“倔強”蒙牛信心背后的鉆石十年？

 蒙牛是我們大家都比較熟悉的乳制品品牌，蒙牛這些年不忘初心，堅持創新，推出一款又一款健康的飲品，相信生活中很多人都比較喜歡食用蒙牛飲品，下面我們一起來了解一下“倔強”蒙牛信心背后的鉆石十年？郭靖、張無忌、令狐沖……，金庸的武俠江湖里，屌絲變大神的橋段經常出現。也許，每個老鐵都有一個英雄夢，大師作品成了慰藉。

 慰藉夢想的，不止是虛擬的武俠人物。在另一個真實的商業江湖，由弱變強、快速逆襲的故事也不少。比如國產乳業，頑強走出三聚氰胺低谷期，扛過洋品牌的頻頻碾壓，用品質逐漸贏得市場，經過10年臥薪嘗膽，乳制品抽檢合格率近，迎來再次騰飛。

 推動巨變的眾多力量中，龍頭企業是不容忽視的主力。比如蒙牛，從內蒙一家注冊資金百萬元的無名小企，成長為全球行業排名前十的國際巨頭。歷經風雨，卻愈發強大。高手逆襲，都有秘籍，那么，蒙牛的秘籍是什么？同時，水滿則溢，高手也會落敗軟肋，蒙牛的潛在問題又有哪些呢？

 如果為企業貼上性格標簽的話，阿里巴巴是獨立、特斯拉的標簽是張揚，蒙牛，是要強甚至倔強。我不是天生的強大，我是天生的要強。梅西的這句話，不但概述了的傳奇人生信條，也詮釋了巨頭蒙牛的逆襲秘籍。

 這和中國乳業的坎坷背景息息相關。細觀之下，三十多年的乳業歷史，格局出現了三次巨變。次是1997年到2007年，利樂軟包裝的引進，提高了乳品保質期和銷售半徑，三鹿、伊利、蒙牛等覆蓋全國的大型乳企快速發展。同時，國人喝奶意識高漲，市場需求強烈，也催生了銀橋、天香等無數地方乳企新生，這也是中國乳業的“白銀時代”。

 然而，乳業標準、管理與模式，卻沒有跟上行業速度。2008年，三聚氰胺的爆發，行業迎來至暗時刻。包括三鹿在內22家乳企或倒閉，或轉行，或被收購。其他乳業也受到波及，銷量下滑，信任受損。惠氏等洋品牌大舉進入，侵占了大半市場。

 在經歷“陣痛期”后，從2010年開始國產乳業逐漸恢復、不斷壯大。國產格局也在變化，曾經伊利、蒙牛、光明的“三巨頭”格局被打破，光明落伍，蒙牛、伊利形成雙寡。輝山、貝因美等企業落寞，飛鶴、君樂寶、新希望等力量崛起，并開始與洋品牌進行市場重劃。政府、企業、消費者從過去關注乳制品安全，逐漸變成關注乳制品品質，開創了中國乳業的“黃金時代”。

在這些變革中，蒙牛幾經數變卻越發強大，沒有要強甚至倔強的性格，絕無可能做到。

高端產品中的倔強

 地震時，越高的樓，倒塌的可能性越大。這一道理放在市場中同樣適用，在行業出現地震級負面新聞后，頭部企業受的傷往往越深。

 例如此前的禽流感事件，讓肯德基同店銷售額下滑36%。三聚氰胺后的乳業同樣如此，蒙牛在這場危機中，受到了不小影響。

 不但遭受牛奶下架、股價暴跌的連續沖擊，甚至一度陷入了現金流危機。如果換做別的企業，恐怕已在這場風波中倒下了。但這頭倔強的牛，卻沒有被擊垮。一直在堅持自己的模式規則甚至是底線。終于在品質高端產品的布局中，找到了逆境生機。

目前來看，蒙牛高端產品布局，不但順應了政與消費，還引領了中國乳品的高端潮流。

 從政策層面看，相關部門的監管政策也一直在收緊，停止了“名牌產品”、“免檢產品”等稱號，并制定了乳制品審查標準、實行奶粉配方注冊制等。

 這一系列動作，讓監管不止停留到產品，更上到產業層面，在保證乳制品安全的同時，對品質也有了更高要求。從消費層面看，消費者對國產乳制品的信心，有很高的提升空間，這需要企業提供高品質的產品，以提振消費信心。

 另一方面，隨著消費升級，消費者的消費能力逐漸增強，對高端產品購買力日漸旺盛，高端乳制品市場前景十分光明。政策與消費，是蒙牛少有的妥協。但在妥協中，蒙牛也透露著一絲倔強。

 以常溫牛奶特侖蘇為例，作為高端乳制品鼻祖，特侖蘇牛奶誕生于2005年，彼時，每百克牛奶蛋白質含量標準為2.9克，而蒙牛特侖蘇卻能達到3.3克天然乳蛋白含量。打響了其高端市場的槍。正所謂打造高端難，堅守高端更難。特侖蘇于2016年將每100m有機奶天然優質乳蛋白提升到3.6克，原生高鈣120mg。

 沒有重新塑造全新品牌，而是堅守已有高端品牌，并進行升級，這是蒙牛要強倔強的又一體現。要知道，從消費心理看，越是高端產品，消費者越容易固化形象。像蘋果公司，如果將iPhone 8提升至萬元以上，想必很多人并不會買單，因為消費者會認為，iPhone 8只是在iPhone 7的基礎上進行升級，所以不值萬元高價。因此蘋果公司出了iPhone XS系列，對消費者而言是全新產品，自然有不少果粉愿意掏腰包。對品牌的固有認知在汽車行業、電商行業甚至電子游戲行業同樣適用，乳業也是如此。

 只是，作為相當成熟的產品，大多消費者并不因蛋白質提升0.7克，將特侖蘇從“高端產品”升華為“超高端產品”。因此，蒙牛選擇在老產品身上做文章行為，也遭到不少業內人士的質疑，批評這樣的方法太笨。

 但蒙牛似乎并不在乎，或許倔強認為，“笨”方法也可以是好方法。這份倔強甚至已經上升到了產業層面。

 蒙牛深知，若想對已有產品進行升級，離不開產業升級。據了解，位于中國乳都核心區的蒙牛特侖蘇專屬有機牧場，是按有機牧場標準建設，并獲得國際有機認證的奶牛養殖基地。牧草和燕麥天然、有機，土壤富含多種礦物質及微量元素，并且只允許施有機農肥，工業區和生活區被完全隔離，用以保護牧場的原始生態環境。

同時，蒙牛引入全程有機生產管理和可追溯管理體系，讓消費者對特侖蘇有更加全面的認知。

 值得注意的是，這樣倔強做法值得肯定。在如今消費升級的大勢所趨下，用戶對產品的要求也越來越高，單純從品質方面入手，難以從高端產品中脫穎而出。

 基于此，蒙牛開始在飲用方式入手。2018年5月1日，特侖蘇有機奶夢幻蓋產品首發便是范例。據了解，該產品突破傳統的吸管飲用形式，滿足了用戶“在途飲用”需求，提升了飲用體驗。同時，為提升特侖蘇品牌高端性，蒙牛將一款超高端奢享型酸奶也納入特侖蘇的產品序列，令品牌多元化。

 中國食品產業分析師朱丹蓬對銠財表示：“特侖蘇真正將產品的品質做到，去匹配高品質需求的消費人群。特侖蘇匹配了產業端的差異化、匹配了資本對高端產品的青睞、匹配了渠道端對高毛利的需求。最關鍵是匹配消費者對高品質產品的核心需求。”

 不難看出，從品質到產業，從包裝到品類，蒙牛對特侖蘇的升級已臻化境。功夫不負有心人，正是蒙牛的這份倔強，才有了特侖蘇單品2016年銷售額超過110億元，2017年銷量接近12%的增長，并成為目前我國乳制品行業中，銷量的單一品牌。

蒙牛的要強倔強，不止體現在對已有品牌升級，在新品打造中也能看出一二。

 食品行業研究員梁銘宣表示，國內低溫奶與常溫奶的消費比例為3：7，而歐美發達比例為6：4，后期低溫奶市場潛力巨大。

 在此背景下，蒙牛入局低溫巴氏奶的行列。但巴氏奶與常溫奶的套路完全不同，擅打常溫戰的蒙牛，遇到的困難可想而知。

 首先，巴氏奶對冷鏈的要求很高，這也是很多乳企的共同痛點，蒙牛雖然在冷鏈方面具有一定優勢，但想突破地域格局，打造全國性品牌，還是有一定難度。

其次，蒙牛壓貨式的經銷手段，在保質期大多7天以下的低溫領域，恐不能使用。

 第三，三元、光明等區域性乳企，在當地深耕已久，在入戶渠道，奶源等方面有著雄厚基礎，正所謂強龍不壓地頭蛇，蒙牛面臨的競爭壓力并不小。

 在諸多不利因素的環境下，蒙牛堅持推出了定位高端市場的“每日鮮語，重點覆蓋華南和華東等重點城市，通過“以點帶面”策略，銷量實現了73%的跨越式增長。

亮眼產品矩陣

 無論是傳統產品升級，還是新產品誕生，蒙牛在逆境中的倔強令人震撼。有專家表示，也正是這份倔強，讓蒙牛在十年后的，有了近乎完美的高端產品矩陣。

 如常溫牛奶有特侖蘇，巴氏奶有每日鮮語，還有面向乳糖不耐受人群的新養道、高端UHT奶等等；在酸奶方面，創造了高端常溫品牌純甄，低溫明星產品特侖蘇酸奶；奶粉方面，中高端品牌有雅士利、多美滋，高端品牌有瑞哺恩、朵拉小羊，超高端品牌有Arla寶貝與我；在冰淇淋方面，則有蒂蘭圣雪；在兒童牛奶方面有QQ星。

 一系列明星產品的強勢布局，為蒙牛贏得了市場。數據顯示，2016年，蒙牛高端產品營收占比總營收的45%，蒙牛管理層曾表示，要在3年內把以上比例提高到50%。

 蒙牛集團總裁盧敏放指出：“消費者選擇一盒牛奶，考量的不只是價格，而是這個價格背后，是不是代表了更安心的產品質量、更高的標準、更嚴苛的檢測。所以我們提出用“匠心精神”做產品，把‘工匠精神’落實到企業發展層面，把質量作為核心價值觀，把創新作為核心競爭力，把國際標準作為新常態，用全球最嚴標準，打造全新的‘中國品牌’形象。”

 在抗日大劇《亮劍》中，李云龍賦予了獨立團一股狠勁兒，讓其能打勝仗，無堅不摧。同樣，蒙牛產品的合理布局，甚至倔強作戰風格，也是源自其管理層。這必須要提及2009年的中糧入主。

中糧入主的變化

 在三聚氰胺后的2009年，中糧以30.58億港元代價增持蒙牛11.13%的股份。由此，中糧持股比例達到20.3%，成為蒙牛大股東。

中糧的入局，讓蒙牛發生了全新變化。

 在資本端，中糧接手蒙牛的2009年，蒙牛股價為17.94港元左右。如今已漲至24.5港元。

 在業績方面，2010年，蒙牛全年營收302.65億元，成為突破300億的中國乳品企業；2011年，蒙牛營收373億，連續五年榮列全國市場同類產品銷量銷售額名；這些數字，是中糧帶給蒙牛的直觀改變。

這些數據背后，中糧任命盧敏放為蒙牛總裁才是關鍵。

 中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“中糧的入主，為蒙牛頂層設計，及全產業鏈打造、國際化布局提供了強有力支撐。在中糧雄厚實力背書之下，蒙牛也通過自身發展達到了新高度。在這一期間，蒙牛進入了世界乳業前十名，凸顯出整個中國乳業的產業結構得到了質的提升。”

正如蒙牛品牌代言人梅西的勵志之語：“我不是天生強大，我只是天生要強”。

 事實上，盧敏放也是同樣的人。2017年，盧敏放提出“不忘初心 共贏”，強調蒙牛的初心是“內蒙牛，中國牛，世界牛”，在朝著初心奮進同時，更要以必贏、共贏的狠勁，向之路進發。盧敏放指出，在機遇與挑戰并存的形勢下蒙牛必須“贏”，“不贏則亡，第二名背后是懸崖”。

 熟悉盧敏放的人都知道，其曾在達能、多美滋、雅士利等企業工作數十年。一個乳業老兵，依舊斗志高昂，熱血沸騰，這份沖勁兒已值得肯定。而在實際掌舵中，盧敏放也延續了這一風格，讓蒙牛實現了跨越式進步。

 2017年，蒙牛進入世界乳業前十。同年，蒙牛成為 FIFA世界杯全球官方贊助商，實現了牛奶與足球的首度結緣。這一合作讓蒙牛成為國際足聯全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也是中國食品飲料行業成為世界杯全球贊助商的首品牌。世界杯后，蒙牛品牌力提升了11.4%，消費者對蒙牛品牌喜好度更是提升22%，品牌購買意愿提升20%。

 同時，蒙牛與NBA攜手合作也進入第12個年頭。在新媒體端，蒙牛更是簽約“天生要強”的丁彥雨航，在線上發起#天生要強投籃王#短視頻挑戰賽，號召中國億萬球迷一起體驗NBA“投籃”樂趣，在抖音平臺，吸引了近4萬用戶參與視頻拍攝，總觀看量超過2億。在微博平臺， #天生要強投籃王#話題也同樣出色，在NBA及丁彥雨航的粉絲助力下，該話題閱讀量在幾天內即突破6000萬。

 在其帶領下，在2017年，蒙牛全年實現收入601.56億元人民幣，同比增長11.9%，凈利潤達20.48億元；低溫銷售額首次突破100億元。2018上半年，蒙牛實現銷售收入344.74億元，同比增長17%;凈利潤15.62億元，同比增長38.5%。

 中糧將蒙牛交給了經驗豐富，有干勁十足的盧敏放，可以說這是中糧入主蒙牛，下的最漂亮的一步棋。

只是，這盤棋的另一位棋手伊利，同樣強大。

乳業雙寡相愛相殺

 漫威與DC、奔馳與寶馬、阿里與京東，許多行業都呈現出雙寡格局，乳業同樣如此。自光明退出梯隊后，提及伊利，便不得不提蒙牛，反之亦如此。

且不說牛根生與伊利剪不斷，理還亂的歷史淵源。僅看伊利、蒙牛的產品設置，足以吸人眼球。

 在產品方面，蒙牛有特侖蘇、伊利有金典；蒙牛有純甄、伊利有安慕希；蒙牛有未來星、伊利有QQ星；蒙牛有冠益乳、伊利有暢輕。

基本每款產品，伊利與蒙牛都有相同布局。甚至在巴氏奶方面，二者的步調也是出奇一致。

 但在市值上，蒙牛與伊利的差距卻很大。截至目前，蒙牛市值962.28億港幣（合人民幣850億元左右），伊利市值1415.60億元。營收方面，據2018年中期報顯示，伊利營收395.89億元，凈利潤34.46億元。蒙牛實現銷售收入344.74億元，凈利潤15.62億元。兩者營收相差51億，凈利相差18.84億。

 要知道，在2007-2011年，蒙牛曾經牢牢坐穩了乳企的位置。在近5年，伊利超過了蒙牛，且差距逐漸拉大，這又是什么原因呢？

 常溫奶市場激烈的競爭環境，應是原因之一。對此，銠財向蒙牛發函求證，蒙牛方面表示以不方便為由婉拒。

 除了外部強大對手，蒙牛自身也存在一些問題。首先是投資了一些不省心的企業。例如持續輸血虧損現代牧業。2016年現代牧業虧損額7.42億元，2017年虧損更突破9億元。今年8月27日晚，現代牧業發布2018年半年報顯示，現代牧業仍虧損1.4億元。業績出現可喜回升讓各方剛松口氣，但僅一個月后，安徽馬鞍山牧場爆出的污染事件又讓現代牧業占上風口，不但萬頭牧場模式被質疑，更引發其原奶品質的輿論關注。作為現代牧業原奶供給的對象，蒙牛的液體奶也受到波及。

 再來看奶粉方面，自2013年被蒙牛收購，雅士利業績下跌問題也引發關注。其2015年業績顯示，雅士利營業收入下滑至27.61億元。同比下滑22.3%;凈利1.183億元，大幅下滑64.4%。而2014年業績報告顯示，雅士利集團收入減少27.6%至28.16億元，凈利潤減少43.1%至2.49億元。也是說，從2014年到2016年，營業收入從28.16億元下滑至22.03億元，而凈利潤三年間更是從盈利2.49億元下滑至虧損3.2億元。

 同時，回到蒙牛本身，雖然旗下奶粉品牌較多，卻始終沒有強明星產品。業內專家指出，品牌多而不精，是奶粉行業大忌，當年貝因美的隕落，便與旗下品牌復雜，品牌辨識度不高有一定關系。反觀伊利、飛鶴、君樂寶等50億+的企業，旗下奶粉品牌并不多，但無論是金領冠、星飛帆還是旗幟，都是爆款產品。這是盧敏放及蒙牛高層急需解決的問題。

 除了產品端，在乳業專家宋亮看來，蒙牛與伊利的差距，更多是在渠道方面。宋亮向銠財表示，在產品品類方面，蒙牛比伊利更有優勢，伊利在有機奶粉，羊奶粉，特配粉方面還存在缺失。而從渠道建設能力，伊利很強、蒙牛又處于弱勢。

 據了解，伊利采取的是渠道下沉的經銷策略，而蒙牛走的事大經銷商和并購擴大版圖的道路。大經銷商雖然能直接帶來銷路，但也有一定弊端，大經銷商對終端的管控能力較差，渠道不夠深入，很多鄉鎮、農村地區覆蓋并不到位。而在消費升級的背景下，三、四線城市的消費崛起，讓蒙牛陷入了渠道改革的陣痛期。這也是伊利反超蒙牛的原因。

 渠道策略的不同，體現出了管理團隊的不同。潘剛自2002年起接手伊利，并經過了2008年的三聚氰胺風波的磨練，團隊已十分成熟，這是伊利敢于培育渠道的底氣所在。但蒙牛從牛根生到楊文俊、孫伊萍。經歷了不同的管理階段，掌舵者的更換，讓蒙牛對穩定的需求更加迫切，因此在渠道方面的改革必然慎之又慎，但引發的后果便是不能及時跟隨市場調整策略。

上述這些問題，對于蒙牛來說，無疑是發展中的暗藏隱憂。也可以說是其競爭中的軟肋所在。

 幸運的是，蒙牛如今在盧敏放的領導下，正在做出改變。據悉，蒙牛具體優化措施包括：平衡經銷商、銷售公司和事業部，進一步下沉至下線城市；通過大數據采集、差異化市場策略以及和零售商合作，增強對KA的管理；注重便利店、校園、餐飲以及電商等特殊渠道的開發；加強對電商平臺的建設，保持領先地位等。

 可見，在盧敏放時代，蒙牛在渠道方面的革新正在進行。這無疑為蒙牛的世界征程，進一步夯實基礎。

雙寡全球化布局

 蒙牛與伊利的雙寡競爭格局，從行業角度看是十分有利的。單一企業若在所處行業中占據壟斷地位，一旦出現問題，對行業會造成巨大影響。例如滴滴打車今年發生的多起惡性事件，對網約車行業傷害頗深。因此，蒙牛與伊利的良性競爭，對行業起到督促作用，也刺激行業共振。

 這種共振，正在向深層次甚至是全球范圍發酵。蒙牛與伊利兩大巨頭，不僅是內蒙企業，更是中國企業。肩負著振興國產乳業的重任，作為全球乳企十強中的兩家中國乳企，二者的目光不應只停留在國內市場，而是放眼全球，讓中國乳企真正“走出去”。

從蒙牛來看，無論是與NBA合作，還是贊助世界杯，簽約梅西，都是實現其全球戰略的成功典范。

值得注意的是，蒙牛如今又將目光放在了東南亞市場。

 據了解，11月29日，坐落于印度尼西亞西爪哇省芝卡郎的蒙牛YoyiC工廠正式開業，這是中國乳企在東南亞建設的首家工廠。目前蒙牛已在該區域近10個及地區實現產品銷售。

 中國食品產業分析師朱丹蓬指出：“蒙牛依托‘一帶一路’宏觀戰略紅利，以及自身品牌以及優質產品優勢進軍東南亞，開啟了中國乳業‘一帶一路’國際化新戰略，為整個中國乳業出海提供了強有力的品牌支撐，對整個中國企業的國際化也有非常積極的指導意義。”

 蒙牛集團CEO盧敏放表示，國際化是蒙牛的核心戰略，近年來，蒙牛海外業務一直保持30%左右的高速增長。2018年，蒙牛在上海合作組織工商論壇、首屆國際進口博覽會和2018 FIFA 世界杯等高端國際舞臺頻頻亮相，截止到目前，蒙牛產品已在中國大陸、香港、澳門、新加坡及東南亞多國地區市場暢銷多年，受到數以億計消費者的廣泛好評。

信心背后的鉆石十年？

 蒙牛在東南亞的布局，在中國經濟傳媒協會金融與產業研究院院長柴永強看來，是一項明智之舉：“伊利、蒙牛等乳企巨頭開辟海外市場，是由于他們在國內市場已做得十分出色，要尋找新的業績增長點。東南亞等地區的乳制品消費并不飽和，提升空間屬于增量市場。且當地企業規模均不大，競爭較小，比較適合伊利、蒙牛這類有實力的大型乳企入駐。這有助于實現中國乳業‘走出去’的目標，更彰顯了中國乳業的發展信心決心。”

 正在依靠這種信心決心，歷經十年，從低谷走向復興的不止是蒙牛、伊利，還有整個中國乳業。在這十年中，中國乳業有迷茫、有恐懼、更有巨痛。但在困難面前，要強倔強的蒙牛、中國乳業不僅沒有倒下，反而產業化不斷發展、全產業打造、創新力量增強，消費升級帶來的巨大契機中，抓住了機會，得到了升華。

 2018年馬上要結束了，這也標志者乳業的“黃金十年”即將落幕。不過，數據顯示，預計2018年我國乳制品產量將達到3077.9萬噸，未來五年年均復合增長率約為5.65%。也是說，新的發展大幕又將拉起，在消費升級及自身實力增強的背景下，中國乳業很可能迎來更加輝煌的“鉆石十年”，蒙牛是否仍會繼續要強，甚至找到新的秘籍大招？如何找到解決自身落敗軟肋的正確路徑？又會帶給中國乳業，甚至世界乳業怎樣改變？銠財也將持續關注。

“倔強”蒙牛信心背后的鉆石十年？未來市場會怎樣？讓我們敬請期待吧！