區域乳企如何突破增長瓶頸？

 伴隨著消費的升級，區域乳企如何突破增長瓶頸？在2018年上半年的數據中，伊利液態奶仍保持20.5%增長，蒙牛增長17%，遠超行業平均10.5%的平均水平，隨之而來的是整個乳品行業的冰火兩重天的的際遇，除了三元、天潤、科迪少數乳企保持增長外，大部分區域乳企的市場份額被擠壓，帶來了很多區域乳企的迷茫及一籌莫展，不知前路在何方？

區域品牌困境分析

壹

 外部因素主要是人口增長放緩，紅利消失，加上乳業以蒙牛、伊利為代表的雙雄不斷的高速增長，乳品行業集中度不斷提高，近5年提升10個百分點達到56%，不斷擠壓區域品牌的生存空間，未來的區域品牌面臨更嚴酷的市場環境和洗牌危機。

貳

 近年來區域乳業品牌大多享受著低溫酸奶高成長帶來的紅利，往往忽略了核心競爭優勢的持續打造，如強調整低溫產品的新鮮教育低溫產品包裝和概念升級、封閉的上戶渠道、自建的牛奶專賣店渠道、新媒體的推廣使用。

叁

 眾所周知，牛奶主要消費群體是老人和中小學生，但目前80后和90后都為人父母，往往是牛奶的購買決策者，大多數區域乳企缺少針對此類人群的消費購買行為習慣的專業研究和分析，還是按原來傳統的宣傳和促銷習慣進行推廣，導致效果不佳。

區域乳企常犯的錯誤

高空轟炸下自亂陣腳

 在以伊利、蒙牛乳業雙雄為代表的資源型全國品牌的以當紅明星代言，央視及地方衛視高空轟炸，地面大量實行人海戰術加上主攻KA渠道及傳統渠道不斷下沉的打法，讓很多區域品牌感受到前所未有的空前壓力。

 2018年中期數據，伊利僅廣告宣傳費用達到59.62億元，主要用于冬奧會營銷，打造“燃情冬奧，新春活力季”；金典牛奶冠名湖南衛視歌手2018、安慕希冠名浙江衛視奔跑吧第二季、暢輕冠名湖南衛視我是大偵探；

 蒙牛也達到44.18億元，主要投放在俄羅斯世界杯，宣傳常溫酸奶純甄、特侖蘇，并且蒙牛成立鮮奶事業部，一口氣推出了三個子品牌，分別是鮮奶入戶渠道、“蒙牛新鮮嚴選”、高品質鮮奶“每日鮮語”，新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”。

 另數據顯示，伊利從2006年開始織網行動，將渠道下沉至鄉鎮，到2017年分行直控村級網點同比增長54%達到53萬家。

 據凱度調研數據，截至2018年6月，伊利常溫液態奶類乳品的市場滲透率為81.2%，同期提升了2.7%，市場滲透率的持續增強有助于享受更多低線城市的消費紅利。

 在伊利、蒙牛為代表的乳業雙雄的攻勢下，很多區域乳業在強大的競爭對手宣傳攻勢和業績壓力下亂了陣腳。

戰略規劃迷失

 尤其是發展戰略規劃上迷失，自亂陣腳，以致于病急亂投醫，一會而加大常溫產品主攻方向，一會又是紛紛強化電商網絡和微商營銷；要么是加大KA等現代銷售渠道的人員和促銷活動力度，面對面展開拼刺刀的肉搏戰，要么是跟進開發熱銷品類，還有的熱衷于投入線上線下的新零售的布局等。

 目前看來很難說取得了什么實際性的突破，更多的是一種重壓下的迷茫和焦慮的情緒，總結當前區域乳業犯N種錯誤如下：

壹

不了解自己，對于區域乳業自身具備的優勢資源不清晰，產品的新鮮度，每日配送及入戶渠道等核心資源的優勢被埋沒，說到底是上等發展戰略思路不清晰。

貳

不了解市場對手，對于競爭對手的優勢不清晰，大品牌的廣告資源、成本優勢、開發渠道的搶占勢必對中小乳企業碾壓。

叁

貪大求全，取舍難斷，什么品類都想做好，什么渠道都想競爭，的結果是本來有限的資源被分散，沒有強勢的品類和優勢的渠道基礎，節節敗退。

肆

經營思維老化，對于新媒體、新零售及新生代的消費群體缺乏足夠的研究和分析，固步自封。

在當下乳業品牌兩強和新零售環境沖擊下，很多企業紛紛采取了各類對策，常見措施如下：

加大在KA、便利店系統與伊利、蒙牛的正面產品競爭價格戰，殺敵一千，自損八百；

 招兵買馬，增加銷售人員投入，加強營銷團隊培訓及技能提升，與全國品牌展開正面肉搏的人海戰術；

加強與互聯網線上平臺的合作，包括與淘寶天貓、京東、每日新鮮平臺的合作；

加強新零售的渠道探索，盒馬鮮生、美團、投放自動售賣機；

產品高端化升級，推出各類西式名稱或產品賣點的新品；

加大在抖音、快手平臺請網紅在新媒體上的廣告投入。

 大多數企業面臨問題在于改變更多停留在戰術層面上，缺乏戰略規劃和戰術層面的有效統一，顯得零亂化、碎片化，目前的結果而言，很難說取得了明顯的效果，更多的是一種焦慮和迷茫的情緒彌漫。

區域乳企突圍代表

 迷茫、困惑，競爭白熱化區域乳企成功突圍的代表：最近深入分析了幾家區域乳業經營佼佼者發現，成功背后無一不是將自身的優勢發揮到，將對手的優勢變為包袱。

 如福建的長富乳業，持續從2012年開始持續的舉辦海峽兩岸巴氏奶論壇，通過產品包裝、新媒體、戶外廣告及奶站消費者訪等多種方式持續的實行“新鮮戰略”。

 新疆的天潤乳業，在新疆本土市場競爭白熱化的前提下，實施差異化，將一款濃縮酸奶愛克林包裝的口感做到，堅定不移的實施走出去的策略，大力度拓展疆外的華東、華南市場，取得了良好的增長業績。

區域品牌化繭成蝶

戰略選擇：沒有地緣優勢的企業做好新鮮戰略是關鍵

1、先天的“地緣差異化“特色戰略定位

利用先天的地域區位優勢，在消費者心目中形成的天然認識，

 例如內蒙古大草原的特色酸奶代表蘭格格、蒙馬蘇里；新疆冰川草原的香濃手工酸奶以及黑龍江惠豐巴氏靠近俄羅斯的異域風情酸奶，都被廣大消費者認可，取得了不錯的業績。

 區域乳業一定要充分挖掘出企業自身具備的戰略資源優勢，即在短期內不易被其它企業所復制和搬走使用的。

2、任爾東南西北風，堅定“新鮮戰略”不動搖，巴氏乳企的生存根本

 在沒有先天地域優勢的環境條件下，首先要全方面的宣傳推廣新鮮巴氏奶的營養知識，強化活性營養物質的內容，如乳鐵蛋白含量是常溫奶1800倍，是提升免疫力的重要成份，還有易被人體吸收的活動性鈣成分、生物活性物質SOD，促進新陳代謝，改善皮膚干燥、暗黑問題；促進身體和智力發育。

 另外巴氏鮮奶中的碘、鋅和卵磷脂成分能大大提高大腦的工作效率，有利于促進腸胃健康，低溫酸奶中的有益菌隨著時間的推移數量漸漸減少……

營養價值高、保鮮期短、配送及時的巴氏低溫產品是區域乳企抗衡大品牌資源性乳業的核心品類。

產品升級：產品從內而外的雙重升級

 大部分區域乳企的產品針對巴氏低溫產品的營養價值高的核心利益點宣傳不系統化、專業化、持續化，或根本忽視、或不持續，另外產品的包裝設計普遍不夠重視，舍不得投入，產品包裝設計風格陳舊、缺乏美感，特別是針對新生代90后的主力年輕消費人群。

 因此從消費群體的審美標準出發，對現有的產品包裝形象來一次華麗的升級是當前大多數企業迫切需要改進的，其次是包裝的媒體化，如何在產品包裝上體現出巴氏低溫產品的營養鮮活也是不得不考慮的重點。

新鮮教育：在實施消費者新鮮教育的手段創新

 區域乳業應該全方位實施360度新鮮教育：首先在產品的包裝設計上要體現活性營養教育的理念及內容，在冷鏈設施如車輛、奶箱、展示柜、戶外廣告牌，店招、編制教育培訓資料，對銷售團隊及送奶員隊伍和導購促銷隊伍持續進行定期培訓；

 此外借助于網紅、大V、企業的微信公眾號及微博、還有年輕消費群體熱衷的抖音、快手等小視頻和直播平臺進行傳播，線下實施終端媒體化、線上消費群體不斷裂變，注重社區營銷，讓品牌年輕化、時尚化。

信息管理：借助IT科技手段，升級信息化管理系統

 隨著大數據信息化的技術不斷日新月異和迅猛發展，為區域乳企業特別是訂奶上戶渠道的客戶管理或牛奶連鎖專賣店的用戶畫像和千人千面的營銷提供了技術支持。

 很多傳統的訂戶企業缺乏對送奶工的有效管理，對訂戶資料的管理和更新及分析研究非常粗糙，大部分不能掌握完整的客戶資料。

 借助于信息化和大數據的管理技術，福建長富乳業通過訂戶配送系統APP平臺的綜合精細化管理，使得送奶上戶這一傳統渠道煥發了新的活力，在市場競爭白熱化的環境下仍然每年增長接近兩位數。

模式優化：重構企業“人、貨、場”的業務模式

 整合企業的渠道營銷資源，優化升級核心優勢渠道，結合線上線下資源，實施新零售戰略，重構企業“人、貨、場”的業務模式。

 基于大數據環境下的創新、融合是當下的大趨勢，區域乳企一定要有自己專屬的渠道資產和話語權，訂戶渠道、牛奶專賣店、特渠團購都是具有相對封閉和排他性，但必須要進行升級創新并與新零售模式進行融合貫通。

 目前大部分的區域乳業針對新零售的大趨勢不夠重視，很多企業甚至連專門的電商部門都沒有成立，更別談專業的電商運營團隊和新零售營銷團隊了，很多企業的電商渠道、線下的連鎖專賣店渠道、自動售賣機都是各自為營，碎片化經營，沒有有效的整合打通，南京的衛崗乳業率先成立了新零售事業部，將訂戶渠道、售賣機、專賣店及網上訂整合貫通，實施網格化的管理，為區域乳企做出了標桿示范。

全程冷鏈：從奶源到生產及配送全程冷鏈創新升級是新鮮戰略提升的基礎

 從產品的的奶源到目前巴氏鮮奶的生產工藝從原來85度提升到75度，限度保留鮮奶中活性營養及產品包裝的創新光保護技術指數，保存鮮奶的口感，車輛配送全程溫度監控及終端冷風柜及保溫奶箱的冷鏈保溫功能等新技術更新換代的應用，都讓更多的消費者對巴氏奶越來越青睞有加。

 丹麥、希臘的巴氏鮮奶在國內牛奶消費中占比達到，美國、日本、新西蘭的巴氏鮮奶消費也占比達到99%，而我國卻占比不到30%。

 以上是對區域乳企如何突破增長瓶頸？的相關新聞，這對大多數的區域乳企提供了發展和提升的機遇，伴隨著消費者需求的個性化時代來臨，針對產品品質和消費場景的升級換代，針對乳業這個傳統行業提出了嚴峻的挑戰。