王老吉著力打造大健康產品

 如今市場一直都在不斷的擴大，而且市場競爭也越來越激烈。2018年，中國涼茶行業在經過了近十年的急速增長后，跑馬圈地的增長模式已經結束，開始進入新的發展階段。其中最明顯的特征是企業對新生消費群體的重視度越來越高，新生代已經成為各個企業突破業績“天花板”的利器。今年涼茶始祖王老吉在190周年之際，繼續聚焦新生代，慣行品牌年輕化戰略，以消費者健康需求和營銷場景體驗出發，在產品、營銷、市場等方面頻頻發力，最終實現與年輕消費者之間的高維互動帶動線下銷量增長，為涼茶品牌提供了新的發展思路，帶動了整個涼茶品類的升級。

以多元布局創造增量市場

 在快消品市場，“產品”始終是最有力量的一種武器。1992年罐裝王老吉的誕生促進涼茶品類的騰飛，所依仗的是“產品為王”。但不可忽視的是，單品打天下的時代已經過去，產品更新換代的速度越來越快，在實現單品突破后，能否持續地研發、升級或創新產品決定了企業未來的規模、地位和成。

 縱觀可口可樂等一線國際飲料品牌的發展軌跡可以發現，在單一產品趨于市場飽和的情況下，通過研發零度可樂、瓶裝可樂，在衍生產品上不斷滿足不同需求的場景和人群，尋找增量市場。并且不拘泥于可樂系列的產品，開辟出雪碧、果粒橙等爆款產品，確保品牌持續的生命力。

 可以預見，王老吉的產業布局和可口可樂也頗為相似。涼茶躋身百億級規模大品類后，王老吉率先選擇拓寬涼茶產業布局，從原本的紅罐單品打天下到多元化發展。王老吉近年來強調單品多元化發展，推出“無糖精裝”、“黑涼茶”等新品，同時還根據不同的消費場景推出不同包裝和規格的涼茶，進軍現泡涼茶實體店，形成組合作戰、多箭齊發的態勢。其中值得一提的是，近年來針對戶外消費場景，王老吉著力開發瓶裝市場，增長迅猛，目前已形成銷量超20億的規模。

王老吉190周年紀念罐

 在品類布局上，王老吉堅持在大健康產業領域的發展。眾所周知，以椰汁、核桃乳為代表的植物蛋白飲品近年來風頭正勁，不僅老牌企業強勢占位，新品牌也紛紛加碼，行業競爭進入白熱化。然而產品同質化嚴重，缺少真正具有統治力的大單品。面對這種行業現狀，王老吉立足差異化，陸續推出大寨核桃乳和椰柔兩款產品，其中椰柔剛一亮相博得了滿堂喝彩，有望成為椰汁領域強力軍！

王老吉著力打造大健康產品

流量時代以年輕化布局為品牌賦能

 不論是在渠道還是消費者心中，對涼茶的印象都是傳統品類，隨著千禧一代成為消費主力軍，如何突破傳統的品類形象、探尋新生代的消費邏輯，成了快消品品牌共同的時代課題。對新生代消費者而言，對品牌的認同感是購買產品的主要因素，粉絲經濟席卷飲品圈兒，流量、IP成為關鍵詞。

 涼茶品類創領者王老吉近年來，通過與熱門的綜藝節目、電影、影視劇、游戲進行合作，以年輕群體喜聞樂見的內容建立起連接，不斷擁抱新生代，保持品牌的“時尚感”。今年，延續一貫的品牌年輕化基因，在190周年之際，首次啟用周冬雨、劉昊然兩位新生代作代言人，今年夏天冠名《這！是歌唱?對唱季》，借勢其在年輕群體中的影響力傳播品牌形象，在這個流量時代持續為品牌賦能。

首次啟動品牌明星代言人

 值得一提的是，王老吉冠名的優酷《這是歌唱?對唱季》期節目上線創下了3小時播放量破億的成績，總播放數更是達到11億7千萬，成為新生代關注的焦點。作為品牌冠名方王老吉也隨之成為大贏家，花式口播、品牌植入、創意中插廣告、定制190周年狂歡專場……讓年輕消費者驚呼：王老吉SO COOL！

 如果說之前的王老吉，是以涼茶文化為品牌驅動，那么現在他們用品牌來賦能，讓“王老吉”三個字成為超級IP。在營銷手法上，迎合“互聯網+”的潮流，主動走到新生代消費者視線中，越來越多的新生代消費者發現，如今的王老吉，更年輕、更時尚、更個性了。這個有著190年歷史的品牌，開啟了與年輕受眾對話的新方式。

文化開路謀求涼茶全球化

 目前國內企業走出海外的瓶頸來自于文化的差異。許多國內品牌都是具有傳統文化特色，外國消費者并不了解品牌背后博大精深的中華傳統文化，在生活方式和消費習慣上也有很大的不同。如何解決文化差異實現國際市場的突圍，成為關鍵所在。

 王老吉遇到的問題是一樣的，王老吉涼茶的“怕上火”，是基于東方傳統的健康哲學。然而國外尤其歐美并沒有“上火”的概念，這成為王老吉走向世界的阻礙。

為此，王老吉研究出一套獨有的“秘籍”：

 是產品貿易。目前王老吉已經建立了完善的產品貿易體系，市場覆蓋至 60個和地區，主要分布在北美、歐洲、亞洲、澳洲等地。

 第二是涼茶文化的傳播。王老吉積極借助高勢能平臺向全球講述品牌故事，對外推介涼茶文化。如近年來參與的《財富》全球論壇、2018世界航線發展大會，王老吉以官方涼茶的身份向世界展示了中國涼茶文化的獨特魅力。

 “廣州名片·中國涼茶·世界領航”——誕生190周年的王老吉一直致力于以更加開放的國際化視野，走出一條民族品牌的世界之路，樹立中國的文化自信。為了大力傳播涼茶文化，王老吉先后于廣州和北京建成全國首批涼茶博物館，今年下半年，王老吉紐約涼茶博物館也將亮相。未來王老吉還將在全球建設56個涼茶博物館，讓全世界人民了解正宗涼茶文化，感受中國文化的魅力。

 數據顯示，目前王老吉年銷量達到200多億，占據涼茶行業7成的市場份額。王老吉已成為國內民族品牌國際化之路的代表。