社會在(zai)(zai)(zai)發展(zhan)，時代(dai)在(zai)(zai)(zai)變化。如(ru)今數字化時代(dai)下，近(jin)幾(ji)年來各大快消品牌商都在(zai)(zai)(zai)尋求變革(ge)創新，作為中國(guo)乳業巨(ju)頭之一的(de)蒙牛在(zai)(zai)(zai)變革(ge)創新的(de)路上也在(zai)(zai)(zai)不斷嘗試。近(jin)日，蒙牛全國(guo)渠道管理(li)部總(zong)經(jing)理(li)楊(yang)培力(li)蒙牛在(zai)(zai)(zai)渠道變革(ge)創新方面的(de)理(li)解和(he)探索給進(jin)行(xing)了(le)分享和(he)解析。

以下為楊培力(li)的演講內(nei)容：

有(you)(you)人(ren)說(shuo)“渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)為王”的時(shi)代已(yi)經過去了，我不是(shi)特(te)別認(ren)同，準確地說(shuo)應該是(shi)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)在快(kuai)速的發(fa)生著(zhu)變革，更多的新(xin)興(xing)(xing)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)在興(xing)(xing)起(qi)，這些新(xin)興(xing)(xing)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)在快(kuai)速發(fa)展的同時(shi)，也在沖擊著(zhu)傳統的渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)。如果(guo)在這個時(shi)間點(dian)，我們(men)能夠抓住(zhu)新(xin)興(xing)(xing)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)，并進行創(chuang)新(xin)、跟進而(er)非畏懼和抗拒(ju)，那(nei)我們(men)一定(ding)會創(chuang)造出新(xin)的火(huo)花且有(you)(you)所作為。

數字化(hua)推動了(le)消(xiao)費(fei)觀念的轉變，從而催生了(le)消(xiao)費(fei)渠道的變革。我從“人、場、技(ji)”三方面說明：

1.人：消(xiao)費者消(xiao)費觀念(nian)的變化推動渠(qu)(qu)道多元化發展，催生(sheng)了無人便利店、電影(ying)院(yuan)渠(qu)(qu)道、自動販賣機等新興(xing)渠(qu)(qu)道的興(xing)起。

2.場(chang)(chang)：社會發(fa)展(zhan)特別(bie)是智(zhi)能設備的快速普及正(zheng)在(zai)重構(gou)渠道(dao)購物場(chang)(chang)景(jing)。同時(shi)社區經濟越來(lai)越好(hao)、鎮村發(fa)展(zhan)也越來(lai)越重要(yao)，購物場(chang)(chang)景(jing)正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)改變并(bing)且(qie)超出了我們(men)的預期(qi)。

3.技：智能技術發展及(ji)(ji)移(yi)動支(zhi)付的普及(ji)(ji)也帶來(lai)了新渠道的創新。

1、消費者的變化

消(xiao)費者的消(xiao)費觀念正在(zai)發生者快速變(bian)化，主(zhu)要是以下四個方面：

，便(bian)(bian)利化(hua)。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)越來(lai)越“懶”了(le)，以前為了(le)便(bian)(bian)宜 1 塊錢(qian)或者(zhe)(zhe)幾(ji)毛(mao)錢(qian)會去大賣場購(gou)物(wu)(wu)，目前很少有人為了(le)便(bian)(bian)宜而去大賣場，如果不是(shi)大宗購(gou)物(wu)(wu)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)更多的(de)(de)(de)會選擇周邊的(de)(de)(de)便(bian)(bian)利店和小(xiao)型超市；第(di)二，智能(neng)化(hua)。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)愿(yuan)意嘗試新鮮(xian)的(de)(de)(de)事物(wu)(wu)，也(ye)(ye)更愿(yuan)意使用智能(neng)化(hua)設備進行購(gou)物(wu)(wu)選擇；第(di)三，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)正從(cong)原來(lai)的(de)(de)(de)價格(ge)敏感(gan)轉變為時(shi)間敏感(gan)。我的(de)(de)(de)一些朋(peng)友(you)經常說，現在我們缺(que)的(de)(de)(de)是(shi)時(shi)間，可(ke)能(neng)的(de)(de)(de)話，我寧愿(yuan)多花點錢(qian)也(ye)(ye)要節省時(shi)間；第(di)四，即時(shi)性(xing)。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對便(bian)(bian)利的(de)(de)(de)需(xu)求導致小(xiao)型、便(bian)(bian)利性(xing)業態充(chong)滿活力。

消費者消費觀(guan)念的改變(bian)也同時(shi)帶來了上(shang)線(xian)城(cheng)市社區和(he)下線(xian)城(cheng)市鎮村的變(bian)革：

社區(qu)：隨著(zhu)社會(hui)商業環境(jing)的(de)變化，便(bian)利性的(de)需求釋放，社區(qu)消費潛力(li)逐年(nian)增(zeng)長。我們可(ke)以從(cong)社區(qu)的(de)人口、消費、社會(hui)的(de)食(shi)品(pin)飲料(liao)占比看出端(duan)倪，如今社區(qu)成為了越來越重(zhong)要的(de)購物場景。

鎮(zhen)村(cun)(cun)：過去(qu)鎮(zhen)村(cun)(cun)都是(shi)小(xiao)品(pin)(pin)牌、山寨品(pin)(pin)牌占領(ling)的(de)，但隨著全國鎮(zhen)村(cun)(cun)居民收入水平(ping)的(de)快(kuai)速提升，鎮(zhen)村(cun)(cun)的(de)消費能(neng)力也在(zai)明顯提升。之前(qian)在(zai)朋友圈看到(dao)一篇文章說“逃離北上廣(guang)回農(nong)村(cun)(cun)”，但到(dao)了鎮(zhen)村(cun)(cun)，你會(hui)發(fa)現可(ke)口可(ke)樂(le)(le)賣的(de)比城里還(huan)貴。可(ke)口可(ke)樂(le)(le) 2L 在(zai)城里促(cu)銷的(de)時候能(neng)賣到(dao) 4.5 元，但是(shi)在(zai)農(nong)村(cun)(cun)卻賣 6 元。農(nong)村(cun)(cun)不(bu)是(shi)沒(mei)有購買力，只是(shi)知名大(da)品(pin)(pin)牌沒(mei)有下去(qu)或下去(qu)成本較(jiao)高，如(ru)果產(chan)品(pin)(pin)下沉下去(qu)以(yi)后肯定有購買力。

2、技術的變化

技術應用催生了(le)很多企業，并產生了(le)諸多新業態，包括購物場景(jing)的體驗（如虛擬試(shi)衣），前一段時間的無(wu)人便利大會，去了(le)以后才發(fa)現無(wu)人便利的發(fa)展(zhan)速度已(yi)經非常快(kuai)。

如今，售貨機越(yue)來越(yue)多，便(bian)利性(xing)越(yue)來越(yue)強(qiang)。尼爾森數(shu)據顯(xian)示，大賣場的份額在下(xia)滑。過去從電商下(xia)單可能要 1、2 天才能到，現在京東到家、盒馬鮮生 30 分鐘到家。所有(you)這些都是技術催生的行業(ye)的變(bian)化。

3、渠道的變化

在(zai)信息(xi)技術的(de)推動下，渠道在(zai)快(kuai)速的(de)變革中，不(bu)(bu)管你(ni)愿(yuan)不(bu)(bu)愿(yuan)意(yi)、恐懼不(bu)(bu)恐懼，變革都已經來了。

具體(ti)發(fa)生了(le)哪些(xie)變(bian)化？我(wo)(wo)們(men)可以從(cong)小(xiao)到自動售(shou)貨機(ji)、大(da)到智(zhi)慧(hui)商場中(zhong)找到答案，技術(shu)的進步和應用是這(zhe)(zhe)些(xie)新型業(ye)(ye)態實現的基礎(chu)。像集成型門(men)店(dian)(dian)(dian)（盒(he)馬鮮生、超級(ji)物種），坦白說我(wo)(wo)去過(guo)(guo)一次(ci)盒(he)馬門(men)店(dian)(dian)(dian)后再也沒(mei)有去過(guo)(guo)，因(yin)為人太(tai)多(duo)了(le)，但盒(he)馬的APP我(wo)(wo)一直在用。再如食雜店(dian)(dian)(dian)，依據(ju)尼爾森的數據(ju)，食雜店(dian)(dian)(dian)的數量在下降，是這(zhe)(zhe)些(xie)門(men)店(dian)(dian)(dian)真的消(xiao)失了(le)麼(ma)？ 其實部分(fen)門(men)店(dian)(dian)(dian)被改成了(le)便利(li)店(dian)(dian)(dian)或小(xiao)型超市了(le)，變(bian)得更(geng)加現代和智(zhi)能，如京(jing)東(dong)、天貓(mao)便利(li)店(dian)(dian)(dian)等(deng)等(deng)。還有近一兩(liang)年無人便利(li)店(dian)(dian)(dian)也在快速的興起。總結(jie)來說，渠(qu)(qu)道(dao)的發(fa)展開始逐漸(jian)碎(sui)片、多(duo)元、也更(geng)加智(zhi)能，徹底顛覆(fu)了(le)從(cong)前以傳統零售(shou)業(ye)(ye)大(da)賣場和大(da)超市為主戰場的渠(qu)(qu)道(dao)模式。

這些渠(qu)道的(de)變革對品牌商(shang)有哪些挑戰呢(ni)，主(zhu)要(yao)有三(san)個方面(mian)：

1、競爭(zheng)模式變(bian)革，過去渠(qu)道的(de)(de)(de)競爭(zheng)核(he)心是傳(chuan)統門店，如何能在(zai)(zai)傳(chuan)統門店贏得消費(fei)者。數(shu)字化(hua)和技術的(de)(de)(de)進步要(yao)求(qiu)品(pin)牌商要(yao)更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)思考如何能在(zai)(zai)傳(chuan)統門店之外，將商品(pin)的(de)(de)(de)銷售場合(he)更(geng)(geng)加貼近消費(fei)者，讓(rang)消費(fei)者更(geng)(geng)加便利快捷(jie)的(de)(de)(de)買到產品(pin)。

2、渠道(dao)融(rong)合變革，線上線下(xia)的(de)(de)邊界(jie)更加(jia)模(mo)糊，如何能做好(hao)全渠道(dao)營(ying)銷(xiao)也是品牌商面臨的(de)(de)挑(tiao)戰之一。

3、分銷(xiao)物流(liu)(liu)變革，渠道(dao)越來越碎(sui)片化和多元(yuan)，這(zhe)也要(yao)求我(wo)們的分銷(xiao)物流(liu)(liu)體系要(yao)進行變革，如何配置前置倉、共建共享倉等物流(liu)(liu)形式(shi)將成為(wei)品(pin)牌商的一個課題。

4、蒙牛如何應對渠道的變革？

蒙牛是一家喜歡創(chuang)新(xin)的公司，過(guo)(guo)去蒙牛做了很多創(chuang)新(xin)的工作，讓蒙牛在過(guo)(guo)去的19年(nian)時間里快速發(fa)展，銷售額突(tu)破(po) 600 億。蒙牛感知到(dao)渠道的變化(hua)，提前布局，擁抱變革。數字化(hua)下(xia)的渠道創(chuang)新(xin)主(zhu)要有(you)以下(xia)幾(ji)點：1. B2B 新(xin)零售；2.線(xian)上線(xian)下(xia)KA融合；3.社區創(chuang)新(xin)；4.鎮村(cun)系統創(chuang)新(xin)；5.智網(wang)行動。

B2B新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)：蒙牛(niu)(niu)是家與(yu)阿(a)里零(ling)(ling)售(shou)(shou)通簽署戰略合(he)作的(de)全國品牌商，2017 年 8 月(yue)(yue)在(zai)(zai)(zai)(zai)杭州與(yu)阿(a)里簽署了戰略協(xie)議，同(tong)年 10 月(yue)(yue)與(yu)惠下單在(zai)(zai)(zai)(zai)北京簽署戰略協(xie)議，在(zai)(zai)(zai)(zai) B2B 新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)上，蒙牛(niu)(niu)率(lv)先發(fa)力。在(zai)(zai)(zai)(zai) 2018 年，蒙牛(niu)(niu)與(yu)零(ling)(ling)售(shou)(shou)通和惠下單的(de)合(he)作更加深入(ru)。雙方開展了世界杯營銷，線(xian)上平臺訂貨會，系統(tong)定制等等的(de)活動，同(tong)時(shi)建立獨立團隊進行運作。2018 年，我們預計 B2B 新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)銷售(shou)(shou)額能突破 10 億。

線上線下 KA：全面擁抱(bao)零售(shou)新物(wu)種，包(bao)括盒馬鮮生(sheng)、京(jing)東(dong)到家(jia)、物(wu)美(mei)多(duo)點等等，這些(xie)新模(mo)式(shi)更加貼近消費(fei)者，滿足了(le)消費(fei)者的便利性需求(qiu)。蒙牛在 KA 系(xi)統建立(li)了(le)專職(zhi)的銷(xiao)售(shou)和(he)營銷(xiao)團隊(dui)來服務這些(xie)線上線下 KA，以做好全渠道(dao)的營銷(xiao)工作。

社(she)(she)區(qu)創(chuang)新：我(wo)在(zai)前面已經介紹過(guo)社(she)(she)區(qu)的(de)重要性(xing)，那圍(wei)繞社(she)(she)區(qu)我(wo)們可以做哪些創(chuang)新性(xing)的(de)工作呢(ni)？蒙牛主要在(zai)以下幾個方面進行了(le)嘗試：社(she)(she)區(qu) APP，社(she)(she)區(qu)便利店，無人便利店等。這些業(ye)態可以更快的(de)把我(wo)們的(de)產(chan)品推進到消費(fei)者端(duan)。社(she)(she)區(qu) APP，很(hen)多(duo)人還不(bu)是(shi)特別了(le)解，在(zai)上線城市很(hen)多(duo)大型的(de)物(wu)業(ye)公司都做了(le)自己的(de)社(she)(she)區(qu) APP，上面可以繳物(wu)業(ye)費(fei)，可以在(zai)商(shang)城買(mai)東(dong)西，也可以找(zhao)裝修公司或(huo)租房(fang)，為(wei)了(le)提高社(she)(she)區(qu) APP 的(de)粘(zhan)性(xing)，有(you)些開發商(shang)把 APP 當(dang)門禁卡(ka)使(shi)用。

還(huan)有包(bao)括社(she)(she)區便利(li)店(dian)、無人售賣機，過去很多無人售賣機放在人流量比較多的(de)(de)地方，比如火(huo)車站、商業區域等，但是現在社(she)(she)區里也(ye)有這(zhe)樣的(de)(de)需求，消費者的(de)(de)需求是便利(li)性，蒙(meng)牛正圍繞著社(she)(she)區的(de)(de)這(zhe)些需求進行試(shi)點探索。

鎮(zhen)村(cun)創新(xin)：除了上線城(cheng)市的(de)(de)(de)社區市場，鎮(zhen)級市場同樣不能忽視。中國鄉鎮(zhen)數量 3 萬多個(ge)，村(cun)數量將近(jin) 60 萬，每個(ge)村(cun) 2 到(dao) 3 家(jia)(jia)店(dian)，將近(jin) 230 萬家(jia)(jia)店(dian)，我在調研中發現農(nong)村(cun)里的(de)(de)(de)消(xiao)費水(shui)平非(fei)常好，很(hen)多地方品(pin)牌(pai)深耕鎮(zhen)村(cun)，業績增(zeng)長的(de)(de)(de)非(fei)常好。那大品(pin)牌(pai)不做鎮(zhen)村(cun)的(de)(de)(de)痛點(dian)是什么(me)呢？主(zhu)要有兩(liang)點(dian)：一(yi)是物流成本(ben)高。二是業務員人工成本(ben)高。一(yi)個(ge)村(cun)只有 2、3 家(jia)(jia)店(dian)，經(jing)銷(xiao)商(shang)不愿(yuan)意去跑。

我(wo)們(men)是怎么解(jie)決(jue)的呢？主要是 2 點：1.鎮(zhen)里找合(he)作伙伴。2.用系統解(jie)決(jue)人工成本(ben)問題。

其實在鎮村里做得(de)的是(shi)啤(pi)(pi)酒，大家(jia)有(you)機會可以(yi)去(qu)鎮村看一下(xia)(xia)，門店(dian)里堆得(de)的是(shi)啤(pi)(pi)酒。鎮上找合作伙伴，大家(jia)一起把(ba)物流成(cheng)本降下(xia)(xia)來。同時(shi)使用創新型 APP，不用業(ye)務員進行門店(dian)拜訪，店(dian)主自主下(xia)(xia)單，把(ba)業(ye)務員的人工成(cheng)本降下(xia)(xia)來。這樣能快速(su)的在鎮村進行拓展。

智網系(xi)統(tong)：之前有位嘉賓講到，當(dang)下的(de)(de)痛(tong)點是：品(pin)牌(pai)商(shang)和經(jing)銷商(shang)不(bu)知道下面的(de)(de)網點發(fa)(fa)生(sheng)了(le)什么變(bian)化。很多品(pin)牌(pai)商(shang)推行自己的(de)(de) SFA 系(xi)統(tong)，但大部分(fen)失敗(bai)了(le)，主要原(yuan)因是品(pin)牌(pai)商(shang)更(geng)多的(de)(de)是站(zhan)在自己的(de)(de)角度來開發(fa)(fa)系(xi)統(tong)，希(xi)望用(yong)系(xi)統(tong)來管理經(jing)銷商(shang)。蒙(meng)牛汲取了(le)自己和其(qi)他品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)(de)經(jing)驗(yan)教(jiao)訓，開發(fa)(fa)了(le)智網系(xi)統(tong)，這套系(xi)統(tong)定位為賦能客戶，而不(bu)是管理客戶，實現業務(wu)、財務(wu)的(de)(de)一體化。

同時這套系統能(neng)(neng)多品(pin)牌兼(jian)容，并實現多形式分銷(xiao)，從而賦能(neng)(neng)經(jing)(jing)銷(xiao)商，真正幫助經(jing)(jing)銷(xiao)商開展業務，做到終(zhong)端可視化。因(yin)為我們是站(zhan)在經(jing)(jing)銷(xiao)商的角度(du)，根據(ju)經(jing)(jing)銷(xiao)商的需要(yao)去(qu)開發產品(pin)，因(yin)此(ci)只要(yao)滿(man)足了經(jing)(jing)銷(xiao)商的需求，經(jing)(jing)銷(xiao)商會愿意使用。

未來我們能夠通過智網系統，為客戶提供可靠的(de)數(shu)字化渠道洞察，建立數(shu)據銀行，把所有的(de)數(shu)據匯(hui)總在一起，形成消費(fei)者畫像，對消費(fei)者進(jin)行產品定制與(yu)服務。

蒙牛緊跟著時代的(de)步伐(fa)，把握(wo)未(wei)來消費者的(de)需求，蒙牛是非常(chang)喜歡創新、也非常(chang)愿意創新的(de)一家公司(si)，相信未(wei)來會給消費者帶來更(geng)多更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品和服務。