)進(jin)軍飲(yin)(yin)料行業的(de)成功(gong)案(an)例并不多。舉個例子(zi)，江中(zhong)集團(tuan)從2013年跨界(jie)進(jin)入食品(pin)飲(yin)(yin)料行業，其(qi)重頭產品(pin)包(bao)括猴菇餅干(gan)、猴菇飲(yin)(yin)料、藍枸(gou)飲(yin)(yin)料，其(qi)宣稱的(de)多項功(gong)能也備受質疑，2014年猴菇餅干(gan)虧損近4000萬元(yuan)，貴(gui)州百靈在耗完(wan)億元(yuan)投(tou)資后回歸主(zhu)業。

究其原因(yin)，大概還是各行有(you)各行的玩法。朱丹(dan)蓬認為，傳(chuan)統制藥企業多(duo)為國企，為計(ji)劃經(jing)濟下的產物，從經(jing)營主體的角度考慮，這(zhe)些企業更多(duo)是執行者(zhe)的角色，缺乏較強的市場戰略(lve)意識和戰略(lve)布局(ju)能力。

轉型(xing)飲料行(xing)業(ye)，這(zhe)些企(qi)業(ye)在硬件設備、gmp車間(jian)等方(fang)(fang)面優勢(shi)較大，但(dan)不足之處(chu)也很明(ming)顯(xian)。“飲料行(xing)業(ye)的市場(chang)營銷(xiao)早已經(jing)進入高度(du)競爭狀態，這(zhe)些企(qi)業(ye)在這(zhe)方(fang)(fang)面并沒有優勢(shi)，甚至(zhi)明(ming)顯(xian)落(luo)后，戰略布局也比較欠(qian)缺(que)，對市場(chang)經(jing)濟的應對能力相對較弱。”朱丹蓬告訴記(ji)者。

轉戰飲料業，營銷渠道是短板

渠道方面，藥企轉戰(zhan)飲(yin)料產品似乎還是更(geng)專(zhuan)注(zhu)于其已有(you)的渠道。

2013年，以嶺藥業(ye)推出的(de)(de)(de)兩(liang)款飲(yin)料(liao)——怡夢、津力(li)旺幾乎僅在(zai)(zai)其旗(qi)下電(dian)商平臺有售。當時有業(ye)內人士質疑，以嶺作為(wei)一家(jia)藥品(pin)生產(chan)企(qi)(qi)業(ye)，沒(mei)有產(chan)品(pin)和渠道(dao)(dao)優勢，巨(ju)資打造電(dian)商前途難料(liao)。太極(ji)水上(shang)市之初，宣稱(cheng)采(cai)用會(hui)員直銷(xiao)、家(jia)庭配送的(de)(de)(de)營銷(xiao)形式，太極(ji)集團太極(ji)水事(shi)業(ye)部總(zong)經理萬(wan)榮國(guo)也(ye)再次向(xiang)記者(zhe)確認了(le)這點。但這顯然不是飲(yin)料(liao)行業(ye)的(de)(de)(de)做(zuo)法。朱丹蓬介紹，銷(xiao)售渠道(dao)(dao)來說，除了(le)藥店外，商超、KA（重要(yao)客戶）等才是飲(yin)料(liao)市場更重要(yao)的(de)(de)(de)渠道(dao)(dao)。通(tong)常(chang)來說，傳統制(zhi)藥企(qi)(qi)業(ye)在(zai)(zai)這些(xie)渠道(dao)(dao)方(fang)面大(da)都缺乏相應(ying)的(de)(de)(de)團隊(dui)，“缺乏專業(ye)的(de)(de)(de)營銷(xiao)團隊(dui)進(jin)行市場推廣，這樣的(de)(de)(de)結果便是，制(zhi)藥企(qi)(qi)業(ye)推出的(de)(de)(de)飲(yin)料(liao)在(zai)(zai)商超等主流渠道(dao)(dao)中，基本很(hen)少(shao)見(jian)，反而在(zai)(zai)藥店、特通(tong)等較為(wei)常(chang)見(jian)，藥企(qi)(qi)在(zai)(zai)渠道(dao)(dao)方(fang)面的(de)(de)(de)短板是明顯的(de)(de)(de)。”

除了人(ren)才、機制面臨的瓶(ping)頸外，在朱丹蓬看(kan)來，商(shang)超本不(bu)是制藥企(qi)業擅長的渠道(dao)，再加上(shang)商(shang)超入(ru)場費等考慮(lv)，“如果消費不(bu)佳，費用超標、產品被商(shang)超‘淘汰(tai)’怎么(me)辦？恐怕(pa)沒有多少操(cao)盤手會承擔這(zhe)個責(ze)任。這(zhe)造成了惡性循環，越(yue)賣不(bu)好(hao)越(yue)不(bu)敢(gan)進，越(yue)不(bu)敢(gan)進越(yue)賣不(bu)好(hao)。”

備受質疑，卻不影響企業轉型

大部分藥(yao)(yao)企推出(chu)的(de)飲料產品(pin)，都有一(yi)個特點(dian)，那是產品(pin)或(huo)多或(huo)少(shao)涉及(ji)“大健(jian)康”概念，宣稱(cheng)部分保健(jian)功(gong)能。如三九(jiu)集團的(de)“999下火(huo)王”、江中(zhong)藥(yao)(yao)業的(de)藍枸等(deng)，保健(jian)功(gong)能涵蓋(gai)醒酒、改善情緒、明目等(deng)眾多方面。

這些飲料大都價(jia)格不(bu)菲，然而它們保健功能到底如(ru)何，添(tian)加(jia)成分是(shi)否(fou)有(you)標準，有(you)沒有(you)過度包裝宣傳(chuan)的情況？雖然備受質疑，但并不(bu)影響這些企(qi)業(ye)(ye)的轉型(xing)。一(yi)位(wei)業(ye)(ye)內(nei)人士告訴新京(jing)報記者，定價(jia)高(gao)本身并不(bu)是(shi)關(guan)(guan)鍵問(wen)題，缺(que)乏相(xiang)應的營銷(xiao)團隊、市場戰略，“這才是(shi)關(guan)(guan)鍵所(suo)在(zai)。”此(ci)外(wai)，我國對(dui)相(xiang)關(guan)(guan)領域(yu)的監管存在(zai)空白，因此(ci)政府(fu)相(xiang)關(guan)(guan)部門(men)應加(jia)強對(dui)保健飲料質量和安全的監管，著(zhu)手制訂相(xiang)關(guan)(guan)行(xing)業(ye)(ye)標準，讓行(xing)業(ye)(ye)發展和消費(fei)者維權(quan)有(you)法可依。

隨著老齡化(hua)趨勢不(bu)斷(duan)加深(shen)，人們健康意識的(de)提升(sheng)，大健康市場(chang)也在不(bu)斷(duan)擴大，正(zheng)是基(ji)于此，朱丹(dan)蓬認為，這還是一片藍海，“如何匹(pi)配(pei)(pei)市場(chang)才是關鍵，這包括產品、渠道、市場(chang)多方(fang)位(wei)的(de)匹(pi)配(pei)(pei)。目(mu)前來看，目(mu)前不(bu)少藥企并沒(mei)有(you)相(xiang)應的(de)營銷、戰略與之匹(pi)配(pei)(pei)。”