方便面和榨菜“代言”？就出現“消費降級論”？

來源：食品飲料新聞資訊　|　2018-10-03 09:29:50　By 小杜　閱讀(844)

相信在前幾年方便面和榨菜是我們生活非常常見的一種食品，但是隨著我們生活水平的提高，這些食品也漸漸的被大家所忽視。今年“消費降級論”不絕于耳，榨菜與泡面也因此霸占了話題榜。而近期持續下滑的社會零售增速、榨菜與泡面亮眼的中報業績以及拼多多的高調上市，似乎進一步為這種論調增添了“表面的繁榮”。

然而這些是事實的全部么？

拼多多的爆發很難說是消費降級還是農村居民本來的消費水平是這樣，榨菜的亮眼業績很難說是消費降級使得吃榨菜的人增加了，還是其品牌壟斷能力增強了。當前的中國處于復雜的經濟社會轉型期，經濟結構多元化，人口結構多元化，這決定了我們的消費特點無法一以概之，大量局部的消費升級也在同時發生著，因此相比于“消費降級”，我們更傾向于“消費結構性升級”的說法。

1、社零增速下滑不是新鮮事，不等同于消費降級

目前市場對于消費降級的一大論據來源于今年持續走低的社會零售增速。2018年7月的社會零售增速累計同比9.3%，創下了2003年以來的新低。

其實拉長來看，社零下降并不是今年才有的新鮮事，而是2011年來一直存在的現象。2011年1月-2013年12月，社會零售累計同比從19.9%下滑至13.1%，與GDP增速放緩、通脹下行、三公消費下滑有一定關系。

2014年開始，社會零售的回落幅度有所收斂，近5年的時間里從12%左右緩慢回落至9.3%。然而從輿論風向來看，從2011年開始直到18年初，市場都還在大談“消費升級”。

2、統計口徑導致了“消費被降級”

雖然社零增速從2011年以來開啟了下滑模式，但數據可能與真實的生活感受相背離。這是統計口徑的問題。

根據統計局的定義，社會消費品零售總額是指：企業（單位）通過交易售給個人、社會集團非生產、非經營用的實物商品金額、實物商品網上零售額，以及提供餐飲服務所取得的收入金額。

這意味著，社零這一指標主要統計了商品零售額以及餐飲服務，其他服務消費（教育、醫療、文化、藝術、服務、金融中介、保險以及居民自有住房服務等消費支出）并不在統計口徑內。

我們推測對服務性消費統計的缺失，使得社零這一指標在一定程度上低估了居民消費能力，可能是社零增速與“消費升級”的直觀感受背離的核心原因，相比之下，居民消費性支出的統計口徑則較為全面，從兩個數據的走勢來看，會發現今年以來居民消費性支出的走勢與社零數據也是背離的。

3、品類升級才是榨菜、泡面業績亮眼的功臣

“消費降級論”另一個論據是榨菜、泡面亮眼的業績。

以方便面為例，某代表性泡面企業2018年半年報顯示，其上半年凈利潤同比增長近90%。而其中最為引人關注的，無疑是公司上半年的方便面銷售收入超百億元，同比增長近10%。然而如果深入剖析其利潤結構，我們會發現2018年上半年容器面銷售額同比增長近10%、高價袋面銷售額同比增長近15%，而中價袋面、干脆面及其他呈現負增長，說明利潤的增長主要來源于容器面及高價面。

2018上半年，該方便面企業推進多價格產品策略，發展高端面以順應消費者更多的需求，銷售產品的價格上升才是上半年方便面銷售額提升的主要原因，而銷售額的復蘇，則是客戶對高端方便面的需求，倒逼企業做出創新升級的結果。

4、“消費降級”有失偏頗，結構性消費升級才是真相

1）消費類型遷移，服務性消費仍在擴張

近幾年居民消費結構發生了較大的變化，從各項支出占比來看，衣著、食品等必選消費的占比小幅下降，醫療、教育文化娛樂服務等可選的服務性消費的占比有所上升。

這一變化趨勢也能從中觀行業數據得到印證：在線教育、醫美市場規模持續提升，電影觀影人數年年走高，民航客運量穩步上升，國際航線運量快速增長等。從這些數據上看，我們認為單論“消費降級”這一觀點是有失偏頗的，而“結構性消費升級”是客觀存在的。

2）區域性升級，三四線城市消費升級態勢顯現

低線城市消費升級的趨勢從資本的動向可見一斑。

如一些商業地產企業目前的戰略的是堅守一二線城市，重點擴張三四線城市。國產化妝品行業、珠寶行業、服裝行業龍頭企業也在積極推動渠道下沉，布局低線城市，并從中獲取了較好的收益。

以某服裝龍頭為例，近4年的營業收入數據顯示其源于低線城市的收入增速高于一二線城市。

5、總結：莫為浮云遮望眼

花最合理的價錢，買最合適的商品，理性消費，過更聰明的生活，已經成為當下中國人的消費觀念。目前大家的消費觀念已經從過去追求高價格來彰顯自己的身份與品位，逐步轉向追求高性價比。

價格低廉的大眾類商品銷量好，并不一定意味著消費降級，而是代表著大眾消費品品類細分趨勢愈發明顯，能夠滿足更多層次的消費需求了。