單品銷量快速破億，這些企業到底做對了什么？

現如今市場競爭越(yue)來(lai)越(yue)激烈，很(hen)多(duo)的(de)(de)(de)企業(ye)都在不(bu)斷的(de)(de)(de)推出新(xin)的(de)(de)(de)很(hen)吵鬧，是(shi)為了能夠(gou)吸引更多(duo)的(de)(de)(de)消費者(zhe)。其實(shi)在這個世界(jie)上只(zhi)有兩種產(chan)品，一種是(shi)干掉(diao)別人的(de)(de)(de)產(chan)品，一種是(shi)被別人干掉(diao)的(de)(de)(de)產(chan)品！

傳統營銷多講大單品，現在時長被(bei)提及(ji)的(de)則是(shi)“小而(er)美(mei)”的(de)爆品。

尤其(qi)進(jin)口(kou)圈，近年來更是爆品(pin)頻出，麗(li)芝士、火雞面、小老板海苔(tai)……無一不圈粉無數，引發熱銷！

但(dan)現在，卻很(hen)少有(you)人提做(zuo)大單(dan)品。受諸多(duo)(duo)因素影響(xiang)，食品行業很(hen)難再(zai)出現像(xiang)紅(hong)牛、營養快線、六個核桃、安慕希(xi)、農夫山泉(quan)、加多(duo)(duo)寶.....這(zhe)樣的百億大單(dan)品。即便(bian)會有(you)，但(dan)也絕不(bu)是常態。

而這些(xie)大單品也不是一成不變的(de)，銷售(shou)額(e)也在(zai)不斷發(fa)生變化(hua)，有(you)(you)些(xie)漸(jian)漸(jian)退(tui)出百(bai)億大單品舞臺，有(you)(you)些(xie)則繼續登(deng)頂(ding)，但登(deng)頂(ding)的(de)仍是少數(shu)。

在(zai)未(wei)來的(de)(de)食品(pin)飲料行業，10億級的(de)(de)大單(dan)品(pin)將成為常態化，而過(guo)億的(de)(de)單(dan)品(pin)則成為產品(pin)走向成功的(de)(de)步！我(wo)們(men)來看(kan)一(yi)看(kan)，近兩年來這些(xie)銷量過(guo)億的(de)(de)明星爆(bao)品(pin)身上都有哪些(xie)標簽，廣(guang)大經銷商朋友在(zai)未(wei)來的(de)(de)選品(pin)過(guo)程中也可以多加關注。

1、好麗友 “浪里個浪”：薯片工藝行業轉型之作

今年(nian)以來，好(hao)麗友混搭脆(cui)、浪(lang)(lang)里個(ge)浪(lang)(lang)、點點醬薯片(pian)等新品(pin)先后上(shang)市，尤其是(shi)“浪(lang)(lang)里個(ge)浪(lang)(lang)”憑借獨特的(de)(de)四(si)層造型以及差異化的(de)(de)玉米濃湯(tang)口(kou)味，銷量(liang)表(biao)現十分強(qiang)勁。據好(hao)麗友內部人士透露，“浪(lang)(lang)里個(ge)浪(lang)(lang)”上(shang)市三個(ge)月(yue)單周出貨量(liang)超(chao)6萬箱(xiang)，月(yue)銷售額超(chao)過2200萬元，非常有望成(cheng)為(wei)今年(nian)零食界的(de)(de)“大明(ming)星”，銷量(liang)過億更(geng)是(shi)十分可期。

2、單身狗糧薯片：滿足特定人群情感訴求

看準時機，瞄準中國2.2億(yi)單身人群，單身狗糧應(ying)勢(shi)而生，滿足了(le)特定人群情感(gan)訴求，由此這款治(zhi)愈系零食爆(bao)紅社交網(wang)絡！單身狗糧薯片從(cong)命名(ming)到(dao)包裝，再到(dao)口(kou)味，無(wu)不契合了(le)年(nian)輕(qing)消費者的個(ge)性化獵奇心(xin)理，一經推出銷量便(bian)實現爆(bao)量，近2個(ge)月時間，單品銷售總額突破億(yi)元大關。

3、“漲芝士啦”芝士酸奶：口感創新，做行業的開創者

去年(nian)7月(yue)，君樂(le)寶推(tui)出了(le)“漲(zhang)芝(zhi)士(shi)(shi)啦”芝(zhi)士(shi)(shi)酸奶，產品一(yi)經面世便(bian)深受消費者喜(xi)愛和追捧。上市兩(liang)個(ge)月(yue)，“漲(zhang)芝(zhi)士(shi)(shi)啦”月(yue)銷(xiao)售額(e)突破千萬(wan)元(yuan)，在全國范(fan)圍內掀起(qi)“芝(zhi)士(shi)(shi)新風暴(bao)”。權威調研(yan)數據表明，目前“漲(zhang)芝(zhi)士(shi)(shi)啦”在芝(zhi)士(shi)(shi)酸奶品類市場占有率(lv)高達82%，穩居全國首位，今(jin)年(nian)9月(yue)單月(yue)銷(xiao)售額(e)已突破1億元(yuan)，一(yi)年(nian)內銷(xiao)售額(e)增長了(le)十倍。

4、海底撈自煮小火鍋：順應火鍋零食化的消費需求

海底撈自(zi)(zi)煮小(xiao)火(huo)鍋實現了火(huo)鍋零(ling)食(shi)化(hua)的(de)消費需求，順應了消費者用餐場(chang)景簡單化(hua)和即時化(hua)的(de)兩大(da)趨勢。在一眾同(tong)類產品中，海底撈自(zi)(zi)煮小(xiao)火(huo)鍋拔得頭(tou)籌(chou)，它以方圓有度(du)的(de)造(zao)型被網友形(xing)容為 “一看有好感(gan)，而且感(gan)覺更(geng)有料”，吃后表示“口味還(huan)原度(du)高”。自(zi)(zi)去年(nian)下半(ban)年(nian)投入(ru)市場(chang)至(zhi)今銷(xiao)售(shou)額已突破4億元。

5、小黃袋“每日堅果”：互動式傳播，憑視覺搶占終端

2017年，洽(qia)洽(qia)食品正式推出(chu)小黃(huang)(huang)袋(dai)“每日堅(jian)果”，憑借將品牌(pai)和視(shi)覺結合起來的黃(huang)(huang)色包(bao)裝，在(zai)終端迅(xun)速奪取消費者注(zhu)意，更在(zai)堅(jian)果行業刮起了(le)一陣黃(huang)(huang)袋(dai)風暴。洽(qia)洽(qia)總裁(cai)助理王斌先(xian)生透(tou)露，“每日堅(jian)果已經是(shi)零食中增量(liang)的爆品，而(er)小黃(huang)(huang)袋(dai)試銷(xiao)(xiao)期間銷(xiao)(xiao)售(shou)額已突(tu)破(po)5億(yi)元大(da)關，并創造了(le)兩個(ge)：國內線(xian)下銷(xiao)(xiao)售(shou)額、出(chu)口銷(xiao)(xiao)售(shou)額。”基于此，洽(qia)洽(qia)小黃(huang)(huang)袋(dai)也成為(wei)洽(qia)洽(qia)食品第(di)三大(da)主(zhu)要增長點。

6、“家樂氏”谷物早餐：注重本土化，擴大消費圈層

2018年，擁有百(bai)年歷史的(de)(de)家樂氏更加聚(ju)焦(jiao)中國的(de)(de)即食谷物(wu)市(shi)場，注重全(quan)方位的(de)(de)“本(ben)土化(hua)”。在(zai)啟用代言人楊冪后，一口氣推出(chu)了(le)可(ke)(ke)可(ke)(ke)愛(ai)莓莓、可(ke)(ke)可(ke)(ke)球等五款創新新品(pin)，以新穎(ying)的(de)(de)口味搭配（巧克力+草莓）擴(kuo)大(da)即食谷物(wu)的(de)(de)消費圈層，其中可(ke)(ke)可(ke)(ke)愛(ai)莓莓在(zai)天貓(mao)旗艦店月銷量近4萬筆，在(zai)同(tong)類產品(pin)中穩居銷量榜首的(de)(de)同(tong)時(shi)，也向億元銷量大(da)關(guan)策馬疾馳。

7、旺旺“凍癡”：產品力+強勢傳播雙向并舉

2018年(nian)，冰(bing)品小類推出“重(zhong)量級(ji)”新(xin)品——無菌包裝含(han)乳冰(bing)淇淋“凍癡(chi)”，通過強大(da)的(de)產品力及廣泛的(de)線上線下宣傳，使該產品迅速為(wei)(wei)消費者熟知和喜愛，一經上市(shi)便取(qu)得過億收益。另外，得益于新(xin)品“凍癡(chi)”較(jiao)(jiao)高的(de)毛(mao)利(li)(li)率(lv)，直接拉動旺旺休閑食品類的(de)毛(mao)利(li)(li)率(lv)。財報顯示(shi)，2018上半年(nian)旺旺休閑食品類的(de)毛(mao)利(li)(li)率(lv)為(wei)(wei)44.1%，較(jiao)(jiao)去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)上升1.8%。

8、可口可樂摩登罐：打造“顏值經濟”，自帶傳播熱點

今年(nian)年(nian)初，可(ke)口可(ke)樂全面推(tui)出“摩(mo)登新罐(guan)”。與之前(qian)的罐(guan)裝產(chan)品相比(bi)，“摩(mo)登新罐(guan)”瓶身被拉(la)長，顯得(de)時尚感(gan)更強。同時，融(rong)入中國城(cheng)市(shi)風格的包(bao)裝設計也引起了年(nian)輕消(xiao)費(fei)者的強烈共(gong)鳴，自帶(dai)傳播、自帶(dai)流量，引爆社交網絡。

自(zi)推(tui)出(chu)以來，摩登罐大獲(huo)成功，市場銷量(liang)增速顯著(zhu)。據太(tai)古(gu)可(ke)口可(ke)樂(le)負責(ze)人表示，2017年可(ke)口可(ke)樂(le)新推(tui)出(chu)的(de)摩登罐被(bei)認為是相當成功的(de)一(yi)個(ge)舉措。這一(yi)單品在(zai)市場的(de)零售價(jia)相對于普通(tong)罐提(ti)升了20%，僅(jin)1至9月份貢獻了原有太(tai)古(gu)區域營業額增量(liang)的(de)22%。

打造新時代爆品的新邏輯

產品：提煉產品核心賣點并差異化定位

營銷的本質在于差異(yi)化，只有差異(yi)化的產品才能形成自(zi)己鮮(xian)明的個性特(te)點，才能在與(yu)同類產品的競爭(zheng)中脫穎而(er)出。我們都知(zhi)道(dao)方便(bian)面的主流產品是紅燒牛(niu)肉面，而(er)統(tong)一企(qi)業卻在核心單(dan)品的選擇上遵循差異(yi)化的原則，開(kai)發了(le)一款新(xin)產品--老壇酸菜牛(niu)肉面。

由于產(chan)品(pin)“個性鮮明”“差異化”明顯，2008年(nian)產(chan)品(pin)上市(shi)的(de)年(nian)實(shi)現(xian)了15億(yi)的(de)銷售目標。經過幾(ji)年(nian)的(de)快速(su)發展，該(gai)款產(chan)品(pin)年(nian)銷量(liang)已達(da)到40億(yi)元，已成為繼(ji)紅(hong)燒牛肉(rou)面之后的(de)方便(bian)面第二大主流(liu)單品(pin)。 

渠道：做好渠道推廣

渠道推廣(guang)是營銷推廣(guang)中非常(chang)重要的一個環節，運(yun)作好壞直接關系產品在市(shi)場上的流通是否順暢，以及在整體策(ce)略上是否能(neng)策(ce)應對消(xiao)費者(zhe)的拉動。

“互聯(lian)網+時(shi)代”的(de)渠道價值(zhi)鏈不僅(jin)僅(jin)是通過制造商(shang)—分銷(xiao)商(shang)—經(jing)銷(xiao)商(shang)最終到達(da)消(xiao)費者(zhe)的(de)一系(xi)列過程。

流量：提升流量轉化

流(liu)量(liang)(liang)的(de)本(ben)質即用戶的(de)關注(zhu)度，當你的(de)產品受到(dao)關注(zhu)時，便(bian)成為一個“窗口”，流(liu)量(liang)(liang)自(zi)會轉為商業價(jia)值。爆品可以獲得(de)很好的(de)展(zhan)示機會，搜索排名度高，自(zi)然能夠為母系品牌帶來更多的(de)自(zi)然流(liu)量(liang)(liang)。

口碑：創建品牌傳播利器

人們在討論一(yi)款產品時，總是(shi)習慣(guan)于后綴一(yi)些特(te)定的形(xing)容詞或者廣告語(yu)，如(ru)不是(shi)每種牛奶(nai)都叫(jiao)特(te)侖(lun)蘇，雀巢時刻、美味(wei)一(yi)刻，美味(wei)持久、久到離譜，橫掃(sao)饑(ji)餓、做活自(zi)己......

作為(wei)一種既有料(liao)又有味的傳播素材，產(chan)品本身是一種利(li)器(qi)。所以它(ta)也(ye)(ye)是企業吸引忠實(shi)粉絲的不二法寶，讓消費者免費為(wei)你代言(yan)。當然，也(ye)(ye)正是這些“爆(bao)品”，才讓傳播更(geng)容(rong)易(yi)、更(geng)具價值。

行業(ye)永(yong)遠(yuan)不缺產(chan)品(pin)(pin)，缺的是(shi)爆品(pin)(pin)，更(geng)缺大單品(pin)(pin)。在(zai)目(mu)前(qian)成熟的商(shang)業(ye)環境下，打(da)造(zao)(zao)爆品(pin)(pin)耗費的時間較之(zhi)以前(qian)會更(geng)多(duo)，實施起來(lai)會更(geng)難，要(yao)求(qiu)企業(ye)不但能耐(nai)得住寂寞，還要(yao)有持之(zhi)以恒的決心。總(zong)之(zhi)，無論(lun)是(shi)打(da)造(zao)(zao)爆品(pin)(pin)，還是(shi)打(da)造(zao)(zao)大單品(pin)(pin)，都不能只做皮毛(mao)，都需要(yao)企業(ye)持續地發力(li)和鋪墊，同(tong)時積極參加線上線下活動(dong)(dong)拉(la)動(dong)(dong)產(chan)品(pin)(pin)力(li)、品(pin)(pin)牌力(li)。