飛鶴品質獲贊 抓住消費者潛意識

 飛鶴奶粉是我們大家都比較熟悉的一款奶粉品牌，相信生活中很多媽媽都比較信賴飛鶴，我們一起來了解一下為何飛鶴乳業如此受青睞？競爭的本質是尊重顧客的選擇權，這是構建競爭戰略最重要的基礎。

 在消費升級時代，價格、品質已經不再具有決定性意義，消費者的消費意識甚至潛意識才是贏得市場的關鍵。因此，企業若想打開成長空間，除了要做好安全、品質等基礎性工作，還要學會選擇更加“智慧”的切入點10年前，三鹿事件導致國產乳制品行業發生信任危機。

 10年間，我國乳制品行業痛定思痛、埋頭苦干，艱難地從中國媽媽“遺棄的角落”中掙扎出來，中國嬰幼兒奶粉品牌得以重塑。作為其中的佼佼者，黑龍江飛鶴乳業有限公司更是贏得了諸多消費者的信賴。

 在不久前舉辦的“君智競爭案例研討會”上，黑龍江飛鶴乳業有限公司董事長冷友斌自豪地告訴記者，2017年飛鶴高端產品市場增長超200%，整體增長超60%；2018年，飛鶴的銷售目標是100億元，“這對于打破原有市場格局具有重要意義”。

 俗話說，運籌策于帷幄之內，方能決勝于千里之外。飛鶴成功的背后有這樣一支“軍師聯盟”。冷友斌坦言，中國乳業的轉折期恰逢消費升級時代。在這個新時代里，企業做好自己的事情很重要，聯合專業人士制定專業的競爭戰略也很重要，雙管齊下有助于更多民族品牌崛起于世界之林。

坐困愁城

“那10年的經歷不堪回首。”回憶起“躺槍”的日子，冷友斌至今不寒而栗。

 先看一組數據。2008年之前，國產嬰幼兒奶粉約占國內市場份額的65%，外資品牌占比只有35%；到了2015年，雙方地位逆轉，國產奶粉占比僅為39%，外資奶粉市場份額已高達61%。

 “回想當初，不少國產奶粉企業扛不住壓力，減產的減產，倒閉的倒閉。”冷友斌說，那個時候，飛鶴已經在北緯47度世界黃金奶源帶上建起了中國嬰幼兒奶粉行業條完整的全產業鏈，實現了從源頭牧草種植、規模化奶牛飼養（大牧場）到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務各個環節的全程可控，形成飛鶴乳業獨有的全產業鏈模式。可那又如何呢？

 “飛鶴50多年堅守初心并無安全事故，我們的產品品質也過硬，之前很長一段時間銷售態勢都不錯，可大環境變了。行業遭遇信任危機，外資品牌大局圍城，飛鶴腹背受敵。”冷友斌坦言，因為對自己的產品有信心，自己一度打算和外資品牌拼一拼。為此，飛鶴先后提出了“一貫好奶粉”“高適應”等口號，可任憑如何努力，消費者是不買賬。

殘酷的市場沒有給飛鶴任何喘息的機會，所有的努力眼看都要付諸東流。

 2015年，冷友斌依舊坐困愁城。此時，他在北京大學的校友推薦了一位名叫徐廉政的“軍師”以及由徐廉政等人創辦的君智咨詢上海戰略定位咨詢公司。

 一番交談后，兩人碰出了火花。冷友斌說，“要為中國寶寶守住一口奶，這是我的初心”。徐廉政說，“作為一家研究競爭戰略的咨詢機構，君智咨詢有責任幫助有責任心的民族企業崛起”。兩人的手這樣握到了一起。

運籌帷幄

 競爭的本質是尊重顧客的選擇權，這是構建競爭戰略最重要的基礎。徐廉政認為，在行業大環境不好的時候，同為國產奶粉的飛鶴繼續談奶粉安全、品質并不是明智之選。

 “飛鶴若想打開成長空間，戰略任務應該是在保證品質的前提下另辟蹊徑，從另一維度重建顧客對國產奶粉的認知。”以徐廉政為代表的“軍師聯盟”開始運籌帷幄。

 徐廉政團隊通過系統的市場調研，從顧客認知、競爭對手、行業趨勢等多維度中尋找對策。在走訪了全國多個省區市終端銷售渠道后，他們發現，中國消費者普遍具有“一方水土養一方人”的看法，因而很多媽媽都會擔心，自己千里迢迢從國外背回來的奶粉是不是真的適合自家寶寶的體質。

 事實上，這正是飛鶴的優勢所在。一方面，飛鶴擁有奶粉全產業鏈，且50多年來專注、專一、專業研究適合中國人體質的奶粉；另一方面，飛鶴在此前已打出過“高適應”的口號，只是并沒有將其作為產品最重要的特點加大宣傳力度，導致的價值點淹沒在安全、品質等信息中。基于此，徐廉政提出了以更適合中國寶寶的本土化特性對抗外資品牌的構想。

 此外，徐廉政還特別提醒冷友斌，基于整個市場環境，飛鶴首先要凸顯的價值點必須與整個國產奶粉行業掛鉤，即先培育市場，讓更多消費者“回歸”國產奶粉。在此基礎上，努力搶先占據“更適合”的認知優勢，讓消費者在“回歸”時首先想到飛鶴。

 最終，飛鶴將這一理念提煉為12個字——更適合中國寶寶體質的奶粉，建立了“安全”之外的另一套奶粉選擇標準——適合。

至此，飛鶴開始以新的姿態進入中國媽媽的視野。

著眼未來

 在“軍師聯盟”的協助下，飛鶴作出了一系列調整，包括調整產品矩陣，聚焦新的定位；在服務終端，優化視覺呈現，突出“更適合”品牌信息……“好像張飛一開始也不信任諸葛亮，新‘軍師’到來，內部交鋒肯定會有。”冷友斌坦言，從“更適合”出發，飛鶴砍掉了一些低端產品。“砍掉的那些產品其實有些還是盈利的，因此當時很多銷售人員甚至高管都非常不理解，還一度和徐廉政當面拍桌子。”

 不過，業績才是的證明。飛鶴奶粉銷量從2016年第二季度起有了起色，到第四季度打了一個漂亮的翻身仗。2017年，飛鶴已穩居國產嬰幼兒奶粉位。2018年1月份至4月份，飛鶴總體業績同比增長60%，超計劃完成了百億元目標的階段。

 “飛鶴找到了一條通往成功的道路。雖然我們距離目標還很遠，但大方向是正確的。與消費者心靈相通幫我們打開了通往市場的大門。”冷友斌表示。

 “在消費升級時代，價格、品質已經不再具有決定性意義，消費者的消費意識甚至潛意識才是贏得市場的關鍵。”徐廉政說，“通過這套‘打法’，君智咨詢先后助力16家企業健康發展，包括波司登、竹葉青、良品鋪子、衡水老白干等在內的多個品牌均從中受益。”

 徐廉政說，品牌重塑不僅僅是企業自身的事情，也是利國利民的大事。它既需要底氣，也是過硬的品質、優質的服務，也需要智慧，即與用戶心心相印的能力。我們希望未來有越來越多的行業告別“直來直去”的思維方式，迎來各自的品牌重塑時代。我們也希望，君智咨詢的競爭戰略能夠影響更多中國企業和中國企業家，大家形成合力，共同推動中國品牌走到世界舞臺的中央。

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