飲用水發展5趨勢 玩出那些新花樣

 近年來，功能性飲料越來越多，功能性飲料的功效真如所說的那么好嗎？下面我們一起來了解一下未來市場有那些發展趨勢，注重健康的消費者對功能性飲料的呼聲越來越高。Innova市場洞察顯示，2012年-2017年全球功能性飲料復合年增長率高達8％，其中之前不被看好的功能瓶裝水品類更是以意想不到的創新形式成功實現產品多樣化并逐步獲得消費者的認可，值得一提的是，富含氨基酸以及添加大麻二酚（CBD）的功能水在國外市場上已占有一席之地。各大飲料品牌為迅速搶占新的消費市場也動作頻繁，紛紛推出不同形式的功能水，如百事LifeWTR、可口可樂的Smartwater ，當然也有令人應接不暇的新銳品牌不斷涌現。

 功能水市場的強勁勢頭是否會持續下去？歐睿國際給出預測：全球功能水類產品消費量預計每年將增長3.6％，到2022年達到15.6億升，市場價值將達到30億美元。

 從不被看好到如今逆襲，功能水這一概念是如何出現，背后又有怎樣的故事？如何搭上健康時代的順風車、玩轉創意吸引消費者？目前功能水市場又涌現了哪些創意和品牌？有哪些的趨勢？

1功能水小課堂

敢于突破、愈發有趣

 什么是功能水？日本功能水協會將功能水定義為：在用人工處理方法獲得某種可再現且有用的功能的水溶液之中，那些在水處理原理和水功能方面，其科學依據已得到證實或即將得到證實的水。這一定義目前獲得大部分認可。

 人們一直都在為延長壽命做出努力，因此也會特別去關注和研究某些地區高齡化現象，科學家們發現“長壽村”的人們健康很少生病，平均壽命也比較高，而這些地區的天然活水呈小分子團弱堿性、含多種礦物質及微量元素等特點，于是功能水這一概念便此誕生、進入大眾視野。

 日本人的平均壽命在全球位居前列，老齡化程度更是全球之最。1931年，根據長壽地區的水質特點，日本研制出世界上臺電解水制水機，而后經日本先后傳入韓國、美國、中國。而隨著時代的發展，功能水突破家制功能水的局限，成為食品飲料瓶裝水品類的重要組成部分，其品類包括原生態水、堿性水、電解質水、營養水、含氧水和能量水等等。

 從不被看好到前景樂觀，功能水搭上了大健康時代的順風車。如今消費者對看似普通卻是生命之源的水產生極大的關注，更隨著“功能健康性”概念在消費者眼中的多樣化及重要性，新的創新機遇促使各種新競爭者涌入市場，這也造了目前市場上花樣繁多的功能水。Foodaily（ID:foodaily）先后做過很多聚焦報道，益生菌水、咖啡水、鮮花水、富氫水、植物基水……都讓人眼前一亮。（詳情：①美國功能水市場的閃亮新星  ②富氫水，有可能成為功能水市場的下一匹黑馬嗎？③花樣翻新的瓶裝水…）可以說，功能水品類越來越有趣并趨向于“水+”形式，如水+脂肪、水+纖維、水+氫等等。

 目前功能水在歐美市場尤其活躍，美國天然食品市場調查公司SPINS調查顯示：目前美國強化功能水品類的價值為19億美元，比2017年增長11％；功能水所有產品類型均呈現增長趨勢，尤其是原生態水等高端水種類在引領著其他種類功能水的增長。

2五大趨勢風向標

功能水市場創新競爭激烈

趨勢1：咖啡因水瞄上辦公室消費場景、提供能量

 針對特定場景推出的產品主導著能量水市場。美國SPINS數據顯示：2017年5月至2018年5月，在長貨架期的瓶裝水類別中，帶有功能宣稱的產品銷售額增長了300％，其中咖啡因水增長最快。咖啡因非常受職場人士的歡迎，而在辦公室場景下，既可補水又能攝入咖啡因的產品需求很大，芝加哥品牌Limitless Coffee & Tea結合這兩者推出針對辦公室場景的咖啡因+水產品。為增強使用便捷性，選擇使用12盎司大小的鋁罐包裝而不是細長罐。包裝體驗盡可能去模仿可樂，以做成消費者更傾向選擇的健康替代品。

 Limitless聯合創始人Matt Matros表示：“Limitless已進軍功能水市場并于在2018年5月推出了一系列含微量咖啡因的氣泡水產品，我們的目標消費者包括習慣飲用可樂的消費者，但我們的產品更關注精神恢復這一方面。含微量咖啡因的蘇打水使得消費者可以在補充水分的同時也補充了能量。”

趨勢2：腸道健康、免疫健康雙聯動

 研究證明，腸道健康與免疫健康之間存在一定聯系，因此品牌正在尋找促進腸道健康的新解決方案。美國品牌Pervida朝這一方向發力，開發出采用石榴籽油作為主要成分的全天然罐裝氣泡水系列產品。

 Pervida創始人Josep Bassaganya-Riera博士是免疫研究方向的科研工作者，目前擔任弗吉尼亞理工大學生物復合研究所營養免疫學和分子醫學實驗室主任，他曾開展過石榴籽油相關的研究。Pervida中添加的石榴籽油成分與共軛亞油酸非常相似，而且石榴籽油成分更有效。Pervida即將推出的新產品Pervida Control采用水果蔬菜中的成分來促進體內葡萄糖轉運蛋白的生成，以用于供能。

 值得一提的是，Pervida將其產品做碳酸化處理，輕度碳酸化可以促進飲料功能性成分的吸收，例如維生素D及共軛亞油酸。Bassaganya-Riera提到，功能水消費者希望主動去了解飲料背后的科學性，對Pervida感興趣的消費者是那些愿意為經過驗證的科學和更高質量的原料支付溢價的消費者，而目前整個功能水行業都朝這一方向發展。

趨勢3：兼顧環保，品牌爭相入場“生物可降解包裝”

 英敏特2018年報告指出，近年來包裝創新與可持續發展一直是瓶裝水品類關注的焦點。為在利基市場的競爭中脫穎而出，品牌開始爭相在包裝上花心思，但開發可持續包裝不只是單純地去改變包裝本身，更意味著要去改變消費者的觀念；雖然消費者認為盒裝水比瓶裝水更健康、更獨特、更自然，但對盒裝水的購買意愿卻比瓶裝水低13個百分點。

 紐約Glen Falls旗下品牌JUST Water便抓住這一方向開發盒裝水來吸引消費者，并于2018年3月推出了系列風味水，其產品包裝是采用經過FSC認證森林的樹木所制造出來的盒裝形式，由于采用樹木、甘蔗作為原材料的包裝材料，JUST包裝生產過程中產生的溫室氣體相比于塑料瓶可減少74％。

 “我們的品牌是以可持續發展為前提建立的，環境友好型包裝是品牌使命的重要組成部分，”JUST的CEO Laufer表示，“使用可持續包裝是必須做到且毫不猶豫的。”

 JUSTWater聯合創始人之一、好萊塢演員Will Smith的20歲兒子Jaden Smith在了解到一次性塑料是如何污染海洋環境后，激發了他對可持續性發展的熱情，進而聯合創立JUST Water來寄托自己減少塑料浪費的初心。

 “我們相信消費者也正在尋找更好的傳統塑料瓶替代品，”Laufer指出，“現在的消費者都是‘精明’的。消費者不再只是因為產品看起來或嘗起來不錯會去購買，產品背后的品牌故事已然成為消費者選擇產品的影響因素之一。”

 趨勢4：全民運動，低熱量高蛋白成為運動員的重大訴求對于有增肌需求的運動人群來說，他們會選擇各種各樣的蛋白質基飲料，但傳統蛋白質飲料卻滿足不了他們對低卡路里的需求。一般來說，目前的飲料有兩個弱點：一是每瓶飲料100-250 大卡，熱量太高；二是飲料中可能含有不會對機體蛋白供給量產生很大影響的蛋白質，例如膠原蛋白。

 針對以上兩個弱點，Protein2o 應運而生。作為高品質蛋白飲料，熱量比傳統飲料至少低50%，僅為60大卡，同時添加非常適合增肌及肌肉恢復的乳清蛋白。

 Protein2o創始人Horrow認為功能水產品需具備三大特點，分別是：產品必須低熱量，產品功能性必須實至名歸，產品必須美味。正是因為如此，Protein2o的產品利用一系列不同的甜味特性來吸引消費者，同時不添加不必要的添加劑，其原料組成幾乎只是蛋白質+水，推出的系列產品含15g蛋白質/瓶。

趨勢5：葉綠素水發力綠色食品領域

 研究表明，葉綠素水具有多種健康益處，并與炎癥和皮膚健康存在關聯，這也賦予了葉綠素水非常大的發展空間，Vogue、Whole Foods趨勢預測、Well + Good等多家消費者&貿易類刊物將葉綠素水評為年度主要健康產品趨勢。

 葉綠素水品牌Verday將其產品定位為解毒助劑、皮膚&血液保健品以及膳食補充劑。另外，Verday也將葉綠素水歸類為綠色食品，并以瓶裝水的形式為希望從小麥草中獲得健康功效的消費者提供選擇。去年，Verday將其產品線擴大，推出藍莓等多種口味。

縱觀國內外市場，功能水的發展前景極好、發展空間廣闊、整個品類還有待開發。從不被看好到如今花樣翻新、備受歡迎，功能水在近兩三年做出很大的改變、玩轉創意來滿足消費者的需求，其表現著實讓人眼前一亮。但在功能水的發展過程中同時需要法律法規及科學論證這兩個端口跟上腳步，功能水并非對人體健康無效，只是沒有市場上部分商家宣傳得神乎其神，功效也因人而異，因此品牌應在定位及功效上多下功夫、開發出健康化產品來吸引消費者，而不是一味地注重營銷噱頭。

飲用水發展5趨勢，玩出那些新花樣！通過以上分析，您Get到了嗎？