農夫山泉強勢推新，強化運動飲料市場優勢

伴隨著(zhu)消(xiao)費的升(sheng)級，年末將至，行業(ye)龍頭品(pin)(pin)牌(pai)農(nong)夫山泉又有了(le)大動(dong)作：旗下尖(jian)叫品(pin)(pin)牌(pai)一口氣發布了(le)青芒和(he)白桃兩(liang)款全(quan)新的口味，并升(sheng)級了(le)產品(pin)(pin)包裝，強化了(le)其(qi)在運動(dong)飲料市場(chang)的優(you)勢(shi)。

新包裝(zhuang)一(yi)改老版尖叫半透(tou)明(ming)塑封(feng)裝(zhuang)的(de)經典風格，大膽(dan)啟用(yong)了更為迎合年輕(qing)人審美、運(yun)動(dong)感更強的(de)設計路線。

在推出新口味吸引年輕群體關注的同時，尖(jian)(jian)叫(jiao)也首次打出了(le)“休閑(xian)運(yun)動(dong)補給(gei)”的概念(nian)，并(bing)將品(pin)牌(pai)Slogan升級為(wei)“運(yun)動(dong)，是要尖(jian)(jian)叫(jiao)”，進一步強化運(yun)動(dong)屬性。

據稱，農夫山(shan)泉還將在年內上新一款強補(bu)給型產(chan)品，瞄準重(zhong)度運動(dong)人群，全面(mian)建立(li)多樣化的運動(dong)產(chan)品矩陣。

作為一(yi)款相(xiang)對(dui)低調卻(que)又充滿傳奇色彩的(de)產品(pin)，尖叫上市16年(nian)從未做過廣(guang)告，這(zhe)款“隱(yin)形(xing)巨鱷(e)”會帶給我們哪些驚喜？

16年來從不做宣傳

靠產品力登頂行業龍頭

作為(wei)中(zhong)國瓶裝水生(sheng)產(chan)領域(yu)執(zhi)牛(niu)耳的(de)快消巨頭，農(nong)夫山泉(quan)多(duo)年以來雄踞包裝水市(shi)場份額名的(de)寶座。與此同(tong)時，其不(bu)斷深(shen)耕(geng)各(ge)個(ge)(ge)飲(yin)品細(xi)分市(shi)場，旗下(xia)先(xian)后誕生(sheng)了農(nong)夫果園(yuan)、維他命水、東方(fang)樹(shu)葉(xie)、茶派等多(duo)個(ge)(ge)大家耳熟能(neng)詳的(de)行業龍頭品牌。大老板鐘睒睒也因(yin)此常(chang)被媒體稱為(wei)“最會生(sheng)孩子(zi)”的(de)企業家。

而尖叫是農夫山泉大家族中一款(kuan)相對(dui)低調(diao)卻(que)又(you)充滿傳奇色彩的產品，上市16年(nian)從未(wei)做過廣告，卻(que)成為了中國運動飲料(liao)界市占(zhan)的品牌。

2003年，在尖叫(jiao)誕生之前，正(zheng)是(shi)農(nong)夫(fu)山泉憑借著旗下第二(er)款(kuan)產(chan)品--農(nong)夫(fu)果園大獲(huo)成(cheng)功的(de)(de)時刻。隨著產(chan)品銷往全國各地，一(yi)向有前瞻性視野的(de)(de)農(nong)夫(fu)山泉卻并沒有停止探索(suo)的(de)(de)腳步，而(er)是(shi)把眼(yan)光投向了當時尚屬藍海的(de)(de)運動補(bu)給市場。

不得不說，這一(yi)舉措在(zai)當時是很(hen)有風(feng)險的(de)(de)(de)：市場上鮮(xian)有成熟(shu)的(de)(de)(de)競品，針對(dui)運動營養(yang)補充(chong)的(de)(de)(de)概(gai)念也仍在(zai)萌芽之中，沒有人(ren)知(zhi)道這個(ge)決定(ding)是否能(neng)帶來好的(de)(de)(de)市場反饋，一(yi)切只能(neng)摸著石頭過河。

當(dang)然，即使是一條少有人走過的路，從不(bu)打無(wu)準備之仗是農(nong)夫山泉一向(xiang)的行事準則。

作為一款功能性(xing)產(chan)品(pin)，尖叫(jiao)是當時市(shi)面上少有可以(yi)直接(jie)補(bu)充電(dian)解質的(de)飲(yin)料，針對運動后的(de)水分補(bu)充和疲(pi)勞緩(huan)解都有一定積極(ji)的(de)作用。三種口味(wei)中分別添加(jia)的(de)多肽、膳(shan)食纖(xian)維和牛磺酸，更是可以(yi)對標不同的(de)運動場景(jing)和人群，有針對性(xing)地消除(chu)運動損傷(shang)、促進腸胃(wei)蠕動、提神醒(xing)腦。

這樣領(ling)先(xian)的產品概念(nian)即使(shi)放在，在運動補給領(ling)域也是有(you)一定超前性的。

為(wei)(wei)了更好地推廣(guang)這(zhe)(zhe)款產品，農夫山泉(quan)還(huan)專門請(qing)到(dao)了世(shi)界的(de)華裔設(she)計(ji)大師陳幼堅(jian)，來為(wei)(wei)尖叫操刀瓶(ping)身設(she)計(ji)。這(zhe)(zhe)位被稱為(wei)(wei)“真正讓(rang)東西方(fang)交融”的(de)設(she)計(ji)師，曾多(duo)次為(wei)(wei)奧運(yun)會(hui)、世(shi)博會(hui)等國際賽事設(she)計(ji)招貼(tie)和(he)視覺，更是香港政府御用的(de)宣傳設(she)計(ji)師。

因為自幼受到東(dong)西兩(liang)種文化的(de)(de)影響，陳(chen)幼堅的(de)(de)設計風(feng)格上地兼容了東(dong)西方審美。其為尖叫(jiao)設計的(de)(de)外形，也首次將螺旋形的(de)(de)現(xian)代(dai)運(yun)動風(feng)格，融入至國產飲料的(de)(de)瓶身上，配(pei)合獨特的(de)(de)字體設計和(he)半透明漸(jian)變包材，即使在16年后的(de)(de)看來也毫不過時！

除卻瓶(ping)(ping)身之(zhi)外，尖叫(jiao)的瓶(ping)(ping)蓋也(ye)大有講究。雙層封閉式的瓶(ping)(ping)嘴設計可(ke)以有效隔絕空氣，只要(yao)通過簡(jian)單(dan)的擠壓能喝到里面的飲料(liao)，滿(man)足了單(dan)手開蓋的使用場(chang)景，完(wan)美擊(ji)中了運動人群的痛點。這款(kuan)瓶(ping)(ping)蓋的專利即使在都有很強的技術壁壘，也(ye)使得尖叫(jiao)成為了真正意義(yi)上“領先(xian)于時代”的運動飲料(liao)產品。

而事實證明，農夫山泉一如既往的前瞻性戰略布局和領先的工業設計水(shui)平(ping)從(cong)未讓人(ren)失(shi)望，尖(jian)叫的發(fa)展歷程稱得上“傳奇(qi)”二字(zi)。

上(shang)市之后的(de)16年來從未做過大范圍市場(chang)宣(xuan)傳和產品升級，但銷(xiao)售額(e)卻(que)以(yi)年均30%-50%的(de)增速(su)逐年穩步上(shang)升，一躍成(cheng)為(wei)運動飲(yin)料細分市場(chang)的(de)龍頭，受到萬千(qian)消(xiao)費者的(de)青睞(lai)。

現在大家提起運動(dong)飲料(liao)，下意識的(de)(de)反應可(ke)能是佳得(de)樂或者寶礦力水特(te)等進口品(pin)牌，但實際上，尖(jian)叫的(de)(de)年(nian)銷售額占(zhan)據了這一品(pin)類的(de)(de)近60%，是當之無(wu)(wu)愧的(de)(de)無(wu)(wu)冕。

這正應(ying)和(he)了農夫山(shan)泉(quan)一貫的(de)(de)“產品(pin)為王”思維：好的(de)(de)產品(pin)即(ji)使不宣傳，自(zi)己也是會長腳的(de)(de)。

從(cong)16年來的(de)低(di)調發展，到一年三款新品(pin)上(shang)市以及(ji)概念升級，尖叫2019年的(de)種種舉措可(ke)以明顯看出農夫(fu)山(shan)泉對于加大運(yun)動飲品(pin)市場投入(ru)的(de)決心。

事實上，農夫山泉的(de)此(ci)番動作(zuo)絕非(fei)心血來(lai)潮(chao)，而是(shi)經過了審慎的(de)市場判斷和布(bu)局(ju)。

運動飲料的千億市場布局

根據調查顯示，2017年全球運(yun)動(dong)飲料市場(chang)已經達到(dao)280億美(mei)元量級(ji)，并且依然保持(chi)著年均(jun)5.6%的(de)高復合增長率；在(zai)運(yun)動(dong)飲品消費大國美(mei)國，運(yun)動(dong)飲料的(de)年均(jun)銷售增速是碳酸(suan)飲料的(de)三倍，已成為市場(chang)上(shang)主流的(de)消費品類之(zhi)一。

而在中國，運(yun)動飲(yin)(yin)料(liao)(liao)更是呈現(xian)出蓬勃增長的態勢(shi)：2017年中國運(yun)動飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市場突破50億(yi)元(yuan)人民幣，未來五年的預測復合增長率(lv)高達(da)14%，預計會達(da)到百(bai)億(yi)量級，是飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業大盤中不(bu)折不(bu)扣的潛力股。

伴隨著運動飲料(liao)市場高速增長(chang)的(de)，還有全民健身熱潮的(de)興起。

根據全(quan)民健身計(ji)(ji)劃的調查統計(ji)(ji)，至(zhi)2020年全(quan)中國每周至(zhi)少參加1次30分(fen)鐘以上體育鍛煉的人群(qun)將達(da)到7億(yi)。相對的，運動(dong)補(bu)給品的需求(qiu)量也(ye)相應(ying)水(shui)漲船高。尖叫此次新品主打的“休閑(xian)運動(dong)飲料”概念也(ye)正是為了迎(ying)合新興運動(dong)人群(qun)的需求(qiu)，搶(qiang)占新的細(xi)分(fen)市場。

農夫山泉的全體育布局

除了此次尖(jian)叫(jiao)新口味上市之外，農夫山泉針對運動(dong)領域的布局其實早(zao)有跡可循。

2018年(nian)(nian)是農夫山泉贊助“奔跑中(zhong)國(guo)”系列馬拉(la)松(song)賽(sai)的(de)第二年(nian)(nian)。作為(wei)中(zhong)國(guo)的(de)馬拉(la)松(song)系列賽(sai)，“奔跑中(zhong)國(guo)”賽(sai)程(cheng)覆蓋全(quan)年(nian)(nian)，輻射(she)全(quan)國(guo)數十(shi)個城市的(de)數百萬的(de)馬拉(la)松(song)愛(ai)好(hao)者。

據(ju)悉，馬拉(la)松(song)運動近年來在中國(guo)發(fa)展迅(xun)猛，2018年全國(guo)共(gong)有超過1000場馬拉(la)松(song)鳴槍(qiang)開跑，是當下(xia)最(zui)熱門的群眾(zhong)性運動。拿(na)下(xia)“奔跑中國(guo)”這(zhe)一頭(tou)號IP，對農夫山(shan)泉占領用戶心(xin)智起到了不(bu)可或缺的作用。

在馬拉松運動之外，近年(nian)舉辦的武(wu)漢國際泳聯跳水世界杯(bei)、男女(nv)籃隊、2019年(nian)男籃世界杯(bei)預選賽、國際泳聯世界短池游泳錦標賽等國內國際重要體育賽事中(zhong)，也都可以(yi)見到(dao)農夫山泉的身影(ying)。海量資源投入的背后，是品牌對(dui)于體育運動市(shi)場的持續看好和關注。

隨著“全民健(jian)身”被寫入發(fa)展戰(zhan)略，以及(ji)2022年冬奧會(hui)和杭(hang)州(zhou)亞運(yun)會(hui)等(deng)大型(xing)體育賽事的相繼推(tui)動，中國的運(yun)動補給市場(chang)在未來(lai)幾年會(hui)迎來(lai)一個更大的發(fa)展點(dian)。

以上(shang)(shang)是對農夫(fu)山泉(quan)(quan)強勢推新(xin)，強化(hua)運動(dong)飲料(liao)市(shi)場優勢的(de)(de)相關新(xin)聞，相信農夫(fu)山泉(quan)(quan)針(zhen)對尖叫的(de)(de)產品布局也會為其在運動(dong)市(shi)場上(shang)(shang)的(de)(de)發(fa)展帶來新(xin)的(de)(de)助力，這個(ge)已經上(shang)(shang)市(shi)了16年的(de)(de)傳奇(qi)品牌，究竟還(huan)將煥發(fa)出怎樣新(xin)的(de)(de)活(huo)力，讓我們拭目以待吧！