市場一直(zhi)都在不斷的(de)變化(hua)和發展(zhan)，消(xiao)費者(zhe)對食品飲料的(de)需求也不斷的(de)提高，再(zai)加上近幾年，隨著國內電(dian)商平(ping)臺的(de)快速崛(jue)起，憑借低價、海淘購買時間(jian)自由和客(ke)戶覆蓋面(mian)廣(guang)泛等優勢，進口(kou)食品市場趨熱，行(xing)業(ye)爆款不斷。

其(qi)中，一款來自印(yin)尼的(de)零食”麗芝士(shi)”納(na)寶帝奶酪威化(hua)餅干(以下簡稱(cheng)“麗芝士(shi)威化(hua)”)，便以獨特的(de)包裝形(xing)態(業內也稱(cheng)之為“黃色風暴”)從南打到北直至席(xi)卷全國(guo)。

而(er)這款舶來產(chan)品所取得的市(shi)場成績也超出了不少人的預期(qi)，在短短三(san)年時間里，其便(bian)實(shi)現了超10億元（2017年銷售額已達12億元）的市(shi)場規模。

那么，這三年麗(li)芝士威化(hua)走出(chu)了怎樣的(de)爆款(kuan)之路？其迅速(su)走紅并實現長銷的(de)原因是什么？又能給(gei)予(yu)食品廠商怎樣的(de)啟示？本文將為大家進(jin)行解(jie)析。

一款單品打天下，年均增速超200%

麗芝士威化(hua)的(de)生(sheng)產商是(shi)印(yin)尼公司納寶帝(Nabati)，麗芝士(Richeese)是(shi)它的(de)商標。納寶帝公司是(shi)東南亞的(de)威化(hua)食品(pin)企(qi)業(ye)，產品(pin)市(shi)場占有率，多年榮獲印(yin)尼食品(pin)品(pin)牌(pai)。

關(guan)于這款威化餅(bing)，還有一個(ge)(ge)數字：從2009年至今，它已(yi)拿到印尼品牌(pai)獎、市(shi)場口(kou)碑(bei)獎、少兒類品牌(pai)獎以及(ji)社交媒體獎等國內(nei)國際的(de)21個(ge)(ge)大獎。

2013年，這款單品開始進(jin)(jin)人(ren)中(zhong)國市場，由國內的(de)進(jin)(jin)口食品貿(mao)易商代理運(yun)作，雖(sui)然當時還是(shi)一款名不見(jian)經傳(chuan)的(de)進(jin)(jin)口零食，但其在(zai)一年時間里實現了5000萬元的(de)銷售額，大(da)大(da)超(chao)出(chu)了廠商的(de)預料(liao)。

 隨后(hou)麗芝(zhi)士威化(hua)經互聯網的傳(chuan)播和(he)消費者口(kou)碑相傳(chuan)，躥紅速(su)度令人吃驚。直到2015年(nian)(nian)5月，納寶帝在中國正(zheng)式(shi)成(cheng)立了家分公司一裕力富食品(pin)(上(shang)海(hai))有(you)限公司，當年(nian)(nian)的麗芝(zhi)士威化(hua)迅速(su)成(cheng)長為網紅產(chan)品(pin)，年(nian)(nian)銷售額突破2個(ge)億。2016年(nian)(nian)雙十一，這款單品(pin)在時間內線上(shang)銷量突破30萬箱，年(nian)(nian)銷售額更是達到6.5億元。

而(er)在2017年，麗芝(zhi)士(shi)威(wei)化(hua)晉升為非(fei)涂層威(wei)化(hua)市占率全球(qiu)的行業位置，并(bing)開創(chuang)了全球(qiu)芝(zhi)士(shi)威(wei)化(hua)新品(pin)類(lei),年銷(xiao)告額突破12.5億(yi)元。從2015年正式設(she)立分(fen)公(gong)司到2017年，三年時間(jian)里，納寶帝憑借麗芝(zhi)士(shi)威(wei)化(hua)實現了每年超(chao)過(guo)200%的速度(du)成(cheng)長(chang)，成(cheng)為新一代進口食品(pin)行業的熱點(dian)產品(pin)。

平價策略出擊，產品力支撐長銷

 既沒有(you)大面積(ji)的(de)空中媒體(ti)轟炸，也沒有(you)太多的(de)地(di)推業(ye)務人員(yuan)搞人海戰術(shu)，而麗芝士威(wei)化(hua)的(de)自然滲透率(lv)卻很強。經過(guo)調研(yan)分析零食參考發現(xian)，麗芝士威(wei)化(hua)異軍突起的(de)關鍵要素離(li)不(bu)開平價策略的(de)出擊，而長銷(xiao)的(de)決定因(yin)素還是要靠產品(pin)硬實力(li)的(de)支撐。

平價策(ce)略出擊。麗芝士威化作為原裝進口(kou)食品，打破了(le)進口(kou)食品“高大上”的傳統認(ren)知，甚至(zhi)比同規(gui)格的國產威化價位還低(di)(di)。這(zhe)與其產地處(chu)于東南(nan)亞，各項成本相(xiang)對較(jiao)低(di)(di)有很大關(guan)系(xi)。

據(ju)調查(cha)，麗芝士(shi)威化在國內的售(shou)價(jia)(jia)基本維持在20~ 25元/500g，而(er)其他(ta)進口威化餅干售(shou)價(jia)(jia)多(duo)為40~ 50元/500g。特別是(shi)在前幾年經濟下行、物(wu)價(jia)(jia)上漲的背景下，麗芝士(shi)威化的價(jia)(jia)格策略剛好與這種經濟形勢相(xiang)吻(wen)合。

產(chan)品(pin)力(li)(li)(li)支撐(cheng)長(chang)銷。隨(sui)著社會發(fa)(fa)展(zhan)，消費者越(yue)來越(yue)理性，作為快消行業要想做出(chu)規模，產(chan)品(pin)力(li)(li)(li)是企業的(de)核心競爭力(li)(li)(li)。因此，我們說產(chan)品(pin)好才(cai)是根本，產(chan)品(pin)力(li)(li)(li)才(cai)是營銷力(li)(li)(li)，這也是營銷的(de)出(chu)發(fa)(fa)點和(he)落腳點。而(er)麗芝士(shi)威(wei)化(hua)暢銷中國并(bing)實(shi)現長(chang)銷，歸根結底是產(chan)品(pin)力(li)(li)(li)強。

首(shou)先，口(kou)(kou)感獨特。依托40余(yu)年的生產經驗,相較于傳統威化(hua)餅干，麗芝士威化(hua)在口(kou)(kou)味上打造出了差(cha)異化(hua)，甜中(zhong)帶咸的奶酪口(kou)(kou)感贏得了不(bu)少(shao)粉絲，讓產品有持續的生命力。

其次(ci)，包(bao)裝新穎(ying)。一款暢(chang)銷的(de)產(chan)品更要有新穎(ying)獨特的(de)包(bao)裝，以吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者的(de)眼球，實現次(ci)嘗(chang)試性(xing)購(gou)買。麗芝士(shi)威化采用這幾年流行的(de)“帝王黃”作(zuo)為企業和包(bao)裝主色(se)調，以“黃色(se)風暴”的(de)形式席卷全(quan)國(guo)。

啟示:把握價格、利潤與規模的邏輯

而對國內(nei)(nei)變(bian)幻多端的(de)市(shi)場環(huan)境，進(jin)口食品(pin)更(geng)新換代(dai)的(de)速度向來較快，麗芝(zhi)士威化(hua)在近三年來卻一直保持(chi)高速成長(chang)，無疑也帶給國內(nei)(nei)廠商一些(xie)全新的(de)啟發(fa)。

，苦(ku)練(lian)內(nei)功，以工匠(jiang)精神(shen)做(zuo)好產(chan)品(pin)。所謂好產(chan)品(pin)，既要物美，還要價廉(lian)，還要包裝新(xin)穎，這樣才(cai)能做(zuo)大銷量、做(zuo)大規模。其次，好產(chan)品(pin)口感一定(ding)要好，以“工匠(jiang)”精神(shen)鍛(duan)造優質產(chan)品(pin)。讓消(xiao)費(fei)者(zhe)只要吃(chi)了第-次會回(hui)頭購買，而不是僅(jin)僅(jin)依(yi)靠(kao)大規模的促(cu)(cu)銷拉動。因為，促(cu)(cu)銷一停沒有(you)銷量，這是很多企業經常遇到的難題。

第(di)二，饑餓營銷(xiao)和差級定價(jia)(jia)。這一點代理麗(li)芝土威化的(de)經銷(xiao)商(shang)最有話語權，基本上(shang)一到旺(wang)季缺貨(huo)。此外，納寶帝在市場(chang)運作初期(qi)還采用差級定價(jia)(jia)的(de)方式(shi)，全(quan)國各地(di)按地(di)理位(wei)置(zhi)遠近定價(jia)(jia)，導(dao)致同(tong)一個(ge)廠家的(de)經銷(xiao)商(shang)拿(na)貨(huo)價(jia)(jia)不盡相同(tong)，這在行業也是少見(jian)的(de)定價(jia)(jia)策略(lve)。而這一策略(lve)直接(jie)導(dao)致的(de)是——麗(li)芝士(shi)威化被全(quan)國竄貨(huo)“躥紅(hong)了”。

對于新(xin)的品牌來(lai)說，上(shang)市之初能在全(quan)國市場“竄”起來(lai)攪起一波浪(lang)花也不失為一件好(hao)事，產品經營(ying)勢頭好(hao)了，后期及時進行區域(yu)優化和(he)規范也可行。不過這(zhe)種方(fang)式稍顯(xian)極端(duan)，我們建議國內食品廠(chang)商可以另辟(pi)蹊徑(jing)找到屬于自己的發(fa)展方(fang)向。

第三，把握(wo)好(hao)價格(ge)、利潤與規(gui)模的(de)內在邏輯(ji)。假設你(ni)(ni)的(de)產(chan)品力，你(ni)(ni)是(shi)要賣高價還是(shi)要規(gui)模?這是(shi)擺在眾多(duo)廠商面前的(de)抉擇。而麗芝士威化的(de)獨特之處在于：“用上佳的(de)原(yuan)材料，以的(de)生產(chan)成本(ben)做成優質的(de)產(chan)品并(bing)以較低價格(ge)賣給消費者。”

這一點相當重要(yao)。存(cun)在兩個方(fang)面的含(han)義(yi)：一是很多(duo)企業做不(bu)出這個獨特(te)配(pei)方(fang)，口感(gan)質(zhi)量(liang)上(shang)不(bu)去；另一個方(fang)面是即(ji)使(shi)某個企業拿(na)到了(le)配(pei)方(fang)，也會因(yin)成本太(tai)高生產(chan)不(bu)出產(chan)品。

因此，未(wei)來快消品領域進人微利(li)時代，生產(chan)同樣的產(chan)品成本(ben)控制越(yue)低越(yue)有優勢，生產(chan)同樣的產(chan)品誰能有效控制成本(ben)誰贏得(de)主動。不要(yao)一心只(zhi)想著(zhu)賺錢(qian)，死(si)抓著(zhu)利(li)潤不放。廠商(shang)還(huan)是要(yao)以(yi)服務消費(fei)者(zhe)為己任，只(zhi)要(yao)讓(rang)消費(fei)者(zhe)能吃到你的產(chan)品，不愁(chou)沒有利(li)潤。

特別是(shi)一(yi)些有背景或風投支(zhi)撐的(de)(de)中小企業(ye)前期一(yi)定要有這種(zhong)大局觀、大數據(ju)、大氣(qi)魄來審(shen)視產品和市場，牢(lao)牢(lao)把握好產品、利潤(run)和規模之間的(de)(de)邏輯。