如今的飲(yin)料市場真(zhen)可謂(wei)是百花齊(qi)放，而茶飲(yin)料市場最(zui)近(jin)幾年(nian)(nian)在逐漸(jian)的擴大(da)。在2015年(nian)(nian)3月，小(xiao)茗同學(xue)上市，并在短短幾個月內(nei)迅速收(shou)獲大(da)批95后粉絲，成為(wei)2015年(nian)(nian)“爆(bao)款單(dan)品(pin)”的代名詞，全年(nian)(nian)和(he)海之言合(he)砍25億之多。

一(yi)(yi)年之(zhi)后(hou)，2016年3月，農夫山泉旗下茶(cha)π高(gao)調入市，憑借一(yi)(yi)貫的(de)(de)文藝風包裝加上(shang)(shang)人(ren)氣極高(gao)的(de)(de)明星天團BIG BANG 傾情代言，茶(cha)π又(you)迅速成(cheng)為了年輕(qing)人(ren)手里的(de)(de)新寵(chong)，可謂(wei)是上(shang)(shang)半年的(de)(de)最火的(de)(de)飲料單品之(zhi)一(yi)(yi)？半年時(shi)間銷售額(e)突破了10億元。

那(nei)么(me)納食(shi)來(lai)那(nei)這兩款單品做個(ge)比較，看誰(shui)才是茶(cha)飲(yin)料行業(ye)中的老大？

比產品定位

統一 將“小茗同(tong)學”定位為(wei)一款 “冷泡茶”， 進行品類細分，同(tong)時突(tu)出 “小茗同(tong)學”作為(wei)一個學生的(de)特性(xing)，具有(you)冷幽(you)默、愛調侃等鮮明的(de)人物個性(xing)，讓消費者(zhe)對(dui)品牌產(chan)生深(shen)刻印(yin)象。

統(tong)一最終(zhong)將目(mu)光鎖定在了年輕學生。這(zhe)個(ge)年紀的消費者伴隨著互聯(lian)網(wang)長大，統(tong)一抓住了他們追求個(ge)性、喜歡新(xin)奇與渴望被(bei)關注的性格(ge)特征， 推出了 “小(xiao)茗同學”， 產品(pin)更加貼切年輕人的生活，名字讀起來又(you)朗朗上口(kou)，便于記憶。

既然是對(dui)傳統(tong)茶(cha)飲料的顛覆，“小茗同學(xue)” 的轉變(bian)不僅在于其目標群體的不同，更在于它的包(bao)裝(zhuang)和口感。

包裝(zhuang)方面，“小(xiao)茗同學” 產品(pin)的(de)(de)(de)設計具(ju)有(you)很大的(de)(de)(de)趣(qu)味性(xing)：色彩豐富(fu)，瓶(ping)(ping)身上標有(you)表情夸張且個性(xing)的(de)(de)(de)頭像元素，在風(feng)格上更符合(he)年輕人(ren)的(de)(de)(de)喜好；另外，獨(du)特的(de)(de)(de)瓶(ping)(ping)蓋設計，帶(dai)有(you)趣(qu)味性(xing)質的(de)(de)(de)蓋中蓋玩法，也在喚(huan)起90后兒時的(de)(de)(de)記憶。

口(kou)感方面(mian)，由于年輕群(qun)體更喜歡口(kou)味清(qing)淡又獨具(ju)個性的(de)飲品， 為(wei)此(ci) “小茗同(tong)學(xue)”以(yi)“冷(leng)(leng)(leng)泡(pao)茶(cha)”顛覆傳統工(gong)藝(yi)，因其全程(cheng)低溫冷(leng)(leng)(leng)泡(pao)，可以(yi)減少苦澀(se)因子的(de)釋出，使其口(kou)感具(ju)有(you)冷(leng)(leng)(leng)泡(pao)茶(cha)獨有(you)的(de)甘甜(tian)滋味。目前，“小茗同(tong)學(xue)” 冷(leng)(leng)(leng)泡(pao)茶(cha)擁有(you)青檸(ning)紅茶(cha)、冰橘綠茶(cha)、茉莉(li)萃茶(cha)、翡(fei)冷(leng)(leng)(leng)綠茶(cha)四種口(kou)味，豐富了(le)用(yong)戶(hu)口(kou)味的(de)選擇。

相比小茗同學，茶π作為農(nong)(nong)夫山(shan)泉專(zhuan)為90后、00后設計(ji)的一款輕(qing)茶飲(yin)料，光聽名(ming)字顯(xian)得有(you)點獨具一格。為了迎(ying)合年輕(qing)消費(fei)群的口味(wei)需(xu)求，農(nong)(nong)夫山(shan)泉在(zai)茶π中添加(jia)果汁成分，讓整(zheng)個(ge)產品的口感變(bian)得更加(jia)清新爽利，十(shi)分符(fu)合年現在(zai)輕(qing)人的腔調。目前共有(you)柚(you)子(zi)綠(lv)茶、西柚(you)茉莉花(hua)茶、蜜桃烏龍茶、檸檬紅(hong)茶四種口味(wei)。特色(se)漫(man)畫涂鴉式的包(bao)裝，顯(xian)得俏皮清新、繽紛(fen)多彩，讓整(zheng)個(ge)包(bao)裝顯(xian)得大氣而(er)美。“包(bao)裝真(zhen)好(hao)看，一看這個(ge)插畫風格的包(bao)裝，知道準是農(nong)(nong)夫山(shan)泉出(chu)的。”

一(yi)位(wei)不(bu)愿意透露(lu)姓(xing)名的(de)(de)某超市銷售員告(gao)訴記(ji)者：“茶π在我們這(zhe)兒每(mei)天的(de)(de)銷售量可(ke)能有十幾箱，算今年(nian)(nian)夏天賣的(de)(de)飲料(liao)了(le)。”談及原(yuan)因，該(gai)超市的(de)(de)飲料(liao)項目負責(ze)人解釋說：“茶π很地定位(wei)了(le)90、00后為(wei)主要(yao)消費群體，主打年(nian)(nian)輕的(de)(de)風格，它的(de)(de)廣告(gao)宣傳標語很符合潮流。再者，在口(kou)味上(shang)結合水(shui)果和(he)茶，適合各個年(nian)(nian)齡段的(de)(de)消費群體。”

比渠道

從2015年(nian)4月(yue)起，“小(xiao)茗(ming)同(tong)學”逐(zhu)步登陸全國各地區(qu)，銷(xiao)(xiao)售情況總體上也呈現上升趨勢，在調查過程中，經銷(xiao)(xiao)商都反映，“小(xiao)茗(ming)同(tong)學”的動銷(xiao)(xiao)情況很好。

經(jing)銷(xiao)商反饋(kui)：“小茗同學(xue)” 的(de)(de)暢銷(xiao)主要是因為受到了年輕人的(de)(de)追捧。最近，“小茗同學(xue)”迅速(su)攻占了各(ge)地區的(de)(de)各(ge)所學(xue)校，此外還有商超、網(wang)吧和(he)各(ge)類(lei)休閑(xian)場所，而這些都(dou)是年輕人經(jing)常活動的(de)(de)一些場所。

安徽省經(jing)銷商(shang)南亞表示(shi)：“我(wo)做的(de)(de)是縣市地(di)區的(de)(de)代理， 近期(qi) ‘小(xiao)茗同學(xue)’ 一直處于缺(que)貨狀態，之前每天的(de)(de)發貨量(liang)都在(zai)(zai)200件左右，很好賣(mai)。” 另外， 廣(guang)東(dong)省經(jing)銷商(shang)潘華瑞說道，在(zai)(zai)廣(guang)東(dong)省湛江(jiang)開發區當地(di)，“小(xiao)茗同學(xue)”的(de)(de)鋪貨率能達到90%以上(shang)，在(zai)(zai)校園渠道銷量(liang)很好，每天的(de)(de)發貨量(liang)都在(zai)(zai)100件以上(shang)，并且還在(zai)(zai)上(shang)升。

“小茗同學”較高(gao)的(de)渠道利潤也刺激了經銷商的(de)推廣積極性。整體來說，傳統茶飲(yin)料，如冰紅茶、綠茶等零售價(jia)一般在3元/瓶左右，而小茗同學的(de)零售價(jia)達到了5元/瓶，比傳統茶飲(yin)料高(gao)了不少(shao)。

鄧學君表示：“‘小茗同學’瞄準4～5元(yuan)的(de)(de)價(jia)格(ge)區間還是比較正(zheng)確(que)的(de)(de)。首先，年輕(qing)的(de)(de)消費者(zhe)對這個(ge)價(jia)格(ge)并不十分敏感(gan)，容易(yi)接受(shou)； 其次(ci)，這樣的(de)(de)定價(jia)既能(neng)保證毛利又能(neng)提供相(xiang)應的(de)(de)促銷(xiao)費、推(tui)廣費來(lai)做市場。”

有經(jing)銷商給記(ji)者算了一(yi)筆賬：“現在‘小茗同學’的(de)(de)(de)拿貨價為51元(yuan)/件(jian) （15瓶），而往外批發，給到終端的(de)(de)(de)價格為59元(yuan)/件(jian)（15瓶）， 這其間的(de)(de)(de)毛利(li)潤在7～8元(yuan)左右，凈利(li)潤也能在4～5元(yuan)左右，而冰紅(hong)茶(cha)、 綠(lv)茶(cha)一(yi)件(jian) （15瓶） 只有1～2元(yuan)的(de)(de)(de)利(li)潤，二(er)者對比，‘小茗同學’的(de)(de)(de)利(li)潤對經(jing)銷商來說十分具(ju)有吸(xi)引力。”

“茶(cha)π”鋪市后(hou)，農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉則優(you)(you)先(xian)(xian)選取(qu)現代(dai)渠道和校園(yuan)渠道鋪貨(huo)，進行新品推(tui)廣(guang)，時間(jian)向(xiang)年輕消費群體(ti)發力，憑借其獨有的(de)(de)優(you)(you)勢(shi)迅速(su)打(da)開局面(mian)(mian)。茶(cha)π依托農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉在全國(guo)強勁的(de)(de)渠道優(you)(you)勢(shi)，采取(qu)面(mian)(mian)向(xiang)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)預約訂單，先(xian)(xian)到(dao)先(xian)(xian)得的(de)(de)模式，迅速(su)向(xiang)全國(guo)范(fan)圍推(tui)廣(guang)。農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉還專程(cheng)派駐企業(ye)銷(xiao)(xiao)售人(ren)員(yuan)，配合各地終端(duan)負(fu)責分(fen)銷(xiao)(xiao)、鋪貨(huo)、陳列、促銷(xiao)(xiao)等方面(mian)(mian)的(de)(de)工作。同時，為了(le)(le)充(chong)分(fen)滿足經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)鋪貨(huo)需求，茶(cha)π除(chu)了(le)(le)單口味(wei)的(de)(de)1×15/箱的(de)(de)規格外，還專門(men)推(tui)出4×6/箱的(de)(de)繽紛裝，此舉也獲得經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)和消費者的(de)(de)一致好評。

在(zai)(zai)選擇(ze)合作(zuo)(zuo)伙伴的(de)同(tong)時，農(nong)夫(fu)山(shan)泉不單單是(shi)從體(ti)量規模(mo)資金層面來(lai)考量，而更(geng)加注重(zhong)考量經(jing)(jing)銷商是(shi)否具備在(zai)(zai)區域內能夠按(an)照企業的(de)標(biao)準化管(guan)理要求，以(yi)服務小(xiao)經(jing)(jing)銷商、有效(xiao)開(kai)發并運(yun)營當地資源的(de)經(jing)(jing)營實(shi)力。正式這樣(yang)嚴苛的(de)考量標(biao)準，讓農(nong)夫(fu)山(shan)泉的(de)合作(zuo)(zuo)伙伴在(zai)(zai)經(jing)(jing)營過程中更(geng)加用心的(de)來(lai)推(tui)進茶π在(zai)(zai)市場上的(de)運(yun)作(zuo)(zuo)，這也為茶π的(de)熱賣起著至關重(zhong)要的(de)作(zuo)(zuo)用。

在采(cai)訪(fang)時(shi)，記者也了(le)解(jie)到(dao)，茶π的利潤空(kong)間比農夫(fu)山泉(quan)其他(ta)產品更為可觀，在10%左右，每件(jian)能提7-8元，這也在一定程度了(le)刺激了(le)經銷商的積極性。

產品競爭力

說到(dao)競爭，茶π和(he)小茗同(tong)學，一(yi)直以(yi)傲人(ren)(ren)的(de)(de)趨勢霸占(zhan)各大飲料貨柜最顯眼的(de)(de)位置。在(zai)(zai)談(tan)起(qi)小茗同(tong)學的(de)(de)時候，有業內人(ren)(ren)士(shi)爆料稱：“由于統一(yi)推新過于頻(pin)繁，但(dan)新品銷售貢獻小，成長乏力，加(jia)上消費者口味正在(zai)(zai)快速變化(hua)，統一(yi)依舊還在(zai)(zai)依靠(kao)小茗同(tong)學在(zai)(zai)挑起(qi)整個飲料品類的(de)(de)大梁(liang)。”

來(lai)自新疆(jiang)烏魯(lu)木齊的(de)(de)經銷(xiao)商胡曉文一(yi)直在(zai)(zai)(zai)從事飲料(liao)的(de)(de)經營，在(zai)(zai)(zai)他(ta)看來(lai)，茶(cha)π雖然也是(shi)果味茶(cha)，和(he)小茗同(tong)學(xue)(xue)有(you)很多(duo)共同(tong)點，但是(shi)覺得(de)小茗同(tong)學(xue)(xue)的(de)(de)包裝只(zhi)對(dui)學(xue)(xue)生或者90后的(de)(de)小姑娘有(you)吸引力，缺乏更(geng)廣闊的(de)(de)消(xiao)費空間(jian)，這類(lei)產(chan)品(pin)只(zhi)適(shi)合做短線。與之不同(tong)的(de)(de)是(shi)，茶(cha)π在(zai)(zai)(zai)包裝風格上則顯得(de)比(bi)較大氣，任何(he)人群都可以接受(shou)，會(hui)受(shou)到更(geng)多(duo)不同(tong)年齡層次的(de)(de)消(xiao)費者親睞(lai)。加上產(chan)品(pin)的(de)(de)利潤(run)空間(jian)與同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)都差不多(duo)，但產(chan)品(pin)的(de)(de)生命線會(hui)比(bi)其他(ta)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)長。

“農夫(fu)山(shan)泉(quan)廠家(jia)信(xin)譽度高，做產(chan)品(pin)(pin)推(tui)(tui)廣比較用心，出新(xin)(xin)品(pin)(pin)周(zhou)期長，在(zai)做新(xin)(xin)品(pin)(pin)上(shang)市(shi)(shi)(shi)工(gong)(gong)作比較細(xi)。統一(yi)在(zai)出新(xin)(xin)品(pin)(pin)速度上(shang)則(ze)顯(xian)得節奏很快，有的(de)(de)新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)出來不到一(yi)年(nian)，廠家(jia)沒(mei)(mei)有對某(mou)個(ge)(ge)(ge)新(xin)(xin)品(pin)(pin)堅持(chi)做幾年(nian)的(de)(de)推(tui)(tui)廣，很快選擇放棄繼續推(tui)(tui)廣其他新(xin)(xin)品(pin)(pin)了。而農夫(fu)山(shan)泉(quan)則(ze)不同，比如東方(fang)樹葉，在(zai)最早推(tui)(tui)出的(de)(de)時候很費勁，但是農夫(fu)山(shan)泉(quan)堅持(chi)了下來，現(xian)在(zai)體量同樣不小。任何產(chan)品(pin)(pin)出來到把市(shi)(shi)(shi)場(chang)推(tui)(tui)開是需要一(yi)定的(de)(de)時間(jian)的(de)(de)，農夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)(tui)產(chan)品(pin)(pin)從(cong)上(shang)市(shi)(shi)(shi)開始挨(ai)(ai)家(jia)挨(ai)(ai)戶(hu)拜訪(fang)(fang)終端，首先保證了這個(ge)(ge)(ge)產(chan)品(pin)(pin)讓店家(jia)老板知(zhi)道，而且堅持(chi)每(mei)周(zhou)一(yi)次拜訪(fang)(fang)的(de)(de)頻率，工(gong)(gong)作做的(de)(de)非常細(xi)致”，胡曉(xiao)文(wen)向記(ji)者(zhe)介紹。作為(wei)經銷(xiao)(xiao)商來將，廠家(jia)信(xin)譽是經銷(xiao)(xiao)商考(kao)量是否經營一(yi)個(ge)(ge)(ge)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)重(zhong)要指標(biao)，比如當(dang)年(nian)娃(wa)哈哈的(de)(de)啟力(li)，當(dang)初退(tui)市(shi)(shi)(shi)很多售后沒(mei)(mei)人管，現(xian)在(zai)再推(tui)(tui)出來市(shi)(shi)(shi)場(chang)沒(mei)(mei)辦法繼續接受它，因為(wei)現(xian)在(zai)大家(jia)肯定是心有疑慮的(de)(de)。

由于茶的健(jian)康概念(nian)，衍生出來的茶飲料在全世(shi)界范(fan)圍廣受歡迎，特別(bie)是在新世(shi)紀以(yi)來一直(zhi)是人們日常消費非常重要的一部分。

近年來，種種原(yuan)因導致即飲茶市場增(zeng)速放緩，甚至出(chu)(chu)現下滑現象，逼迫(po)著生產企業不斷(duan)推(tui)(tui)陳出(chu)(chu)新(xin)，適應新(xin)時代的經濟(ji)形(xing)態(tai)和消費(fei)需(xu)求(qiu)。去年以(yi)來統一大(da)力(li)推(tui)(tui)廣(guang)小茗同學，2016年還推(tui)(tui)出(chu)(chu)了果茶新(xin)品(pin)“緹拉圖”、康(kang)師傅升級(ji)冰紅茶、立頓推(tui)(tui)出(chu)(chu)英式果茶等，各大(da)企業均(jun)在不遺余力(li)地謀求(qiu)產品(pin)升級(ji)。

結(jie)合近兩(liang)年(nian)推出的(de)(de)(de)新品(pin)可以看出，果味茶(cha)正成為即飲茶(cha)市(shi)場(chang)一大(da)流行趨勢。因此(ci)，農夫(fu)山泉在原有產品(pin)東(dong)方樹葉的(de)(de)(de)基礎(chu)上，推出適合更年(nian)輕年(nian)齡段(duan)消費者(zhe)口味需求的(de)(de)(de)茶(cha)π，在經過兩(liang)年(nian)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)檢驗之(zhi)(zhi)下(xia)，也不得不承認茶(cha)π取(qu)得的(de)(de)(de)成功，縱觀如今的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)，小(xiao)茗同學和茶(cha)π可謂是(shi)行業之(zhi)(zhi)中(zhong)的(de)(de)(de)風向標，處于領(ling)頭羊的(de)(de)(de)地位，那么(me)這兩(liang)款產品(pin)，在你看來，誰更勝一籌(chou)呢？