可口可樂投資功能性飲料，竟是一個“靠顏值”取勝的品牌

 伴隨著消費的升級，大健康時代的來臨，在12月20日，可口可樂公司宣布以1,500萬美元的價格收購功能性飲料品牌DirtyLemon的母公司IrisNova的部分股權。至此，可口可樂成為這家創業公司的投資公司之一。

 DirtyLemon，一個高端功能性飲料品牌，由ZakNormandin和SommerCarroll兩人2015年8月在紐約Brooklyn創立。它通過與Twilio合作建立人工智能短信交流平臺，通過Stripe建立支付體系，來達到消費者僅通過短信溝通即可訂購產品的“無摩擦”體驗。

 IrisNova首席執行官ZakNormandin表示：“當我們梳理IrisNova想要完成的事情時，發現確實沒有比可口可樂更好的合作伙伴了。如果你看一下可口可樂在全球范圍內通過品牌和分銷所取得的成，會了解到它真的是IrisNova和接下來我們要推出的品牌的典范。并且這次的合作伙伴關系為我們提供了一些能夠以更快、更有效的方式執行的資源。“

 ZakNormandi透露，該投資是通過可口可樂北美的風險投資和新興品牌（VEB）部門進行的，該部門負責通過投資或收購來支持具有數十億美元潛力的飲料品牌的發展。本月早些時候，在宣布將某些VEB品牌整合到更大的可口可樂生態系統中時，VEB總裁兼總經理ScottUzzell表示，此舉將使該部門能夠保持有豐富的品牌流入北美可口可樂（CCNA）業務，他們將通過“識別趨勢，快速投資和支持創始人”的方法，不斷擴展和增強自身業務。

 后來在一份公布的聲明中，Uzzell也說道：“作為我們公司的未來主義部門，我們正在投資像Zak這樣的思想先驅和像IrisNova這樣的公司，他們可以幫助我們利用消費趨勢，通過新技術更快地將更多產品推向市場。“

 由此可見，此次收購對可口可樂和DirtyLemon及其母公司IrisNova來說，都可謂是一步好棋。之前，Foodaily對DirtyLemon做過一次深入報道，現在我們一起回顧一下：

這個年銷千萬美元、用短信銷售、收購天氣app的飲料創業公司真面目是怎樣的？

 設想一下，你只用向某公司指定號碼發送短信，在聊天過程中可了解產品信息，并下訂單、支付、追蹤物流信息，無需經過任何APP和平臺，只是最初在品牌官網用手機號碼注冊一下，后續修改地址、售后、復購都只需短信溝通，這種“SMS-basedtext-to-order（短信訂購）”的消費方式你覺得如何？

 這種模式轉化到國內似乎不那么可行？但在美國開創這種“短信銷售”新模式的公司DirtyLemon年銷售額已達一千萬美元，并累積有10萬+客戶資源。

 DirtyLemon，一個高端功能性飲料品牌，由ZakNormandin和SommerCarroll兩人2015年8月在紐約Brooklyn創立。它通過與Twilio合作建立人工智能短信交流平臺，通過Stripe建立支付體系，來達到消費者僅通過短信溝通即可訂購產品的“無摩擦”體驗。

 對于Normandin來說，創立DirtyLemon不是偶然，在此之前，他曾是LittleDuckOrganics的創始人、紐約創意機構REDWOOD合伙人。這些經歷使他把DirtyLemon的“品牌塑造”和“消費者體驗”放在首位，在初期決定要做“非傳統快消品牌”、“非傳統渠道”、“非傳統包裝”的產品。

 在Forbes和NewHope的采訪中，Normandin表示，“品牌是最重要的。任何食品本身都可以被復制，但總有其他方式可以重塑產品”。“當我們創立DirtyLemon時，我們只有一個非常簡單的目標—在一個與現代消費者沒有很好聯結的品類（飲料）中，將更健康的產品與全新的分銷策略融合，建立新的生活方式品牌，”SommerCarroll說。

 為了更好的了解DirtyLemon，我們將從產品、品牌、營銷三個方面剖析，盡可能的說明創始人的想法和思路。

產品：拒絕貨架

一瓶個性+功能性的檸檬飲

首先，Normandin為什么選擇飲品——這個已經很擁擠的品類？

 2015年正值“Eatlesssugar,drinklesssoda.”健康理念深入人心的時期，減糖潮推動“含糖飲料稅（SodaTax）”的推行和實施，碳酸軟飲料銷量連續十年下滑。BeverageDigest報告顯示，2015年碳酸軟飲料銷量較上一年下降0.9%，較2004年下降14%。這種現象也反應在瓶裝水銷售的增長上，Mintel表明，2015年美國瓶裝水銷售額增長6%，市場規模超150億美元，而48%的瓶裝水消費者表示他們正在飲用更多的風味水/近水飲料來取代高糖飲料。

 在這樣的大背景下，消費者一邊減糖一邊不斷尋求功能性的產品和原料。Normandin在采訪中表示，“消費者對碳酸軟飲料的蔑視以及對功能性成分的渴望，恰恰是DirtyLemon的關鍵機會。而且，天然飲品中并沒有非常酷的品牌，我們試圖用一種更加現代、前衛的營銷方式，來匹配千禧一代消費者的需求和生活理念。”

 考慮到自己之前的清體經歷，加之認為“世界各地的醫生都建議在早上或晚上喝檸檬汁，檸檬汁在抗氧化、清體排毒方面有較強的消費者認知，并且風味上也非常具有吸引力”，Normandin選擇了以檸檬為核心，搭配當時另一個趨勢潮流性排毒的原料—活性炭，DirtyLemon款主打清體排毒的產品“DailyDetox”上市。

 后續產品開發也圍繞“皮膚毛發健康（Skin+Hair）”,“清體排毒（Detox）”和“舒緩助眠（Sleep）”幾個核心功能需求不斷深化。例如，跟Vogue聯名的美容款飲品，以及跟大麻制品品牌BEBOE合作的、添加20mg大麻二酚（Cannabidiol，CBD）的鎮靜舒緩產品。

 由于產品定價很高，可選用的原料空間較大，均為很新穎、或有研究支持、或是植物來源、或具有天然食療功效，能夠極大地滿足個性年輕消費群體的需求和心理。Normandin還表示，DirtyLemon正在加速新品的研發，未來可能擴展到氣泡水和低酒精飲品品類。

 DirtyLemon的包裝設計思維也是完全不同于貨架上的產品，“當我們設計DirtyLemon包裝時，一切的出發點都是—這款產品在照片中看起來如何，消費者能否在擁擠的人群中一眼看到我們的產品，而無需閱讀任何包裝信息”，Normandin談及包裝時說道。

 此外，還有特別的一點，在其他產品紛紛在包裝上直接宣傳認證標志和各種營養聲稱時，DirtyLemon并沒有這樣做，即使它本低卡低糖、擁有清潔標簽，而是選擇用社交媒體和官網來傳達產品的這些信息，包括功能、原料來源、口感、含糖量等，讓產品只代表它自己，保留品牌獨特的態度和個性。

品牌：打造高于產品的生活方式

 “我們非常清楚我們的產品定價是偏高端的，但如果將其與紐約果汁價格進行比較，人們的支出相差也并不多”，Normandin表示。價格、產品定位、人群彼此都分不開，DirtyLemon要迎合什么樣的千禧一代，它的INS上會展現相應的那種生活方式和態度—自我、時尚、享樂、釋放、個性。

 Normandin選擇與很多KOL、名媛和攝影師合作打造內容，例如NatashaOakley（200萬粉絲）、GabrielleGraceEpstein（170萬粉絲）、KateHudson（890萬粉絲）和MindyKaling（340萬粉絲）等，還會與其他品牌互動，推出活動或者聯名產品。

 在談及與Vogue的合作時，Normandin表示，“DirtyLemon作為一個與時尚緊密結合的品牌，我們設計的瓶子也是現代消費者的配飾。當你離開家時，你會拿起你的鑰匙、包和一瓶DirtyLemon，因為它說明了你是誰。同樣，Vogue消費者既有時尚意識，也專注于健康”。而新款的大麻二酚飲品毫無疑問也匹配了這群消費者對新奇、前端潮流的追逐。

 這種社交品牌的成功塑造，加上新的短信訂購體驗，讓消費者覺得是“TextForAGoodTime”，是在追求想要的生活。

 此外，從線上到線下，Normandin打造的Pop-upStore快閃店也維持了一貫的調性，圍繞產品體驗，增強用戶粘性。最值得一提的是，快閃店不僅為品牌做了很好的市場推廣，在Ins上產生幾千張圖片和視頻，這種方式還被Normandin用于推動新產品開發，這也是FOODAILY認為DirtyLemon做的非常好的一點：每一次做快閃店，也同時做了一次大型消費者測試。

 2017年夏天，Normandin開了一家僅售賣DirtyLemon的非酒精酒吧DrugStore，他利用大量消費者測試了各種可能的口味，發現一款玫瑰風味的最暢銷，也因此，他推出了+rose的新款瓶裝產品。

 為了推廣這個產品，Normandin又在2018年的情人節推出RoseRoom快閃店，他向2萬多名客戶發送短信，每位來訪者都會免費獲得一瓶DirtyLemon+rose，并同時向客戶出售快閃店內的玫瑰，所得金額全部捐給LowerEastSideGirlsClub，來幫助提升女性領導力。這兩次的快閃活動都獲得了非常大的成功，玫瑰產品在快閃后正式推出也銷售一空。

 從DirtyLemon我們看到，社交媒體、快閃店、聯名合作，這些都已不新鮮，重要的是如何利用這種投入為品牌發展帶來實際推動。

營銷：新零售加AI加持的消費體驗

 DirtyLemon的短信訂購系統是基于AI的，但如果文本查詢超出AI的邏輯，對話則會轉送給真實的人，人會模仿機器的口吻回復，不會讓消費者覺得前后突兀，此外，品牌推出的新品和活動也會通過短信觸達消費者。

 Normadin曾在2017年Forbes采訪中表示，未來銷售是基于對話的（Futureofcommerceisconversation-based），不需要客戶下載任何應用程序或登錄網站進行購買。

 而這并不是說APP或平臺不重要，他的重點在于當消費者了解產品后“購買環節”的體驗，這讓人想到未來的智能家電，例如有屏幕和攝像頭的智能音箱，當你在廚房做飯時，它可以聽你的語音指令播放歌曲，或者按APP菜譜指導你做菜，或者你突然想起來忘記買什么東西，告訴智能音箱去某APP上購買，同時它會與你不斷溝通并通過屏幕跟你確認商品、金額等信息，來個刷臉支付，而這整個過程你一直在做菜，只需動動口。

 Normadin在打好既定的“AI短信訂購系統”基礎后，現在也在尋求技術和消費體驗的升級，的動作主要表現了DirtyLemon兩個方面的發展趨勢：

（1）從線上到線下，開拓新零售

 在最近的9月13號，Normadin在紐約開了DirtyLemon家實體店，與之前快閃店一樣叫TheDrugStore。這是一家“無人零售實體店”，與亞馬遜不同，消費者進出無需刷APP，做到了實際上的“grabandgo”，消費者只需進店選取自己想要購買的產品即可出來，然后按規定向指定號碼發送指定短信內容即可自動支付。

 DirtyLemon在Ins上這樣宣布新店的開業—“grababottle,sendusatxt,moveonw/yourlife（拿起一瓶你想喝的DirtyLemon，向我們發送一條短信，無需其他步驟，你便可去往下一個目的地）”。

 Normadin一直專注在如何為消費者提供無摩擦的消費體驗，去除不必要的購買步驟。快閃店的成功和零售環境的改變，也促使DirtyLemon做出轉型，他表示“DirtyLemon盡管是從線上發展起來的，但2019年我們要將數字營銷的重點轉移至實體零售”。

 從當前市場的反應和媒體報道來看，這次深入線下是Normadin明智的選擇，從線上到線下，依然維持了品牌互聯網、技術加持的內核，創造新的體驗，不是單純賣產品，新的體驗加深其品牌在消費者心中“科技、前衛、創新、大膽”的形象。

（2）擁抱技術，增強品牌的情感聯結

 今年5月，Normadin還做出了一個新舉動—收購天氣預報APPPoncho，這是一家與DirtyLemon有共性的創業公司，均是基于文本信息與客戶交流互動，而且Poncho做的更好。

 Poncho成立于2013年，是一只人工智能天氣貓，通過APP、SMS、FacebookMessenger等信息溝通，消費者除了查詢基本天氣情況以外，還可以定鬧鐘，天氣貓會根據當天的天氣情況播放不同的音樂叫你起床，還會告訴你天氣對發型的影響，與你聊飲食、推薦星座運勢、玩游戲等等。Poncho的客戶留存率達到90%，但因為業績增長乏力，因緣際會選擇被DirtyLemon收購。

 收購后，Normadin會利用Poncho較成熟的NLP等AI技術提升DirtyLemon的數據處理能力和對話交互系統，應對未來客戶和產品數的激增，并讓對話交流更加富有感情和靈活性，提升品牌與消費者的互動和情感聯結。

 現在PonchoAPP已經下架，期望Poncho多元的天氣服務（天氣+鬧鐘+空氣質量+其他）成為DirtyLemon品牌的增值服務，真正影響和深入到消費者日常生活當中，增強用戶粘性和品牌記憶，但我們也相信“DirtyLemon+Poncho”團隊的結合，會讓這個生活方式品牌在AI等技術的加持下，打造出新的產品和體驗。

互動思考

 即使不了解DirtyLemon的網紅歷史，僅僅看顏值，年輕的消費者一般都會有購買和體驗的欲望。這也為當下中國的那些不斷崛起的小眾品牌提供了新思路，如何激發消費者購買和體驗的沖動并不斷持續下去？

 現階段小品牌多以線上渠道為主，線上渠道是中國的特色渠道，那么這種線上的基因到線下如何很好地延續，線下的體驗是否能創造品牌流量、加深品牌印象？

 以上是對可口可樂投資功能性飲料，竟是一個“靠顏值”取勝的品牌的相關新聞，在當下的消費環境中，產品方面除了其本身，是否應該更多的傳遞態度、個性？品牌代表的可能不僅僅只是產品品類，是否還應該有一些堅持，代表一種想要追求的生活方式？