可樂巨頭搶食碳酸飲料的B端市場

如今人們的(de)(de)(de)(de)生活(huo)水平提高，各種的(de)(de)(de)(de)食品(pin)飲(yin)料(liao)(liao)涌入市(shi)場(chang)，碳酸(suan)飲(yin)料(liao)(liao)是我們大(da)家都比較(jiao)熟悉的(de)(de)(de)(de)，下面我們一起來了解一下關于可(ke)(ke)樂(le)巨頭(tou)的(de)(de)(de)(de)近況吧(ba)！在努力(li)去碳酸(suan)化的(de)(de)(de)(de)同(tong)時，兩家老牌飲(yin)料(liao)(liao)巨頭(tou)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)和百(bai)(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)樂(le)也在搶(qiang)食碳酸(suan)飲(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)B端(duan)(duan)市(shi)場(chang)。1月(yue)10日，北(bei)京商報(bao)記(ji)者從知情人士處獲悉，漢堡(bao)王中(zhong)國(guo)選擇可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)放(fang)棄(qi)百(bai)(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)樂(le)作(zuo)為(wei)飲(yin)料(liao)(liao)供應商一事(shi)(shi)，百(bai)(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)樂(le)相關負責人作(zuo)出回(hui)應稱(cheng)，中(zhong)國(guo)內地(di)漢堡(bao)王與百(bai)(bai)(bai)事(shi)(shi)系列飲(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)合約(yue)依(yi)然具有約(yue)束力(li)，百(bai)(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)樂(le)會(hui)依(yi)據合約(yue)和法(fa)律(lv)維(wei)護(hu)自身(shen)權益。在業內人士看(kan)來，在C端(duan)(duan)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)碳酸(suan)飲(yin)料(liao)(liao)消費持續下滑時，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)和百(bai)(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)樂(le)對B端(duan)(duan)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)爭奪(duo)，也顯露(lu)出雙方的(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)型焦慮。

“三角(jiao)關(guan)系”

漢(han)堡(bao)王(wang)中國放棄百(bai)(bai)事(shi)可(ke)(ke)樂牽手可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂一(yi)事(shi)，百(bai)(bai)事(shi)可(ke)(ke)樂相關(guan)負(fu)責(ze)人表示(shi)，“我們向中國內地漢(han)堡(bao)王(wang)供應百(bai)(bai)事(shi)品牌系列飲(yin)料的(de)(de)合(he)(he)(he)約(yue)(yue)是現(xian)行有(you)效、 繼(ji)續具(ju)有(you)法(fa)律(lv)約(yue)(yue)束力的(de)(de)，各方應當(dang)(dang)全面遵守(shou)。我們正與相關(guan)當(dang)(dang)事(shi)方溝通、促進合(he)(he)(he)約(yue)(yue)的(de)(de)持續履行，并會依(yi)據合(he)(he)(he)約(yue)(yue)及法(fa)律(lv)維(wei)護我們的(de)(de)正當(dang)(dang)合(he)(he)(he)法(fa)權益”。

據了解，該(gai)事(shi)件源于(yu)1月4日，漢堡(bao)(bao)王中國在官方微博發(fa)布公告稱，自2019年(nian)1月1日起，漢堡(bao)(bao)王售(shou)賣的(de)百(bai)事(shi)可(ke)(ke)樂品牌飲料產(chan)品將(jiang)陸續由可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂品牌飲料類(lei)產(chan)品替換。最(zui)晚在下月前完成所(suo)有百(bai)事(shi)可(ke)(ke)樂旗下飲料的(de)更換工作。至于(yu)消費(fei)者所(suo)擁有的(de)兌換券，將(jiang)以到店實(shi)物(wu)為準。這意(yi)味(wei)著漢堡(bao)(bao)王中國與百(bai)事(shi)五(wu)年(nian)的(de)合作告一段落。

該事件后，百(bai)事可(ke)樂并未迅速作出回應。同樣，可(ke)口可(ke)樂相關負責人(ren)對此事也未進(jin)行評論。不過(guo)，可(ke)口可(ke)樂在(zai)微博中(zhong)轉發了(le)(le)漢堡(bao)(bao)(bao)王中(zhong)國(guo)的聲明，并留言(yan)稱：“堡(bao)(bao)(bao)堡(bao)(bao)(bao)們久等了(le)(le)，小可(ke)和漢堡(bao)(bao)(bao)王的路程正式開(kai)始(shi)啦(la)！2019年在(zai)‘王堡(bao)(bao)(bao)’的每，‘堡(bao)(bao)(bao)衛’你(ni)的快樂！”

營銷專家路勝貞認為，目前漢堡王在中(zhong)國的體量而言，對百事可樂業(ye)績(ji)有(you)一(yi)定的影(ying)響(xiang)，更重要的影(ying)響(xiang)是對百事可樂聲譽的影(ying)響(xiang)，但(dan)對可口可樂的業(ye)績(ji)影(ying)響(xiang)則不大。

據了解，漢堡王(wang)目前在中(zhong)國(guo)門(men)店(dian)(dian)數量達到1000家(jia)，未來三年內還將再開1000家(jia)門(men)店(dian)(dian)。

一位(wei)不(bu)愿具名的(de)法(fa)律界人士表示，可口可樂與漢堡王(wang)的(de)合(he)(he)作，若(ruo)未(wei)違反相關法(fa)律規定是合(he)(he)法(fa)的(de)。但是，如(ru)果百(bai)事可樂和(he)漢堡王(wang)合(he)(he)約依然(ran)有效，百(bai)事可樂也可以通過相應法(fa)律手段維護自己(ji)的(de)利益(yi)。對可口可樂而言，雖然(ran)在(zai)法(fa)律層面沒(mei)有影響，但存在(zai)商(shang)業(ye)道德(de)風險。

B端角力

實際上，雙方在漢堡王(wang)這(zhe)個品牌上的角(jiao)力(li)早已開始。五年(nian)前，百事可(ke)樂作為勝(sheng)利者，擠掉了可(ke)口可(ke)樂成為漢堡王(wang)中國的飲料供(gong)應商。

在戰略定位專家、九德定位咨(zi)詢公司創(chuang)始(shi)人徐(xu)雄俊看來，“漢堡(bao)王(wang)不管和誰(shui)簽約(yue)都(dou)是正常商業行為(wei)，決定誰(shui)能勝出的因素則是品牌(pai)的實力(li)和對消費者的影響力(li)”。

從全球市場(chang)看，在B端市場(chang)雙方的(de)(de)競(jing)爭中(zhong)，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)優勢明顯(xian)。資料顯(xian)示，在美(mei)國市場(chang)上的(de)(de)39家主(zhu)流(liu)連鎖餐廳(ting)中(zhong)，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)合作伙(huo)伴包括麥當勞、漢堡(bao)王、達美(mei)樂(le)在內(nei)的(de)(de)25個(ge)品牌(pai)；百事可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)合作伙(huo)伴包括肯德(de)基(ji)、必勝(sheng)(sheng)客、DQ、IHOP、棒！約翰在內(nei)的(de)(de)14個(ge)品牌(pai)。其中(zhong)，肯德(de)基(ji)、必勝(sheng)(sheng)客都屬于百勝(sheng)(sheng)集團旗下品牌(pai)，與百事可(ke)(ke)樂(le)曾經為兄弟(di)品牌(pai)。

在(zai)中國市(shi)場(chang)，雙方的角力不分伯仲。據北京商(shang)報記者(zhe)調查，吉野家、真(zhen)功夫、嘉(jia)和一品等快餐連鎖品牌多(duo)為百事可(ke)樂的客戶。眉州(zhou)東坡酒樓、綠茶、金鼎軒、呷哺呷哺等正餐企業多(duo)為可(ke)口(kou)可(ke)樂的客戶。

“兩(liang)家企業在(zai)中(zhong)國(guo)餐飲渠道品牌力接近，最(zui)終的決定(ding)因素只剩價格(ge)。”徐雄俊認(ren)為。

而在(zai)路勝貞看(kan)來，B端(duan)(duan)市(shi)場是碳酸(suan)飲料不可(ke)或缺的一個重要渠(qu)(qu)道(dao)，兩者會(hui)有競爭(zheng)，也會(hui)對業(ye)績有一定影(ying)響。但B端(duan)(duan)是一個存量(liang)市(shi)場，不是增(zeng)量(liang)市(shi)場，兩個品(pin)牌只會(hui)取得動(dong)態平(ping)衡，而不會(hui)通過這(zhe)個渠(qu)(qu)道(dao)的爭(zheng)奪獲得優勢。

轉型焦慮

B端的劍拔(ba)弩張只是(shi)冰(bing)山一(yi)角，這(zhe)背后是(shi)兩大飲料(liao)巨頭(tou)轉(zhuan)型的焦(jiao)慮。有(you)業(ye)內人士(shi)認為，在百事可樂(le)尚(shang)未(wei)與漢堡王徹底(di)解約時，可口可樂(le)急于布局漢堡王，也釋放出(chu)這(zhe)個全球飲料(liao)巨頭(tou)在去碳酸化戰略下的急迫心(xin)情。

碳(tan)酸飲料(liao)(liao)在C端失寵已是(shi)不爭的(de)(de)(de)(de)事實。早在2013年(nian)(nian)，紐(niu)約市(shi)長宣(xuan)布禁(jin)止(zhi)銷(xiao)售16盎司的(de)(de)(de)(de)非健怡(yi)飲料(liao)(liao)。根據亞特蘭大政府的(de)(de)(de)(de)統計(ji)，其所屬學區(qu)自動販售機禁(jin)止(zhi)銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)垃圾食品從2006年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)30%上升到了2017年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)44%。

由于碳酸飲料(liao)市場的(de)低(di)迷，雙方的(de)業績也并不樂觀。2017年，可口可樂實(shi)現凈收(shou)入354.1億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)滑15%；實(shi)現凈利(li)潤(run)48.57億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)跌23.26%。2018年，百(bai)事二季(ji)度營收(shou)為160.9億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)2.4%。凈利(li)潤(run)為18.2億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)降了14%。

2018年(nian)(nian)，轉(zhuan)型的焦慮讓可口可樂(le)選擇了20年(nian)(nian)來未(wei)采用的價(jia)格策略，尋找突破(po)點。2018年(nian)(nian)3月(yue)，在北京(jing)的餐飲渠道，可口可樂(le)對旗下3款產(chan)品供貨價(jia)進(jin)行了上調，每箱(xiang)漲幅為2-3元。

漲價之 外，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)還瞄準了其他飲(yin)料市場(chang)。2018年，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)在(zai)(zai)飲(yin)料領(ling)域加快轉(zhuan)型。可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)在(zai)(zai)中國(guo)市場(chang)推出(chu)喬雅咖啡、淳茶舍、怡(yi)泉蘇打水、雪碧纖維等(deng)產品。百(bai)事可(ke)(ke)樂(le)也于2018年8月推出(chu)了“醋(cu)之語”果醋(cu)飲(yin)料，但動作相比可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)略顯緩(huan)慢(man)。

在國際(ji)層面，可(ke)口(kou)可(ke)樂收購了英國的咖(ka)啡(fei)連鎖品(pin)牌Costa咖(ka)啡(fei)，并(bing)投資功能性飲(yin)(yin)料(liao)(liao)品(pin)牌Dirty Lemon和運動(dong)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)BodyArmor等。自(zi)2017年詹(zhan)鯤杰上(shang)任CEO以來，可(ke)口(kou)可(ke)樂共推(tui)出500余款(kuan)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)，同比(bi)增長25%。可(ke)口(kou)可(ke)樂甚至開(kai)始(shi)布局大(da)麻飲(yin)(yin)料(liao)(liao)。百事則宣布將(jiang)以32億(yi)美元收購家用氣泡水機(ji)制造商SodaStream。

在(zai)路勝貞看來，雙(shuang)方(fang)的業績應(ying)在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)上求突(tu)破(po)(po)點，一旦有(you)某種產(chan)品(pin)取(qu)得突(tu)破(po)(po)，才可(ke)能(neng)(neng)打破(po)(po)平衡(heng)。“雖然(ran)頻(pin)推新(xin)品(pin)、強化(hua)渠(qu)道(dao)，但雙(shuang)方(fang)要再打造一款可(ke)以媲美可(ke)口可(ke)樂(le)和百事可(ke)樂(le)的超級大單品(pin)幾(ji)乎(hu)是不可(ke)能(neng)(neng)的事情。這也是對雙(shuang)方(fang)去碳酸化(hua)戰略的一次大考。”一位不愿具名(ming)的業內(nei)人(ren)士表(biao)示。