蒙牛試水新渠道 是否玩轉新零售

蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)是我們大家都(dou)比較熟悉(xi)的(de)國(guo)民(min)品(pin)牌，近段時(shi)間蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)推出一款蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)慢(man)燃(ran)纖維奶(nai)(nai)昔(xi)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai)，消(xiao)費(fei)者是否會買單呢(ni)？站在(zai)“新(xin)(xin)零(ling)售(shou)”風(feng)口，越(yue)來越(yue)多的(de)傳(chuan)統企業(ye)開始涉足新(xin)(xin)零(ling)售(shou)渠道(dao)。9月17日，記者從(cong)經(jing)營(ying)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)慢(man)燃(ran)纖維奶(nai)(nai)昔(xi)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai)（以下(xia)(xia)簡稱“慢(man)燃(ran)”）的(de)一位微(wei)商(shang)(shang)處獲(huo)悉(xi)，9月底蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)將(jiang)(jiang)有一款新(xin)(xin)品(pin)再次在(zai)朋友(you)圈(quan)亮相。慢(man)燃(ran)在(zai)朋友(you)圈(quan)上市已有半年(nian)之久。自進入2018年(nian)以來，蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)開始頻繁(fan)推新(xin)(xin)，在(zai)“雙千億(yi)目標(biao)”與行業(ye)競爭(zheng)的(de)背景下(xia)(xia)，蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)將(jiang)(jiang)新(xin)(xin)品(pin)轉戰(zhan)(zhan)微(wei)商(shang)(shang)渠道(dao)。中國(guo)食品(pin)產業(ye)分析師朱(zhu)丹蓬分析認(ren)為(wei)(wei)，蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)“新(xin)(xin)零(ling)售(shou)”電(dian)商(shang)(shang)渠道(dao)的(de)開拓，是滿(man)足全渠道(dao)運營(ying)的(de)戰(zhan)(zhan)略目標(biao)，更加對接(jie)新(xin)(xin)生(sheng)代的(de)購物思(si)維。不過，也有業(ye)內人士分析認(ren)為(wei)(wei)，《中華人民(min)共(gong)和國(guo)電(dian)子商(shang)(shang)務法》（以下(xia)(xia)簡稱《電(dian)商(shang)(shang)法》）將(jiang)(jiang)在(zai)2019年(nian)1月1日正式實施(shi)，蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)(niu)作為(wei)(wei)傳(chuan)統企業(ye)，在(zai)“新(xin)(xin)零(ling)售(shou)”的(de)機遇與挑戰(zhan)(zhan)下(xia)(xia)，首次試水微(wei)商(shang)(shang)，還需要(yao)解決(jue)諸多問(wen)題。

試水新渠道

進(jin)入(ru)微(wei)商(shang)圈(quan)已(yi)有半年的慢(man)(man)燃(ran)在微(wei)信朋友圈(quan)逐漸火熱起來。據了解，北(bei)(bei)京優選千(qian)通技術公司是慢(man)(man)燃(ran)全國經銷商(shang)，北(bei)(bei)京三多網(wang)絡傳(chuan)媒科技有限(xian)公司負責品(pin)牌推廣。

根(gen)據(ju)蒙牛的規(gui)定，這(zhe)款慢(man)燃產品只能(neng)在微(wei)(wei)信朋友圈進行售(shou)賣，并未授權第(di)三方電商平(ping)臺。“城(cheng)市(shi)(shi)經(jing)理(li)(li)(li)(li)代(dai)理(li)(li)(li)(li)需(xu)要(yao)拿(na)3552元(yuan)共(gong)24箱(xiang)貨(huo)，城(cheng)市(shi)(shi)合(he)伙人(ren)需(xu)要(yao)拿(na)1.536萬元(yuan)共(gong)120箱(xiang)貨(huo)，高級(ji)合(he)伙人(ren)需(xu)要(yao)拿(na)19.44萬元(yuan)共(gong)1800箱(xiang)貨(huo)，目前，不再招收高級(ji)合(he)伙人(ren)。值(zhi)得注意(yi)的是，城(cheng)市(shi)(shi)經(jing)理(li)(li)(li)(li)只能(neng)賺(zhuan)(zhuan)零售(shou)價(jia)(jia)，城(cheng)市(shi)(shi)合(he)伙人(ren)以(yi)上(shang)的代(dai)理(li)(li)(li)(li)可以(yi)賺(zhuan)(zhuan)零售(shou)差價(jia)(jia)和(he)下級(ji)差價(jia)(jia)，代(dai)理(li)(li)(li)(li)可以(yi)將慢(man)燃嫁接(jie)到實體商超(chao)、減(jian)肥中心(xin)、美(mei)容中心(xin)、藥店、健(jian)身房中心(xin)等進行實體店鋪貨(huo)。”該微(wei)(wei)商表(biao)示。

另(ling)一(yi)位微(wei)商表(biao)示(shi)，“蒙牛對(dui)代理(li)沒(mei)有(you)(you)(you)銷(xiao)售(shou)數量要(yao)求，但(dan)是需要(yao)代理(li)積極配合公司(si)天天發(fa)朋友圈(quan)，這樣出貨(huo)比較容易，如果需要(yao)線(xian)下(xia)鋪貨(huo)需要(yao)實(shi)體店必(bi)須有(you)(you)(you)代理(li)的(de)授(shou)權書，9月底(di)蒙牛還會發(fa)布新(xin)品，而且蒙牛其他產(chan)品也會偶爾‘客串’一(yi)下(xia)微(wei)商渠道(dao)，以后將會有(you)(you)(you)越來越多的(de)新(xin)品通過微(wei)商渠道(dao)進行售(shou)賣”。

一位不愿(yuan)具(ju)名的(de)業(ye)內人(ren)士分(fen)析認為，微信已經構(gou)建起非常(chang)完整的(de)“商業(ye)基(ji)礎設施”，可以展示商品、支付、進行(xing)售前售后服務。隨著(zhu)互聯網的(de)快速發展，“朋友圈”已經成為生活中(zhong)不可缺(que)少的(de)一部(bu)分(fen)，目(mu)前在抖音、快手等直播(bo)平臺，各主播(bo)都開(kai)始(shi)進行(xing)微商推廣，目(mu)前，微商已經擁有了大(da)批粉絲。

《2017中國微(wei)商行(xing)業(ye)(ye)發展報告》的(de)數據印證了上(shang)述說法，2017年微(wei)商從業(ye)(ye)人員規(gui)(gui)模(mo)突破2000萬(wan)人。此(ci)外，有數據顯示，微(wei)商市(shi)場(chang)交易規(gui)(gui)模(mo)在2017年已經達(da)到了近7000億(yi)元，據業(ye)(ye)內人士預測(ce)，未來微(wei)商將有約(yue)20萬(wan)億(yi)元的(de)市(shi)場(chang)潛力。

戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)(wei)專家、九德定(ding)位(wei)(wei)咨詢公司創始人徐雄(xiong)俊表示(shi)，蒙牛試水微(wei)商是由于中國傳(chuan)統企業(ye)受新零售(shou)電商渠(qu)(qu)(qu)道(dao)沖擊(ji)較大。不(bu)僅是蒙牛，包(bao)括娃哈(ha)哈(ha)、達(da)利(li)等企業(ye)都開始布(bu)局(ju)微(wei)商渠(qu)(qu)(qu)道(dao)。“傳(chuan)統企業(ye)專長在傳(chuan)統渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，轉戰(zhan)微(wei)商渠(qu)(qu)(qu)道(dao)是寄(ji)希望新渠(qu)(qu)(qu)道(dao)來扭轉傳(chuan)統渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的頹(tui)勢。”

“雙寡頭”之爭

在乳業(ye)(ye)專家宋(song)亮看來，目(mu)(mu)前中國(guo)乳制(zhi)品市場(chang)已經呈(cheng)現出伊(yi)利(li)(li)(li)與蒙(meng)(meng)牛的“雙寡(gua)頭”格(ge)局。“兩家企(qi)業(ye)(ye)目(mu)(mu)前的產值(zhi)已經占到整個中國(guo)乳制(zhi)品行業(ye)(ye)產值(zhi)的1/3。不久前，伊(yi)利(li)(li)(li)和蒙(meng)(meng)牛都公(gong)布了2018年上半(ban)年財(cai)報，伊(yi)利(li)(li)(li)與蒙(meng)(meng)牛營收差(cha)距拉大至54.68億(yi)元(yuan)，占去(qu)年全年差(cha)額(e)的69.2%。上半(ban)年伊(yi)利(li)(li)(li)營業(ye)(ye)總收入(ru)399.43億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長19.26%；蒙(meng)(meng)牛銷(xiao)售收入(ru)344.74億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長17%。上半(ban)年伊(yi)利(li)(li)(li)實現凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)潤34.69億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長2.43%；蒙(meng)(meng)牛凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)潤15.62億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長38.49%。

在(zai)業(ye)內(nei)人士看來，蒙牛頻繁推新與(yu)行業(ye)龍頭(tou)之爭也不無關系。作(zuo)為在(zai)乳業(ye)爭奪龍頭(tou)地位的(de)競爭對手，伊(yi)利(li)(li)和蒙牛一直在(zai)產品上(shang)相互較(jiao)力(li)，都(dou)想在(zai)產品上(shang)引領(ling)市場發展。此(ci)前，蒙牛、伊(yi)利(li)(li)在(zai)產品以及渠(qu)道上(shang)處于高(gao)度重疊，雖(sui)然產品的(de)概念略(lve)有不同(tong)，但整(zheng)體包(bao)裝、口感均(jun)沒(mei)有明(ming)顯拉開太大(da)差(cha)距(ju)，原(yuan)料成(cheng)本也沒(mei)有明(ming)顯差(cha)距(ju)，因此(ci)各級渠(qu)道利(li)(li)潤也大(da)同(tong)小(xiao)異。

伴隨(sui)互(hu)聯網的快速發展，傳(chuan)統電商流量紅利漸失，零售(shou)(shou)(shou)新渠道成為(wei)各大品牌(pai)和零售(shou)(shou)(shou)巨(ju)頭競相布局的重點市場。在“互(hu)聯網+”的刺激下，蒙牛新品便開(kai)始以社(she)交(jiao)新零售(shou)(shou)(shou)模式進入眾人視野。

此次推(tui)出(chu)的(de)慢燃對蒙牛的(de)意義不(bu)言而喻(yu)：慢燃+微商的(de)模式，可以重建(jian)傳統(tong)企業與互聯(lian)網(wang)和(he)消費者(zhe)的(de)關系，利用互聯(lian)網(wang)和(he)粉(fen)絲(si)效應，以社交媒介為工具，打通(tong)營(ying)(ying)銷鏈和(he)供應鏈，建(jian)立多場景營(ying)(ying)銷，并實現“云(yun)庫存零囤貨”。

不過，在品(pin)牌營銷專家路勝貞看來，單純依(yi)靠電商(shang)，蒙牛對伊(yi)利不會形(xing)成競爭(zheng)威脅(xie)。“蒙牛進入微(wei)(wei)商(shang)渠道說(shuo)明(ming)在傳統渠道發力空間已經(jing)有限(xian)，業績增長壓力較(jiao)大，進入微(wei)(wei)商(shang)，蒙牛面(mian)對較(jiao)大的(de)挑戰來源于產品(pin)價(jia)格的(de)挑戰和產品(pin)功能性(xing)的(de)訴求能否合理地被消費者接受。”

多重挑戰

事(shi)實上，一個傳統企業(ye)從熟悉領域(yu)進入(ru)陌(mo)生領域(yu)在得(de)到紅利(li)的(de)(de)同時也會遇到各(ge)種挑戰。北京(jing)商報記者發現(xian)(xian)，慢燃價(jia)格混亂已(yi)(yi)經(jing)顯現(xian)(xian)。對于只在微商渠(qu)道售賣的(de)(de)慢燃產(chan)品，已(yi)(yi)經(jing)大面積在京(jing)東(dong)、1號(hao)店、淘寶(bao)等線上平臺出現(xian)(xian)，而且價(jia)格參差不齊，一箱為(wei)198元(yuan)(yuan)的(de)(de)慢燃在京(jing)東(dong)和1號(hao)店的(de)(de)售價(jia)為(wei)148元(yuan)(yuan)250ml×10盒，在淘寶(bao)售價(jia)為(wei)104元(yuan)(yuan)250ml×10盒。

“蒙牛公(gong)司正在處理(li)淘寶(bao)、京東(dong)等(deng)店商，蒙牛公(gong)司不(bu)允(yun)許在其他電(dian)商平臺(tai)銷售，那些電(dian)商都是(shi)假貨，如果代理(li)在淘寶(bao)等(deng)電(dian)商售賣，公(gong)司會以亂價處理(li)，罰收庫存。”一位慢燃(ran)微(wei)商表(biao)示。

其實(shi)，在(zai)京東(dong)與淘寶存(cun)在(zai)的價格(ge)亂象也比較容易(yi)發生在(zai)朋友(you)圈中(zhong)。微(wei)商交易(yi)屬于閉環，價格(ge)體系不透明(ming)，企業對于微(wei)商過(guo)于理想化(hua)，在(zai)實(shi)際操作(zuo)中(zhong)也容易(yi)存(cun)在(zai)價格(ge)亂象的風(feng)險。在(zai)微(wei)商秩序(xu)被擾亂的情(qing)況下，慢燃(ran)微(wei)商“198元的權益(yi)”也將是蒙牛亟待解決的難題(ti)。

對此，路勝貞也直言，慢燃(ran)的(de)(de)(de)(de)銷售價(jia)和(he)利潤空間留得比較大，是為了鼓勵(li)各個(ge)層級代理商(shang)的(de)(de)(de)(de)積極性(xing)。但是，對于一些小(xiao)的(de)(de)(de)(de)微(wei)商(shang)來說，則未必有長遠經營的(de)(de)(de)(de)理念，更多傾向(xiang)于賺快(kuai)(kuai)錢(qian)，為了達到(dao)快(kuai)(kuai)速(su)銷售的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，也會選(xuan)擇各種可以快(kuai)(kuai)速(su)獲利的(de)(de)(de)(de)方式。

徐雄俊則認為(wei)，蒙牛(niu)(niu)之所以(yi)不(bu)做(zuo)線上(shang)平臺是為(wei)了保護微(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)代理，微(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)做(zuo)不(bu)過(guo)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)，如果(guo)代理商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)在(zai)京東(dong)等(deng)線上(shang)平臺亂價售賣，也(ye)違背了蒙牛(niu)(niu)做(zuo)微(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的初(chu)衷(zhong)了。“對(dui)于蒙牛(niu)(niu)來說(shuo)，微(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)渠(qu)道管控比(bi)較困難，微(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)是個偽命題，微(wei)(wei)信朋友圈人數比(bi)較有限，賣東(dong)西會遭到好友的屏(ping)蔽。事實(shi)上(shang)，微(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)可以(yi)作為(wei)渠(qu)道的拓展，但(dan)是不(bu)能作為(wei)單一(yi)渠(qu)道。作為(wei)體量(liang)較大(da)的蒙牛(niu)(niu)來說(shuo)，一(yi)款產品在(zai)微(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)渠(qu)道做(zuo)得再好，產品走量(liang)也(ye)不(bu)會太大(da)。慢燃作為(wei)新品，只(zhi)依靠微(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)渠(qu)道的做(zuo)法(fa)很幼(you)稚，能否(fou)成(cheng)功還(huan)需要時間考(kao)量(liang)。”

“慢(man)燃產(chan)品(pin)成分表(biao)中雖然添加CLA甘油(you)酯，但只(zhi)能說有(you)(you)助(zhu)于(yu)(yu)減肥，并不一定具備減肥功能，減肥功效(xiao)只(zhi)是(shi)慢(man)燃的營銷(xiao)賣點。”此外，對(dui)于(yu)(yu)慢(man)燃產(chan)品(pin)是(shi)否具有(you)(you)減肥的功效(xiao)，一位不愿(yuan)具名的乳業(ye)專(zhuan)家(jia)如是(shi)說。同時，他表(biao)示(shi)，蒙牛對(dui)慢(man)燃產(chan)品(pin)以及(ji)渠(qu)道(dao)都(dou)抱有(you)(you)很大期望，慢(man)燃作為(wei)高端(duan)產(chan)品(pin)，在今年消(xiao)費(fei)整(zheng)體下(xia)滑的情況下(xia)，發力增(zeng)長難度(du)比較大，作為(wei)新產(chan)品(pin)，從營銷(xiao)以及(ji)渠(qu)道(dao)來看能不能獲得消(xiao)費(fei)者的認可還面臨(lin)較大挑戰。

多位專家(jia)對北(bei)京商(shang)報記(ji)者表示，“新零(ling)(ling)售”是(shi)2018年互聯(lian)網行(xing)業最受關注的(de)(de)領(ling)域(yu)之一，慢燃(ran)作為(wei)新品來嘗試(shi)“新零(ling)(ling)售”渠(qu)道(dao)銷(xiao)售屬于(yu)試(shi)水(shui)階段，蒙(meng)牛作為(wei)傳統企業能(neng)否玩(wan)轉“新零(ling)(ling)售”還(huan)需要市場(chang)的(de)(de)檢驗。同時，在明年《電商(shang)法(fa)》實施后(hou)，微商(shang)需要在工商(shang)局進行(xing)工商(shang)登記(ji)并取得營業執照，還(huan)必須依(yi)法(fa)納(na)稅。如果(guo)賣的(de)(de)是(shi)食品，還(huan)需申(shen)請食品流通(tong)許可證。“這會使(shi)微商(shang)面臨新的(de)(de)挑戰，對慢燃(ran)來講(jiang)，也是(shi)必須要面對的(de)(de)問題。”

對于慢燃(ran)銷(xiao)售(shou)渠道以及定價問題，記者向蒙牛發(fa)去采(cai)訪提綱進行采(cai)訪，但截至發(fa)稿并未得(de)到(dao)回復。

蒙(meng)牛試水新(xin)渠道(dao)，是否玩(wan)轉(zhuan)新(xin)零售！未來(lai)會怎么(me)樣呢？讓我們拭目(mu)以待吧！