故宮為什么不賣茶，卻賣起了咖啡？

現如今很(hen)多(duo)(duo)隨著社會不(bu)斷的發(fa)展，很(hen)多(duo)(duo)的消費者(zhe)不(bu)在局現與時(shi)尚潮流(liu)，而且更多(duo)(duo)的消費者(zhe)比(bi)較(jiao)喜歡復古的，因此很(hen)多(duo)(duo)企業(ye)推出的產品包裝都逐(zhu)步朝復古風格發(fa)展。從(cong)文創產品開(kai)始爆火，《上新了故(gu)宮》節目人(ren)(ren)人(ren)(ren)贊嘆(tan)，再到美妝(zhuang)的，故(gu)宮成為時(shi)下最熱(re)門的IP。最近，故(gu)宮瞄準(zhun)了餐飲業(ye)，開(kai)起了“故(gu)宮角樓咖啡”。

1、故宮角樓咖啡現況

咖啡店(dian)位于故(gu)宮神武門外(wai)的西圍房，也是說不需(xu)要(yao)進入故(gu)宮，可以買到(dao)故(gu)宮咖啡。

咖啡(fei)廳外觀是(shi)是(shi)古代亭樓(lou)建筑的(de)風(feng)格，室(shi)內設計整體以簡約(yue)中式(shi)(shi)為主，中式(shi)(shi)的(de)原木桌椅和櫥(chu)柜，室(shi)內的(de)壁紙和房梁上(shang)搭(da)著的(de)輕縵是(shi)《千里江山圖》。

古色古香的店內，還(huan)一(yi)并賣起故(gu)宮文創周邊。

坐在店內(nei)喝咖啡，望著窗外的宮墻，很容易(yi)產生穿越到古代的錯(cuo)覺。

食(shi)品(pin)(pin)上除了輕食(shi)甜品(pin)(pin)，角樓(lou)咖(ka)啡(fei)一共提供(gong)31款飲料，價(jia)格在(zai)22元至45元之間(jian)。區別于星巴(ba)克的(de)綠、瑞幸的(de)藍，故宮(gong)角樓(lou)咖(ka)啡(fei)的(de)“小(xiao)紅杯”采用“皇(huang)家專屬金色+宮(gong)墻紅”配色。

最近還(huan)玩起了(le)限量“宮(gong)廷(ting)杯(bei)”的(de)杯(bei)子營(ying)銷，每一款紋(wen)樣都源自(zi)故宮(gong)宮(gong)廷(ting)文化，將“故宮(gong)”進行到底：

2、從星巴克撤離，到瑞幸咖啡入駐

故宮選擇咖啡的4點思考：驚喜感、寬容度、好奇值、消費觀

“在(zai)(zai)故宮(gong)(gong)里(li)賣咖(ka)啡(fei)(fei)“這事，星(xing)巴克在(zai)(zai)2001年開(kai)始干，一直到2007年1月12日，央視(shi)主(zhu)持人芮成鋼指出“美國(guo)(guo)知(zhi)名咖(ka)啡(fei)(fei)店星(xing)巴克在(zai)(zai)北京故宮(gong)(gong)開(kai)設的分店，是對中(zhong)國(guo)(guo)傳統文化的糟蹋(ta)”，以(yi)個人名義抗議并(bing)要(yao)求其搬出故宮(gong)(gong)。

之后各方(fang)媒體對”把(ba)星巴(ba)(ba)克趕出故(gu)宮“的(de)事(shi)件報道鋪天蓋地(di)，網友反應(ying)也(ye)很強烈。星巴(ba)(ba)克對此回應(ying)稱“六年前是應(ying)故(gu)宮博物院的(de)邀(yao)請，才考慮進駐“。迫(po)于輿(yu)論(lun)的(de)壓力，事(shi)件發酵半年后星巴(ba)(ba)克撤離了故(gu)宮。

而今年9月，瑞幸宣(xuan)布正(zheng)式在故(gu)宮(gong)開店，將長期(qi)為(wei)為(wei)游(you)客及故(gu)宮(gong)內工作人員提供(gong)咖啡飲品和(he)三明治(zhi)等輕(qing)食服務。

△ 瑞(rui)幸咖啡“故宮箭亭(ting)店”

從星巴(ba)克撤離到瑞(rui)幸咖啡(fei)入駐，故(gu)宮終于決(jue)定自己拾起這門咖啡(fei)生意，也(ye)得到了人民日(ri)報、央視(shi)新聞(wen)等主流媒體的“蓋章(zhang)許可”。

3、故宮選擇咖啡的4點思考

驚喜感、寬容度、好奇值、消費觀

但角樓(lou)咖啡店12月開業以來，所有人都在問，為(wei)什么故宮開的是(shi)咖啡館而(er)不(bu)是(shi)茶館？

 對此官(guan)方回應過，故(gu)(gu)宮角樓咖(ka)啡(fei)館(guan)并不是只賣(mai)咖(ka)啡(fei)，故(gu)(gu)宮甄選部分提供(gong)了(le)茶(cha)飲系列，作為補(bu)充(chong)供(gong)消費者選擇。

也是(shi)(shi)說(shuo)，在故宮角(jiao)樓(lou)咖(ka)啡館里，是(shi)(shi)咖(ka)啡和(he)茶(cha)飲(yin)兩者(zhe)兼賣。顯(xian)然，故宮并(bing)沒有完全放(fang)棄茶(cha)飲(yin)，但選擇“咖(ka)啡館”而非“茶(cha)館“這一(yi)定(ding)位，阿慕認為有以下幾(ji)點(dian)原因(yin)：

1、驚喜感：故宮賣咖(ka)啡更令人意(yi)外，更有爆款潛質(zhi)

從“為(wei)什(shen)么故宮開的是(shi)咖啡館而不(bu)是(shi)茶館”這(zhe)個問題出發(fa)(fa)，顯然大(da)部分人認為(wei)故宮賣茶是(shi)合理的，但從營(ying)銷角度考慮(lv)：太(tai)順理成(cheng)章、符合常規的事情(qing)，難以引發(fa)(fa)人們的好(hao)奇。

故宮(gong)(gong)(gong)和(he)茶本是人盡皆知(zhi)的(de)一對(dui)CP，當(dang)故宮(gong)(gong)(gong)“勾搭”上咖(ka)啡時，這種新鮮的(de)“爆冷組合(he)”會激起人們(men)的(de)疑(yi)惑，引發討論，為故宮(gong)(gong)(gong)角樓(lou)咖(ka)啡館(guan)帶去更多討論熱度。

2、寬容度(du)：消費者關注點(dian)不同，對(dui)故(gu)宮賣(mai)的(de)”咖(ka)啡“更寬容

無數的(de)宮廷(ting)電(dian)視劇教育我們，故宮茶必須是質(zhi)量、最講究的(de)，因為這是給皇室貴(gui)族喝的(de)茶。

賣茶(cha)，大家自(zi)動關注茶(cha)的品質(zhi)、產(chan)地、沖調手法，好不好喝，品質(zhi)差了或者表現不專業，很(hen)容(rong)易被吐槽，但(dan)這可能(neng)會大大增(zeng)加餐廳運營成(cheng)本。

但在(zai)大(da)多數人對故宮(gong)的(de)認知(zhi)中，并不(bu)存(cun)在(zai)咖啡。對于一個原(yuan)本(ben)沒有的(de)東西，大(da)家時間關注的(de)是“為什(shen)(shen)么出現”，而非“有什(shen)(shen)么優點和不(bu)同”。

所(suo)以故宮賣咖啡這(zhe)事，大(da)家都在關心“為(wei)(wei)什么要賣咖啡”而非“咖啡好不好喝”的問題，大(da)家來這(zhe)里(li)不是為(wei)(wei)了喝咖啡，而是買(mai)一(yi)種儀式感、買(mai)一(yi)種社交(jiao)貨幣作為(wei)(wei)談資。這(zhe)時候(hou)人們對(dui)咖啡不會有(you)像(xiang)茶(cha)一(yi)樣苛(ke)刻(ke)的要求。

用一句話來說，故宮(gong)賣茶容易吹毛求疵(ci)，90分(fen)都覺(jue)得(de)不及格(ge)；故宮(gong)賣咖啡(fei)允許差強(qiang)人(ren)意(yi)，達到70分(fen)覺(jue)得(de)也還行。

3、好奇(qi)值：產生美(mei)好聯(lian)想，引起(qi)好奇(qi)

咖啡(fei)店菜單(dan)上“故宮甄選”部分，產(chan)品名稱很(hen)討巧：康(kang)熙巧克力、三千佳麗奶茶(cha)、養心(xin)咖啡(fei)、一(yi)騎紅塵妃子笑(xiao)（荔(li)枝紅茶(cha)）等(deng)等(deng)。

據說，目前故(gu)宮角樓咖啡(fei)館“千里(li)江山(shan)卷”已晉升為網紅(hong)蛋(dan)糕，賣(mai)的(de)最火的(de)則是飲品“康熙的(de)巧克力(li)”，上面還有(you)“微服私訪”的(de)字樣。

想象一下如果(guo)換成“康熙(xi)龍(long)井”，腦海中能想起來的是(shi)龍(long)井的味道，大概(gai)品(pin)質會(hui)更(geng)上乘一些。如果(guo)以10分為滿分，這時候的好奇值只有(you)3、4分。

但(dan)“康(kang)熙的巧克力”這杯(bei)飲品，從大清(qing)朝(chao)穿(chuan)越時(shi)空來到(dao)現代，沒有人知(zhi)道那是什么(me)味道，不管好喝(he)還是不好喝(he)，反正都想去試(shi)(shi)一試(shi)(shi)，這時(shi)候的好奇(qi)(qi)值至少(shao)是6、7分以上。這種(zhong)好奇(qi)(qi)之下的“引誘”，才(cai)會在一直撓動消(xiao)費者前(qian)來打卡。

4、消費觀：更(geng)愿意為咖啡多付(fu)錢

在(zai)劉(liu)潤《5分(fen)鐘(zhong)商(shang)(shang)(shang)學院 商(shang)(shang)(shang)業篇(pian)》這本書中的章，提出(chu)過(guo)“讓用戶(hu)從(cong)最有錢(qian)的那個心(xin)理賬戶(hu)花錢(qian)”，因為我們會把(ba)錢(qian)分(fen)門別(bie)類存(cun)放在(zai)不同心(xin)理賬戶(hu)，這導致了“我們會對某樣(yang)商(shang)(shang)(shang)品很(hen)小氣(qi)、某樣(yang)商(shang)(shang)(shang)品很(hen)大方”。

故宮博物(wu)院館長曾回應過，因為故宮IP的(de)主(zhu)力消費人群是(shi)年(nian)輕(qing)群體，所以才選擇咖啡(fei)。

在(zai)阿慕看來，更(geng)是(shi)因為對茶和咖啡心理賬戶(hu)不同(tong)，這點在(zai)年輕消(xiao)費群上尤其(qi)明顯(xian)。

喜(xi)茶的定(ding)價(jia)(jia)策略一直(zhi)被認為是“高招(zhao)”：顯(xian)著高于(yu)普通奶茶店(dian)，又(you)低于(yu)星巴克(ke)等主流咖啡(fei)店(dian)的價(jia)(jia)格(ge)，成功戳中了(le)消費癢點(dian)。所以當星巴克(ke)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)(jia)在30以上時，喜(xi)茶的產(chan)品(pin)主力價(jia)(jia)位一直(zhi)在20-30元。

從(cong)這可(ke)以看出(chu)，年(nian)輕(qing)人普遍(bian)的消費鄙視鏈：咖啡>新式茶飲>普通(tong)奶茶，大家(jia)更(geng)愿意(yi)為咖啡多(duo)付錢。

一(yi)杯?38的(de)咖啡，一(yi)杯?38的(de)紅茶，也許我們(men)都會(hui)(hui)掏錢買，但對后(hou)者的(de)怨言(yan)會(hui)(hui)更(geng)多(duo)。

結語

總結(jie)起來，故宮(gong)開咖啡店，期待值更高、市(shi)場(chang)寬容度更大，而且還(huan)是(shi)一門消(xiao)費者(zhe)愿意多(duo)花錢的生意，不(bu)(bu)管(guan)是(shi)從營銷還(huan)是(shi)商業(ye)角(jiao)度，都沒有理由不(bu)(bu)選擇。

600歲的(de)(de)故(gu)宮晉升為網(wang)紅(hong)，故(gu)宮的(de)(de)確變了(le)，但正因(yin)為這(zhe)種(zhong)變化(hua)和跨界嘗試，才讓我們年輕人再次走近歷史(shi)，看見文(wen)化(hua)之光。