近年來飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)競爭越(yue)演越(yue)烈，各種(zhong)的(de)(de)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)種(zhong)類百花齊(qi)放，功(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)是近年來市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)上興起的(de)(de)一(yi)款飲(yin)(yin)(yin)品，一(yi)經(jing)(jing)上市(shi)(shi)(shi)引起消(xiao)費者的(de)(de)共鳴，尤其(qi)是一(yi)些年輕人上班族，我們一(yi)起來了解一(yi)下一(yi)下關于功(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)發(fa)展吧！功(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)正成(cheng)為飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)行業里的(de)(de)潛力股。8月中旬，可(ke)口(kou)可(ke)樂宣布(bu)已經(jing)(jing)入股功(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)品牌BodyArmor，這(zhe)是繼其(qi)旗下水(shui)動力之后，可(ke)口(kou)可(ke)樂再度收割(ge)的(de)(de)一(yi)家功(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)品牌。對銷量(liang)日漸下滑且(qie)不(bu)斷尋求瘦身的(de)(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂而言，其(qi)拓展功(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)戰略布(bu)局已經(jing)(jing)越(yue)發(fa)清晰。

而在中國(guo)，功(gong)能飲料也正在步入黃金時期(qi)。近年來，伴隨著我(wo)國(guo)國(guo)民健(jian)康意識的(de)增強和體育消費支出的(de)增加(jia)，功(gong)能飲料市(shi)場發(fa)展迅速，2017年已(yi)逾400億元。市(shi)場的(de)良(liang)好發(fa)展也吸引了(le)眾多廠商進入，行業(ye)競爭激烈(lie)。

碳酸飲料落寞

當前，健康(kang)理念正在(zai)滲透進人們的生活(huo)，消費者生活(huo)方式發生轉變(bian)。

在這種形勢下(xia)，頂著“肥宅快樂水”名號的可(ke)樂因高糖、高卡路里越來(lai)越受到(dao)冷落。

傳(chuan)統的含糖碳(tan)酸(suan)飲(yin)料市場(chang)每況愈下(xia)。財(cai)報顯示(shi)，2014年(nian)~2017年(nian)可口可樂與百事可樂的銷(xiao)售業績日漸下(xia)滑。2017年(nian)營收(shou)分別為354.1億元、635.25億元，2017年(nian)凈利潤而言，前(qian)者下(xia)降(jiang)81%至12.83億美元，后者下(xia)降(jiang)23%至49.08億美元。

越來越多更健(jian)康(kang)、低熱量、不含人工成分的(de)飲料品(pin)種(zhong)進入市場，注重健(jian)康(kang)和感官體驗(yan)成為飲料行業的(de)發(fa)展趨勢。

 在碳酸(suan)飲料市場，可口(kou)可樂(le)推出(chu)了(le)零(ling)度可樂(le)等打著“零(ling)糖分、零(ling)卡路里”的新品(pin)；百事分別推出(chu)清怡可樂(le)與極度可樂(le)兩款無(wu)糖產品(pin)。今年(nian)6月，中國飲用(yong)水領域巨(ju)頭農夫山泉推出(chu)新品(pin)“泡泡茶(cha)(cha)”將(jiang)手伸向了(le)碳酸(suan)飲料領域，“泡泡茶(cha)(cha)”用(yong)茶(cha)(cha)香和果汁將(jiang)可樂(le)中的高糖成分去掉，解決(jue)的正是碳酸(suan)飲料最遭人詬(gou)病(bing)的問(wen)題。

健康飲(yin)(yin)食觀念的興起(qi)，也使得傳統碳酸飲(yin)(yin)料兩大巨頭公(gong)司可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)加(jia)快(kuai)了轉(zhuan)型(xing)腳步(bu)。今年8月(yue)中旬，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)與美(mei)國運動(dong)飲(yin)(yin)料BodyArmor組成戰(zhan)略同盟，進一(yi)步(bu)擴展功能飲(yin)(yin)料市場。此(ci)后不久，百(bai)事(shi)宣布將以32億美(mei)元(yuan)的價格收購全(quan)球蘇打水機SodaStream，試圖(tu)為轉(zhuan)型(xing)健康飲(yin)(yin)料市場添(tian)磚加(jia)瓦。

功能飲料崛起

兩個多(duo)小時的訓練結束后，健身(shen)愛好者(zhe)張(zhang)宇(yu)走(zou)出健身(shen)房，此時他渾身(shen)是(shi)汗，又累又渴(ke)，迫切地(di)想要(yao)喝點什么。

可(ke)供張宇選擇的飲(yin)(yin)品琳瑯滿目：礦泉水、茶飲(yin)(yin)料(liao)、碳酸(suan)飲(yin)(yin)料(liao)、果(guo)蔬汁(zhi)飲(yin)(yin)料(liao)，也有像(xiang)紅(hong)牛、脈(mo)動(dong)、佳得樂、寶礦力這類(lei)功能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)。張宇購買了(le)一瓶脈(mo)動(dong)。“以前(qian)往(wang)往(wang)會喝(he)可(ke)樂、雪碧等碳酸(suan)飲(yin)(yin)料(liao)，現在了(le)解到功能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)更有助于(yu)運動(dong)之后身體的恢(hui)復。”

張宇的選擇(ze)也(ye)反映了(le)飲料(liao)市場近幾年的變化趨勢：功能飲料(liao)在(zai)迅速(su)崛起，越來越受到人們(men)的喜愛，同時也(ye)為飲料(liao)行(xing)業帶(dai)來了(le)更大(da)、更誘人的蛋糕(gao)。

功能(neng)飲料(liao)是指通過調整飲料(liao)中營(ying)養素的(de)成分(fen)和含量比例，在一定程(cheng)度上調節人體(ti)功能(neng)的(de)飲料(liao)。

據有關資(zi)料顯示(shi)，功能飲(yin)(yin)(yin)料是(shi)2000年以后逐漸風靡于歐美(mei)和(he)日本(ben)等發達的一種健康飲(yin)(yin)(yin)品，主要分為含有膳食(shi)纖維、維生素(su)、礦(kuang)物(wu)質的營養(yang)素(su)飲(yin)(yin)(yin)料，能適(shi)應運動員(yuan)或參加體育鍛煉人群(qun)的運動生理(li)特點、特殊(shu)營養(yang)需(xu)要的運動類飲(yin)(yin)(yin)料，以及添加益生菌(jun)、提高免疫(yi)力成分和(he)適(shi)合肥胖人群(qun)的低能量飲(yin)(yin)(yin)料等特殊(shu)用途飲(yin)(yin)(yin)料。

 公開數據顯示，2011年(nian)~2017年(nian)間，我國功能(neng)(neng)飲料零售(shou)額年(nian)均復(fu)合增(zeng)長率(lv)達(da)到(dao)17.1%，功能(neng)(neng)飲料零售(shou)量(liang)年(nian)均復(fu)合增(zeng)長率(lv)達(da)到(dao)12.35%。至2017年(nian)底(di)，我國功能(neng)(neng)飲料零售(shou)額已經(jing)突破400億元(yuan)達(da)到(dao)415.2億元(yuan)，零售(shou)量(liang)增(zeng)長到(dao)127.83億升。預計2018年(nian)我國功能(neng)(neng)飲料零售(shou)額將突破450億元(yuan)。

從全球功(gong)能(neng)飲料市(shi)場來看，規模呈現(xian)較快的增(zeng)(zeng)長趨勢，年(nian)均增(zeng)(zeng)長率超(chao)過10%。與世界(jie)發(fa)達相比(bi)，中國(guo)(guo)功(gong)能(neng)飲料的人均消費量(liang)每年(nian)僅為(wei)0.5公斤(jin)(jin)，距離全世界(jie)人均7公斤(jin)(jin)的消費量(liang)尚有較大(da)空間，因此中國(guo)(guo)的功(gong)能(neng)飲料市(shi)場潛(qian)力巨大(da)。

有業(ye)內(nei)專(zhuan)家表示，從最初(chu)的小眾市(shi)(shi)場(chang)到形成(cheng)百(bai)億(yi)元規模(mo)，功能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)的飲(yin)(yin)用場(chang)景正不斷擴(kuo)大，從以補充能(neng)量為主，擴(kuo)展到餐飲(yin)(yin)、聚會、工作(zuo)、學習、駕駛等多(duo)個場(chang)景。功能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)已經成(cheng)為國內(nei)飲(yin)(yin)料(liao)市(shi)(shi)場(chang)的新(xin)增長點。

入局者不斷增加

極(ji)具發(fa)展(zhan)潛力(li)的(de)市(shi)場吸引了不少新(xin)的(de)入局者，功(gong)能飲料市(shi)場競(jing)爭(zheng)日益激烈。

數據顯示(shi)，目前國內功(gong)能飲料(liao)(liao)(liao)在整個飲料(liao)(liao)(liao)市(shi)場(chang)占比已接近13%，產品(pin)(pin)類型超過150種，幾乎所(suo)有(you)飲料(liao)(liao)(liao)巨頭(tou)都有(you)布局功(gong)能飲料(liao)(liao)(liao)產品(pin)(pin)線。在眾多品(pin)(pin)牌中(zhong)，紅(hong)牛龍頭(tou)的地位(wei)一直無可撼動，脈動、佳得樂、寶礦力等老(lao)牌功(gong)能飲料(liao)(liao)(liao)保持穩(wen)定，樂虎、東(dong)鵬(peng)特飲等品(pin)(pin)牌快速成長。

根據(ju)尼爾(er)森數據(ju)，紅牛由于近兩年陷入商標糾紛，目前市(shi)場份額(e)從(cong)63%下降至(zhi)58%，預計(ji)釋(shi)放出至(zhi)少70億元市(shi)場空間。面對(dui)這么一塊大蛋糕，眾多(duo)飲料企業都想在行業充滿變(bian)數之際爭搶份額(e)，市(shi)場變(bian)局叢生。

2017年，統(tong)一推(tui)出(chu)(chu)新產(chan)品(pin)夠(gou)燃；達能(neng)集(ji)團的脈(mo)動(dong)在原有產(chan)品(pin)保留之外，推(tui)出(chu)(chu)新產(chan)品(pin)運動(dong)飲(yin)(yin)料“熾能(neng)量(liang)(liang)”；中國紅牛(niu)母公司華彬集(ji)團推(tui)出(chu)(chu)戰馬；怡寶(bao)殺入功能(neng)飲(yin)(yin)料，推(tui)出(chu)(chu)了“魔力”氨基(ji)酸運動(dong)飲(yin)(yin)料新品(pin)；娃哈(ha)哈(ha)時隔13年，再推(tui)出(chu)(chu)運動(dong)飲(yin)(yin)料品(pin)牌速然(ran)；收(shou)購了能(neng)量(liang)(liang)飲(yin)(yin)料XS的安(an)利(li)公司，2017年9月在中國市場推(tui)出(chu)(chu)新品(pin)，短(duan)短(duan)29個小時，銷量(liang)(liang)達到(dao)1000萬(wan)罐。

除此之外(wai)，還有農夫(fu)山泉的(de)尖叫(jiao)，中糧的(de)bigbang嗨棒(bang)莫吉托(tuo)運動飲料(liao)，來自(zi)(zi)泰(tai)國的(de)功(gong)能飲料(liao)卡拉寶(bao)以及重新發力的(de)健力寶(bao)等(deng)等(deng)，新的(de)、老的(de)功(gong)能飲料(liao)品牌各自(zi)(zi)安營(ying)扎寨(zhai)，盤踞(ju)一(yi)方(fang)。

與此同時，國(guo)外功(gong)(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料品(pin)(pin)牌(pai)也正在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國(guo)功(gong)(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料領域加(jia)(jia)碼(ma)。在(zai)(zai)(zai)北美(mei)地區表現出色的“魔爪”飲(yin)料（Monster Beverage）2016年(nian)進(jin)入中(zhong)國(guo)，它的背后有以21.5億美(mei)元收(shou)購其(qi)16.7%股權(quan)的可口(kou)可樂。加(jia)(jia)拿大的百淬(cui)，直指專業運動人群(qun)，在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場主(zhu)打(da)無防腐(fu)劑、無咖啡因、無人工(gong)色素概念；美(mei)國(guo)功(gong)(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料飛活(huo)L.I.F.E。將NBA球員奧尼爾半身(shen)像作(zuo)為包裝正面(mian)展開營(ying)銷(xiao)；主(zhu)打(da)健康(kang)功(gong)(gong)能(neng)(neng)的美(mei)國(guo)飲(yin)料品(pin)(pin)牌(pai)CELSIUS日前也宣(xuan)布將在(zai)(zai)(zai)最快的時間(jian)內進(jin)入中(zhong)國(guo)各地的零售終端(duan)。

位(wei)于北京方莊地區的(de)超市店主李先生告訴(su)記(ji)者，同(tong)樣是銷售10瓶(ping)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)，5年(nian)前(qian)可(ke)能(neng)(neng)有1瓶(ping)是功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)，現(xian)在能(neng)(neng)有3~4瓶(ping)。“一瓶(ping)普通飲(yin)(yin)料(liao)(liao)零(ling)售價(jia)(jia)為3元左右(you)，但相同(tong)規格的(de)功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)價(jia)(jia)格要(yao)高(gao)出30%以(yi)上，利潤要(yao)超出1倍。”

基于此，無論是(shi)終(zhong)端銷售商(shang)還(huan)是(shi)廠商(shang)都有更強烈的意愿進行市場培育和推廣。

 也有業(ye)內專家(jia)表示(shi)，中國功能飲(yin)料市(shi)場(chang)在高速(su)發展(zhan)的(de)(de)同時(shi)也存(cun)在一些問題，如企業(ye)缺乏(fa)創新(xin)，市(shi)場(chang)跟隨嚴(yan)重，導致產品趨同化(hua)，而且中國功能飲(yin)料行(xing)業(ye)缺乏(fa)具體標準，市(shi)場(chang)進(jin)(jin)入門檻(jian)低(di)，行(xing)業(ye)的(de)(de)競(jing)爭無序。“飲(yin)料生產企業(ye)應正確(que)進(jin)(jin)行(xing)產品的(de)(de)市(shi)場(chang)定位(wei)，積極進(jin)(jin)行(xing)技術和營銷(xiao)的(de)(de)創新(xin)，尋找差異化(hua)賣點。”

 總體來看，功能飲(yin)料(liao)市場依然是一片藍海，未來增長空間巨大。可預見的是，隨著下一步市場競爭的加劇，功能飲(yin)料(liao)的渠道和營銷之爭也會(hui)更(geng)加激烈。

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