飲品行業2018開始進入下半場，消費驅動導致行業大變局！

隨(sui)著飲(yin)(yin)品(pin)行業(ye)的逐(zhu)漸發展(zhan)，果汁飲(yin)(yin)料(liao)、茶飲(yin)(yin)料(liao)等飲(yin)(yin)品(pin)在市(shi)場上銷量極(ji)高，消費升級導致飲(yin)(yin)品(pin)行業(ye)大變化，那么下(xia)面由好妞(niu)妞(niu)小編為大家(jia)介紹一下(xia)吧(ba)！

消費驅動力權重變化，導致飲品行業大變局

飲料有三個(ge)主(zhu)要消費(fei)驅(qu)動力：口(kou)(kou)感(gan)、健康、品質。在2014年(nian)之前，口(kou)(kou)感(gan)驅(qu)動力占據(ju)消費(fei)者選擇關鍵因(yin)素(su)90%以上(shang)的權重，在那(nei)個(ge)時代(dai)(dai)，梨汁、山楂汁、格(ge)瓦斯、冰紅茶、鮮橙多、混合果汁、涼茶、核桃(tao)露等(deng)依次登場，將配方、包裝、產(chan)品概念簡單(dan)組合，可(ke)以造出一個(ge)“新品類”，口(kou)(kou)感(gan)、渠(qu)道(dao)、價格(ge)三維驅(qu)動力聚焦，能支撐(cheng)一個(ge)超級(ji)產(chan)品乃至規(gui)模品牌(pai)的崛起。涼茶、營養快線、六個(ge)核桃(tao)、鮮橙多等(deng)都(dou)是那(nei)個(ge)時代(dai)(dai)的佼佼者。

2014年之后，飲品(pin)消費者只是在健(jian)康(kang)驅(qu)動力上多增(zeng)加(jia)(jia)了(le)30%的(de)權(quan)重，配(pei)方表(biao)上有一堆化學名詞的(de)飲料銷量呈斷崖式下(xia)滑(hua)。消費者只是一個購買之前看一看產品(pin)配(pei)料表(biao)的(de)動作，讓絕大多數(shu)產品(pin)成為(wei)貨架僵尸。在空氣(qi)、水(shui)、飲料、食用油、調味品(pin)等基本生(sheng)(sheng)活用品(pin)上，健(jian)康(kang)驅(qu)動力因子的(de)權(quan)重還在持(chi)續加(jia)(jia)重，并且對消費決策產生(sheng)(sheng)決定性(xing)影響。

品(pin)質(zhi)驅動(dong)力(li)在(zai)飲(yin)品(pin)消費(fei)上的(de)(de)(de)影響力(li)也(ye)超乎想象：冰淇(qi)淋巨頭還(huan)在(zai)為2、3、5元(yuan)一支(zhi)產品(pin)的(de)(de)(de)渠道價(jia)值鏈錙(zi)銖必較(jiao)的(de)(de)(de)時候，中街(jie)1942的(de)(de)(de)冰淇(qi)淋已經(jing)賣到了15元(yuan)以上；NFC（非濃縮還(huan)原(yuan)果(guo)汁）在(zai)每(mei)瓶8元(yuan)生(sheng)死線上掙(zheng)扎的(de)(de)(de)時候，年輕人卻愿意(yi)排隊1小時買一杯18元(yuan)以上的(de)(de)(de)喜(xi)茶、奈(nai)雪(xue)的(de)(de)(de)茶等新中式飲(yin)品(pin)。品(pin)質(zhi)驅動(dong)力(li)需要的(de)(de)(de)不(bu)(bu)僅是產品(pin)本身完美，更需要消費(fei)場景的(de)(de)(de)配合。NFC飲(yin)料從健康性、口感(gan)上都(dou)比中式調飲(yin)茶更好(hao)，但是至今仍停(ting)留在(zai)小眾線下渠道與不(bu)(bu)感(gan)性的(de)(de)(de)線上渠道，銷量潛力(li)無法(fa)得(de)到有效(xiao)釋放。

上述三個飲(yin)品(pin)(pin)消(xiao)費驅動力權重的(de)(de)(de)變化(hua)，直接造了飲(yin)品(pin)(pin)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)大(da)(da)變局：過去的(de)(de)(de)工(gong)業飲(yin)料已到盡(jin)頭(tou)，只有下滑，不會(hui)再有增長；工(gong)業飲(yin)料的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)升級換(huan)代乃(nai)(nai)至(zhi)主流換(huan)擋已經(jing)不是(shi)產品(pin)(pin)結(jie)構調整，而是(shi)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)生(sheng)死大(da)(da)考；更加場(chang)(chang)景化(hua)、普及化(hua)、線上與線下結(jie)合的(de)(de)(de)調飲(yin)品(pin)(pin)，將分割越來(lai)越大(da)(da)的(de)(de)(de)飲(yin)品(pin)(pin)消(xiao)費份額。簡(jian)單來(lai)說，工(gong)業化(hua)飲(yin)料品(pin)(pin)牌如果不能(neng)深入理解正在發生(sheng)的(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)飲(yin)品(pin)(pin)消(xiao)費下半場(chang)(chang)的(de)(de)(de)本質，銷量的(de)(de)(de)斷崖(ya)式下滑乃(nai)(nai)至(zhi)后退出市(shi)場(chang)(chang)，都是(shi)近(jin)在眼前的(de)(de)(de)事。

飲品消費下半場，如何抓住消費者的胃

那(nei)么(me)，中國飲品消(xiao)費的下半場，究(jiu)竟有(you)什么(me)特點及趨(qu)勢？

個(ge)特點(dian)是(shi)(shi)老(lao)話題：產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)升級(ji)換代。也(ye)(ye)是(shi)(shi)在(zai)(zai)口感(gan)吸引力的(de)(de)(de)基礎上，增加健(jian)康、品(pin)(pin)(pin)質(zhi)兩大因(yin)子。或者說，未來的(de)(de)(de)工業飲(yin)(yin)料(liao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，只有(you)符合健(jian)康標(biao)準的(de)(de)(de)好口感(gan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)才(cai)(cai)能存活(huo)。如果在(zai)(zai)此基礎上，產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)感(gan)還(huan)能有(you)所呈現(xian)，才(cai)(cai)是(shi)(shi)長壽產(chan)品(pin)(pin)(pin)。而我依然堅信，飲(yin)(yin)品(pin)(pin)(pin)行業主流換擋式的(de)(de)(de)洗牌(pai)，新(xin)主流產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)誕生(sheng)必然帶來老(lao)大換位。也(ye)(ye)是(shi)(shi)新(xin)必然是(shi)(shi)完(wan)成(cheng)了產(chan)品(pin)(pin)(pin)“實質(zhi)性(xing)”升級(ji)換代的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。還(huan)在(zai)(zai)口感(gan)上做文(wen)章、健(jian)康性(xing)缺(que)乏可(ke)靠可(ke)信支持的(de)(de)(de)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)(pin)，注定是(shi)(shi)短命的(de)(de)(de)。

第二個特點是(shi)替代(dai)品(pin)的(de)(de)銷(xiao)量分(fen)流加劇。近4年，“90后”全面(mian)成為飲料消費(fei)的(de)(de)主力軍。“90后”消費(fei)更加“任性”，也是(shi)對(dui)產品(pin)價(jia)格更加不敏(min)感(gan)，在3元的(de)(de)冰紅茶(cha)和18元的(de)(de)喜茶(cha)面(mian)前，他(ta)們(men)更輕(qing)松地將錢交給喜茶(cha)，還愿意排隊等(deng)待。在商(shang)業街、Shopping Mall、寫(xie)字樓等(deng)消費(fei)場所，年輕(qing)人手(shou)上(shang)拿著(zhu)的(de)(de)不是(shi)瓶裝飲料，也不是(shi)星巴克，越來越多的(de)(de)是(shi)中式調飲茶(cha)。

據2017年(nian)底數據，飲(yin)(yin)品(pin)店的(de)門店數達到45萬(wan)(wan)家，其中(zhong)，2017年(nian)新增調(diao)飲(yin)(yin)店18萬(wan)(wan)家，咖啡店減少18萬(wan)(wan)家，調(diao)飲(yin)(yin)店凈增加近(jin)5萬(wan)(wan)家。數量消長背后(hou)的(de)消費格局清(qing)晰可見(jian)，中(zhong)式調(diao)飲(yin)(yin)茶的(de)比重急速上(shang)升。據測算，2017年(nian)，中(zhong)式調(diao)飲(yin)(yin)茶的(de)市場規(gui)模約(yue)為1000億元，而未來10年(nian)將達到5000億元。工業飲(yin)(yin)料的(de)風(feng)頭，被越來越多、越來越大的(de)中(zhong)式飲(yin)(yin)品(pin)連鎖品(pin)牌(pai)搶占，飲(yin)(yin)品(pin)行業的(de)替代品(pin)威脅，從沒(mei)有像這么巨大而現實(shi)。

第三(san)個特(te)點是胃納(na)量份額(e)(e)的(de)(de)爭奪(duo)，這是飲(yin)(yin)品消(xiao)費(fei)(fei)下半場的(de)(de)之(zhi)戰(zhan)。飲(yin)(yin)料的(de)(de)本(ben)質是人體總攝水(shui)(shui)量的(de)(de)占比，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)攝入(ru)水(shui)(shui)分的(de)(de)來(lai)源已經多元化，食物、飲(yin)(yin)用水(shui)(shui)、酒、蔬(shu)菜、水(shui)(shui)果、咖(ka)啡、茶、飲(yin)(yin)料，這些水(shui)(shui)源性食品，都在(zai)與飲(yin)(yin)料爭奪(duo)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)胃納(na)量。飲(yin)(yin)品的(de)(de)營銷，不(bu)僅(jin)要考(kao)慮傳統的(de)(de)產(chan)品升級、渠道覆蓋、場景覆蓋，還要認真研究在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)胃納(na)量里的(de)(de)份額(e)(e)：也是找(zhao)到能夠進入(ru)日常飲(yin)(yin)用場景的(de)(de)戰(zhan)略(lve)定位。這一戰(zhan)略(lve)定位的(de)(de)核心(xin)不(bu)僅(jin)是產(chan)品，而是對消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)生活的(de)(de)洞察；不(bu)僅(jin)要依靠廣告驅動(dong)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)欲望（想(xiang)喝），還得真正把產(chan)品落地于消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)日常生活（要喝）。

中(zhong)國當下的(de)飲品市場(chang)，一半是火(huo)焰，一半是海水，有人歡喜(xi)有人愁，新(xin)式茶飲高歌猛(meng)進，工業(ye)化飲料品牌寸步難(nan)進，希(xi)望本文(wen)指(zhi)出(chu)的(de)中(zhong)國飲品消費下半場(chang)的(de)特點，能夠幫助銳意(yi)進取的(de)企業(ye)成(cheng)未來(lai)市場(chang)的(de)新(xin)主流品牌。

以上(shang)是對飲(yin)品行(xing)業2018開始進(jin)入下半場，消費驅(qu)動導(dao)致(zhi)(zhi)行(xing)業大變局的相關介(jie)紹，希望(wang)(wang)可以幫(bang)助到(dao)大家，消費升(sheng)級導(dao)致(zhi)(zhi)行(xing)業大變化(hua)，希望(wang)(wang)飲(yin)品行(xing)業發展的越來(lai)越好！