伴(ban)隨著大健康時(shi)代(dai)的(de)來(lai)(lai)臨，近(jin)年來(lai)(lai)，全(quan)球植(zhi)物蛋白市場增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)迅猛，植(zhi)物蛋白食品受到了全(quan)球消費者的(de)喜愛。消費者對植(zhi)物蛋白的(de)需(xu)求(qiu)仍(reng)將持續增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，據InnovaMarketInsights的(de)數據顯示，“植(zhi)物性食品的(de)全(quan)球需(xu)求(qiu)量在2013年至2017年間(jian)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了62%。”

去年(nian)12月，伊(yi)利(li)推出植(zhi)(zhi)選濃(nong)香(xiang)豆(dou)乳，深耕植(zhi)(zhi)物蛋白領(ling)域(yu)。時隔一年(nian)，在伊(yi)利(li)集(ji)團液態奶事業(ye)部2019年(nian)客(ke)戶大會上再次(ci)推出植(zhi)(zhi)選系列新品——植(zhi)(zhi)選暢飲型豆(dou)乳。

植(zhi)(zhi)(zhi)選暢飲型豆(dou)(dou)(dou)乳在(zai)植(zhi)(zhi)(zhi)選濃香豆(dou)(dou)(dou)乳的基(ji)礎上進行了(le)四大升(sheng)級。1、蛋(dan)白(bai)含(han)量由3.6g/100ml調整至3.0g/100ml，口感更清爽；2、配方方面，植(zhi)(zhi)(zhi)選暢飲型豆(dou)(dou)(dou)乳采(cai)用了(le)清潔配料，只含(han)有水、非(fei)轉基(ji)因大豆(dou)(dou)(dou)和(he)少(shao)量的糖；3、工藝上，除了(le)植(zhi)(zhi)(zhi)選的隔氧研磨(mo)，還配合PET無菌冷灌裝(zhuang)技術，進一步(bu)鎖(suo)住(zhu)濃香與營(ying)養；4、產品包(bao)裝(zhuang)由過去的利樂包(bao)裝(zhuang)新(xin)增了(le)PET包(bao)裝(zhuang)，隨身暢享。

伊利為何選擇持續(xu)加碼(ma)植(zhi)物蛋白市(shi)場，繼(ji)去年推(tui)出豆乳(ru)新品(pin)后(hou)再推(tui)新品(pin)？在不斷擴(kuo)大(da)的中(zhong)國植(zhi)物蛋白市(shi)場中(zhong)，伊利植(zhi)選能否占(zhan)據一席之地？作為乳(ru)品(pin)巨頭(tou)，伊利如何玩轉(zhuan)植(zhi)物蛋白市(shi)場？

01、天時：植物性革命已經到來，植物蛋白市場正在快速成長

正如谷(gu)歌(ge)前CEO埃里克·施密特所預言的，“植(zhi)物性革命已(yi)經到(dao)來了”。中國的植(zhi)物蛋白市場正處在快速(su)成長期。

據中國飲(yin)料(liao)工業(ye)協會(hui)數據，2007年以(yi)來，各飲(yin)料(liao)子行業(ye)增速最快的是植(zhi)物蛋白飲(yin)料(liao)。2007—2016年復合增速達24.5%，在整個(ge)飲(yin)料(liao)行業(ye)的占(zhan)比(bi)上升8.79%。在消費升級下(xia)，消費者對于(yu)健康的需求日(ri)益上升，未(wei)來植(zhi)物蛋白飲(yin)料(liao)市場規模還將(jiang)進(jin)一步(bu)增長。

伊利抓住了市(shi)場(chang)(chang)增長的(de)(de)“天(tian)時”，推出(chu)了植(zhi)(zhi)選(xuan)品(pin)(pin)牌，入局大豆飲料(liao)市(shi)場(chang)(chang)。伊利在(zai)植(zhi)(zhi)物蛋白品(pin)(pin)類繼續(xu)加(jia)碼(ma)，推出(chu)植(zhi)(zhi)選(xuan)暢飲型(xing)豆乳(ru)。這(zhe)也(ye)是乳(ru)品(pin)(pin)巨(ju)頭發(fa)出(chu)看好(hao)中國植(zhi)(zhi)物蛋白市(shi)場(chang)(chang)發(fa)展的(de)(de)信號。

“Z世代”已逐漸成為(wei)消費主力，品(pin)牌(pai)想(xiang)要獲得年輕(qing)消費群體的喜愛，需(xu)要打造年輕(qing)化的產品(pin)。植選(xuan)暢飲型豆乳進行了包裝升級，新的PET包裝針對18-25歲年輕(qing)消費者，是伊利植選(xuan)向“Z世代”年輕(qing)用戶(hu)拋出的橄欖枝。

另外，植(zhi)選暢飲(yin)型豆乳(ru)定位于“適(shi)合(he)戶外或運動場景(jing)飲(yin)用的(de)便(bian)攜式植(zhi)物蛋白(bai)飲(yin)品(pin)”，是基于對“全(quan)民健身”新(xin)熱(re)潮的(de)把握。據體育總局統(tong)計(ji)，經(jing)常參加體育鍛煉的(de)人數到2025年預計(ji)達(da)到5億，十年增長率為39%。未(wei)來運動相關的(de)產品(pin)市場潛能巨大，這是伊利植(zhi)選抓住的(de)另一個“天時”。

02、地利：伊利渠道和品牌勢能，為植選“撐腰”

當(dang)前，我(wo)國植物(wu)蛋白市(shi)場(chang)呈現百家(jia)爭鳴的(de)(de)格局(ju)：既有(you)(you)耳熟(shu)能詳的(de)(de)“老玩家(jia)”，也有(you)(you)新入(ru)局(ju)的(de)(de)行業巨(ju)頭(tou)，同時也有(you)(you)大量的(de)(de)小品牌。但總體而言，統領行業的(de)(de)龍頭(tou)企業還(huan)沒有(you)(you)出現，競爭較為混亂(luan)，植物(wu)蛋白市(shi)場(chang)的(de)(de)發展尚未成熟(shu)。

分析各植物蛋白飲料品牌，可以總結出品牌發展主要(yao)受到兩個(ge)方面的限制：

1、區域限制，阻礙行業發展壯大

當(dang)前(qian)國內(nei)植(zhi)(zhi)物蛋白飲(yin)料(liao)(liao)中(zhong)，不同品類的地域發展局限性(xing)仍較強(qiang)，消費者(zhe)傾向于對由本地出產的植(zhi)(zhi)物原料(liao)(liao)生產的飲(yin)料(liao)(liao)形成一定(ding)的口(kou)味(wei)偏好，豆奶和椰(ye)汁(zhi)主要(yao)集中(zhong)在(zai)南方(fang)市(shi)場，而杏仁露和核(he)桃露則(ze)主要(yao)集中(zhong)在(zai)北(bei)方(fang)市(shi)場。

“市場割據一(yi)定程度上阻礙了植物蛋白(bai)飲料(liao)的(de)發(fa)展壯大。”根(gen)據各企業發(fa)布營收(shou)的(de)數據，區(qu)域性較明顯的(de)部(bu)分相關品(pin)(pin)牌，2017年的(de)營收(shou)情況并(bing)不樂觀，甚至有(you)所下降，但(dan)其中(zhong)采取推(tui)廣高端化產品(pin)(pin)和加速渠道擴張(zhang)措(cuo)施的(de)品(pin)(pin)牌，2018年的(de)業績有(you)所提升。

受到區(qu)域的限制，企業很難將(jiang)品牌(pai)做大，植物蛋(dan)白(bai)飲料行業的未來(lai)發展將(jiang)逐漸趨向全國性。而作為乳(ru)業大公司的伊利布局植物蛋(dan)白(bai)市(shi)場，能(neng)夠打破區(qu)域限制，很有(you)可能(neng)提高市(shi)場集中度。

伊利擁有深(shen)耕(geng)多年的(de)渠道和品牌優(you)勢，使植(zhi)選暢飲型(xing)豆乳在進(jin)入市場時(shi)，能夠(gou)快速讓中國的(de)消(xiao)費(fei)者認識(shi)并選擇植(zhi)選系列產品。

根據荷蘭合作銀行(xing)公布(bu)的2018年“全(quan)球乳業(ye)20強企業(ye)排行(xing)榜(bang)”榜(bang)單，伊利(li)蟬(chan)聯(lian)亞洲，穩居(ju)全(quan)球乳業(ye)陣營。凱度消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數發布(bu)的《2018全(quan)球品(pin)牌(pai)(pai)足跡報(bao)告》顯示，伊利(li)在2017年已(yi)覆(fu)蓋12.18億人次(ci)的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，是中(zhong)國(guo)一家消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)購買人次(ci)超(chao)過(guo)12億的品(pin)牌(pai)(pai)，滲透率89.6%，購買頻次(ci)達7.9次(ci)。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對伊利(li)品(pin)牌(pai)(pai)的認知和(he)認可(ke)度都有利(li)于植選(xuan)的市場培育和(he)拓展。

2、產品單一，少有差異化新品出現

植(zhi)物(wu)(wu)蛋(dan)白(bai)飲料入局者眾多(duo)，但龍頭企業產品(pin)過于單(dan)一，細分市場(chang)中又有大批模仿(fang)者，很少有差異(yi)化的新品(pin)出(chu)現，植(zhi)物(wu)(wu)蛋(dan)白(bai)市場(chang)發展(zhan)受到限制。

伊(yi)利(li)(li)的(de)(de)優勢在(zai)于擁(yong)有(you)強大(da)的(de)(de)創新能力。截(jie)止2017年底(di)，伊(yi)利(li)(li)累計專利(li)(li)授權量(liang)達2201項，同時還聯手歐(ou)洲(zhou)生(sheng)命科學領域的(de)(de)學府瓦赫寧根大(da)學，打造了亞洲(zhou)乳企中規格最龐大(da)的(de)(de)海外研發機構——伊(yi)利(li)(li)歐(ou)洲(zhou)創新中心。在(zai)成為全球最值得信賴(lai)的(de)(de)健康食品提供(gong)者(zhe)之(zhi)路上，伊(yi)利(li)(li)堅持(chi)和推動創新戰(zhan)略。

在品牌創新資源的支(zhi)持(chi)下，伊利植選在去(qu)年(nian)推出植選濃香(xiang)豆乳后(hou)，又推出了植選暢飲型豆乳，豐(feng)富了產品線，拓展年(nian)輕用戶與即(ji)飲場(chang)景，為行業提供了更多可能性(xing)。

03、人和：植物蛋白成為消費者的“寵兒”

1、曾經的“小品類”已經不小

現今(jin)，隨著消費者對健康觀(guan)念的增強，曾經的“小(xiao)品(pin)類(lei)”獲得發(fa)展，“小(xiao)品(pin)類(lei)”已經不小(xiao)。據統計，蛋白(bai)飲(yin)料(liao)產(chan)業產(chan)值已經超(chao)過碳酸飲(yin)料(liao)和果蔬汁飲(yin)料(liao)。

不健康飲(yin)料的市場會逐漸萎縮。例如曾經受到(dao)消費者喜愛的碳酸飲(yin)料，在2014年(nian)(nian)達到(dao)1810.66萬噸后，銷(xiao)量持續下跌(die)，2017年(nian)(nian)碳酸飲(yin)料產量跌(die)至1744.41萬噸。可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)與(yu)百事可(ke)(ke)樂(le)都在積極地向(xiang)健康品牌(pai)轉(zhuan)型，包括(kuo)開發無糖可(ke)(ke)樂(le)、收購健康飲(yin)品和食品公司(si)等。

而植物蛋白飲料作(zuo)為中國特(te)色的(de)飲料品類，具(ju)有不(bu)含(han)(han)或較少的(de)膽固醇含(han)(han)量、富含(han)(han)蛋白質和氨(an)基酸、適量的(de)不(bu)飽和脂肪酸、營養成(cheng)分較全等優點，正以其(qi)健康(kang)屬性與獨特(te)口感成(cheng)為消(xiao)費者的(de)“新寵”。

相比于動物(wu)蛋白(bai)，植(zhi)物(wu)蛋白(bai)還更適合乳(ru)(ru)糖(tang)(tang)(tang)不(bu)耐癥患(huan)者(zhe)(zhe)食用(yong)。乳(ru)(ru)糖(tang)(tang)(tang)不(bu)耐癥是(shi)指(zhi)一部分人因體(ti)內缺乏乳(ru)(ru)糖(tang)(tang)(tang)酶，不(bu)能很好地(di)吸收乳(ru)(ru)糖(tang)(tang)(tang)，甚至(zhi)在食用(yong)后出現腹脹、腹痛、惡心等癥狀(zhuang)的現象。在中國(guo)，乳(ru)(ru)糖(tang)(tang)(tang)不(bu)耐受(shou)的消費(fei)者(zhe)(zhe)占有很大的市(shi)場。2016年，春(chun)雨醫生(sheng)發起《全國(guo)乳(ru)(ru)糖(tang)(tang)(tang)不(bu)耐受(shou)大調研》，近24萬(wan)人參(can)與調研，其中22.4%被定性為(wei)乳(ru)(ru)糖(tang)(tang)(tang)不(bu)耐受(shou)患(huan)者(zhe)(zhe)，25%被定性為(wei)疑(yi)似乳(ru)(ru)糖(tang)(tang)(tang)不(bu)耐受(shou)患(huan)者(zhe)(zhe)。植(zhi)物(wu)蛋白(bai)飲料對于這部分消費(fei)者(zhe)(zhe)是(shi)一項更好的選擇。

盡管植物蛋白飲料貼(tie)著“健康(kang)”的(de)標簽，品牌(pai)想要(yao)贏得消費者的(de)青睞，需要(yao)提供真正營養健康(kang)的(de)產(chan)品。

植選暢飲型豆乳(ru)升級配方，使配料(liao)更(geng)清潔，正是基于消費者對“真正的營養健康”的需求。

2、中國消費者的“寵兒”：豆乳

植選選擇豆乳(ru)這一品類深耕植物蛋白市場，與豆乳(ru)一直是中國消費者的“寵(chong)兒”密切(qie)相關。

豆(dou)漿距(ju)今已有(you)近(jin)2000年的(de)歷史，豆(dou)乳在中國有(you)廣泛的(de)消費基礎(chu)，中國人有(you)飲(yin)用豆(dou)漿、豆(dou)奶的(de)習慣，口味不(bu)需(xu)要“被教(jiao)育”。目(mu)前(qian)在早餐市場，選擇豆(dou)漿、豆(dou)奶的(de)消費者占近(jin)4成，豆(dou)乳有(you)非常大的(de)發展空間。

根據英敏特(te)2018年2月發布的《中(zhong)國植物蛋白飲(yin)(yin)料報告》，目前(qian)市(shi)售的植物蛋白飲(yin)(yin)料原料主要(yao)采用椰子、大(da)豆(dou)、核桃、花(hua)生、黑豆(dou)、燕(yan)麥等谷物、堅果和(he)(he)豆(dou)類(lei)(lei)。其中(zhong)僅大(da)豆(dou)和(he)(he)椰子兩項細(xi)分品(pin)類(lei)(lei)有所增(zeng)長，大(da)豆(dou)于(yu)2012~2017年的年均(jun)復合(he)增(zeng)長率為(wei)13.7%。英敏特(te)全球新產品(pin)數據庫顯示，2017年有68%的新上(shang)市(shi)產品(pin)為(wei)大(da)豆(dou)飲(yin)(yin)料類(lei)(lei)。

但(dan)即飲(yin)(yin)豆乳(ru)的發展還(huan)處于初級(ji)階段，口味(wei)也有待改善。英敏特數(shu)據顯示，目前中國即飲(yin)(yin)豆奶的市場規(gui)模在300億左右，即飲(yin)(yin)率卻只有16%。豆乳(ru)品類有望(wang)通過產品高(gao)端(duan)化和提升飲(yin)(yin)用(yong)頻率實現強勁增(zeng)勢。

伊(yi)利(li)植選便(bian)是抓住(zhu)這一需求(qiu)的空檔，讓餐飲渠道的豆乳成為包裝(zhuang)(zhuang)食品。除了(le)工藝升(sheng)級——采用隔氧研磨工藝和無菌灌裝(zhuang)(zhuang)，鎖(suo)住(zhu)大豆原本(ben)的香味(wei)；植選暢飲型(xing)豆乳的包裝(zhuang)(zhuang)升(sheng)級——PET包裝(zhuang)(zhuang)，更突(tu)出了(le)“即飲”屬性，讓消費者隨身攜帶，拓展了(le)戶外場景的飲用。

04、結語：創新，才能在藍海中站穩腳跟

伴隨著植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白市場(chang)的發展，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多種(zhong)類的植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白飲(yin)(yin)(yin)料將(jiang)出現在貨架(jia)上。植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白飲(yin)(yin)(yin)料產(chan)品也(ye)開始出現其他(ta)植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)性食材，如腰果(guo)、燕(yan)麥、豌豆、巴旦(dan)木等為原料的植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白飲(yin)(yin)(yin)料。但不變的是，想要抓住消費者的目光(guang)，在植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白藍海(hai)市場(chang)中(zhong)站穩腳跟，需要打(da)造具有創新力植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白飲(yin)(yin)(yin)料產(chan)品。

英敏特《中國植(zhi)物蛋白飲料報告》中提出了(le)四點建議：1）幫(bang)助消(xiao)費者培(pei)養日常飲用習慣；2）持續開發新產(chan)品刺激消(xiao)費者；3）新品開發應(ying)將(jiang)重點放在縱(zong)享和(he)營(ying)養功效上；4）開發更多元的(de)使用時機。植(zhi)物蛋白飲料產(chan)品的(de)研(yan)發可以(yi)從這四個方面(mian)入手(shou)對產(chan)品進行創(chuang)新，植(zhi)選(xuan)暢飲型豆(dou)乳(ru)的(de)產(chan)品升級正體現了(le)這四個創(chuang)新角度。

植(zhi)物蛋白市(shi)場(chang)風口已來，聞風入局者眾多，但(dan)如何在市(shi)場(chang)中(zhong)立足(zu)值得品牌思(si)考。僅(jin)僅(jin)推(tui)出(chu)產品爭奪市(shi)場(chang)份(fen)額，無法(fa)在這個充(chong)滿(man)活力的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)站穩(wen)腳跟。品牌需要把握(wo)“天時、地利、人和”，推(tui)陳出(chu)新(xin)，同時做出(chu)針對性的(de)創(chuang)新(xin)，為(wei)消費者提供真(zhen)正營養健康的(de)差異化產品，讓新(xin)產品發揮出(chu)新(xin)的(de)影響力。

“天(tian)時(shi)(shi)”即品牌需要(yao)時(shi)(shi)刻(ke)了(le)解市場變(bian)化(hua)，及時(shi)(shi)把握紅利期，在日(ri)新月異的(de)(de)市場中(zhong)“搶到位置(zhi)”；“地利”即品牌需要(yao)充分利用自(zi)身資源，形成產品的(de)(de)優勢，在與眾(zhong)多同類產品的(de)(de)競爭中(zhong)“站得穩(wen)”；“人和(he)”則要(yao)求(qiu)品牌深度洞(dong)察消費者需求(qiu)，進行產品升級(ji)和(he)創新，最終讓(rang)產品“賣得好”。

以上是對植物蛋白(bai)增長迅猛，乳品巨頭將(jiang)如(ru)何把(ba)握？的(de)相(xiang)關新(xin)聞，伊利植選(xuan)(xuan)基于此做出的(de)新(xin)品嘗(chang)試，對中國植物蛋白(bai)飲料(liao)行(xing)業(ye)有參考(kao)價(jia)值(zhi)。FBIF將(jiang)持續關注植選(xuan)(xuan)暢飲型豆乳的(de)市場表現。