百草味全面升級 打造LV感

如(ru)今市場一直(zhi)都在(zai)不斷(duan)的(de)(de)(de)(de)變化和發展，而且我們的(de)(de)(de)(de)生活質(zhi)量也在(zai)不斷(duan)的(de)(de)(de)(de)提高。現如(ru)今消費者對食品(pin)(pin)飲料的(de)(de)(de)(de)需求不在(zai)只(zhi)限(xian)于“吃好”，已經逐漸演變成“好吃”。因此很多(duo)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌都在(zai)不斷(duan)的(de)(de)(de)(de)推出新的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，是希望得(de)到更(geng)多(duo)消費者的(de)(de)(de)(de)喜愛。最近(jin)了解到，百草味將全(quan)面升級，同時還要打造LV感(gan)！

我們都(dou)誤會了(le)(le)零嘴了(le)(le)。

我(wo)們總覺得(de)它(ta)應該是閑得(de)無聊之時的消遣(qian)。

營養？不重(zhong)要，質感？不存在的。

但(dan)在參加了一場(chang)零(ling)食(shi)秀后，

我才發現原來零食也可以做出(chu)LV感，

內嘗遍全世界，也不是夢。

世界那么大(da)，我想去看看。

在城市里生活的人，

總有(you)一個(ge)環游(you)世界的夢(meng)想。

總有某(mou)一(yi)刻，希望逃離鋼筋水泥的(de)(de)世界(jie)，去(qu)到一(yi)個童(tong)話般的(de)(de)世界(jie)，看看那(nei)夢幻的(de)(de)糕點屋，或者“走南(nan)闖北”，見點吃(chi)點不一(yi)樣(yang)的(de)(de)。

而(er)現(xian)在，這個(ge)夢想，百草味用一場零食(shi)秀搞(gao)定了。

這場零食秀全稱是“百(bai)草味幻·新零食秀”。

到達現場(chang)的(de)朋友，會得到定制一(yi)本吃遍全球(qiu)的(de)“護照”，護照中詳細記錄了玩(wan)遍、吃遍這(zhe)場(chang)幻·新零食(shi)秀的(de)攻略。 

首先，1號體(ti)驗館是一(yi)個緊扣百草味(wei)主題“幻(huan)·新(xin)”的(de)夢幻(huan)空(kong)間(jian)體(ti)驗館，讓(rang)你在感受了“全球精選食材”之(zhi)后(hou)，帶(dai)著自己的(de)想象力新(xin)進入夢幻(huan)空(kong)間(jian)，開啟一(yi)場調動(dong)全感官的(de)狂歡秀。

緊接著是(shi)每(mei)日堅(jian)果概念館。場館內部設置(zhi)有一(yi)系列奇怪的(de)“撕、拉、搖”裝置(zhi)，據了解這是(shi)百草味每(mei)日堅(jian)果鎖(suo)鮮(xian)裝的(de)升級放大版本(ben)。

叁爺上手試了(le)一(yi)下，發現鎖(suo)(suo)鮮裝(zhuang)通過獨特的包(bao)裝(zhuang)分離(li)了(le)水(shui)分含量不(bu)同的堅果與(yu)果干，撕開中縫拉開拉鏈以(yi)后(hou)混合(he)再吃，味道會更好。原來，這才是“鎖(suo)(suo)鮮裝(zhuang)”每日堅果的正確吃法。

如果說以(yi)上(shang)都是調(diao)動視(shi)覺神經(jing)和腦神經(jing)的(de)話，在(zai)零(ling)食(shi)試吃(chi)館這里，調(diao)動的(de)是你(ni)的(de)味覺了。

參(can)觀者在(zai)手持“護照”完成打卡之后，可(ke)以(yi)(yi)在(zai)來(lai)自(zi)全(quan)球8個的(de)20多(duo)種精選美味零食中挑選自(zi)己最喜歡(huan)的(de)6種品(pin)(pin)嘗(chang)，你可(ke)以(yi)(yi)在(zai)這里品(pin)(pin)嘗(chang)到(dao)來(lai)自(zi)土耳其(qi)的(de)榛子、智利的(de)藍(lan)莓干(gan)、美國的(de)巴旦木以(yi)(yi)及越南(nan)的(de)腰果……

而(er)這(zhe)次(ci)活(huo)動的亮(liang)點(dian)，應該是百草(cao)味(wei)(wei)(wei)請來了(le)楊洋(yang)。而(er)且(qie)，不同(tong)以往形(xing)象代言人、試吃官的角(jiao)色，這(zhe)一次(ci)，楊洋(yang)喜提(ti)新(xin)角(jiao)色，作為百草(cao)味(wei)(wei)(wei)首席爆(bao)品官出(chu)現，并攜手百草(cao)味(wei)(wei)(wei)發布該公司(si)2018超(chao)級大單品“每(mei)日堅果(guo)”楊洋(yang)聯(lian)名定制款禮盒——健康秘笈。

乍一(yi)(yi)看，百草味只(zhi)是(shi)舉辦了一(yi)(yi)場與(yu)消費者互動的零食(shi)秀，一(yi)(yi)場狂(kuang)歡與(yu)熱鬧(nao)。但叁爺此(ci)后細(xi)細(xi)回味，發現真相并不是(shi)這么簡單。

這(zhe)為(wei)期六天的(de)(de)(de)零(ling)食(shi)秀，其實是百(bai)(bai)草味品(pin)牌升級的(de)(de)(de)一個濃縮體現，首創(chuang)的(de)(de)(de)零(ling)食(shi)秀背后，暗合著百(bai)(bai)草味品(pin)牌的(de)(de)(de)又(you)一次升級。

零食品牌大都(dou)給人一種廉價、普通、平凡(fan)無奇之感。但品牌升(sheng)級(ji)后的百(bai)草味，竟然變得時尚而高級(ji)，將普普通通的零食，也做出了LV的感覺(jue)來。

1、內容升級 打造LV般高級感視覺設計，輸出全新品牌主張

① 通過視覺(jue)設計，傳達品(pin)牌調性

視覺設計是品牌與(yu)用戶最初的接觸點，關系(xi)到(dao)用戶如何認識(shi)和(he)記憶品牌。是否有眼緣，一眼便見分(fen)曉。

此(ci)次零食秀整個場館(guan)視覺設計夢(meng)幻多(duo)彩，符合年(nian)輕人群審美(mei)，也傳(chuan)達出了百草味健康、年(nian)輕、有活(huo)力(li)的品牌調性。 

不僅如此，百草味在產(chan)品(pin)(pin)視覺設計上，也(ye)進行了升級(ji)。借鑒了LV的幾何矩陣(zhen)式(shi)排(pai)列。同時(shi)利(li)用顏色區(qu)分產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類，形成(cheng)了強烈(lie)的品(pin)(pin)牌印(yin)象。

一(yi)粒(li)(li)粒(li)(li)堅果、果干像LV Logo一(yi)樣，被整(zheng)齊排列(lie)。在視覺(jue)上形(xing)成“視覺(jue)錘”，一(yi)眼看過去，有一(yi)種零食界的(de)LV舍我(wo)其誰的(de)感覺(jue)。

外行看(kan)(kan)熱鬧(nao)，內行看(kan)(kan)門道。據了(le)解，百(bai)草味這一幾何排列的視(shi)覺形(xing)象，傳(chuan)遞了(le)品牌時(shi)尚、潮流(liu)的視(shi)覺形(xing)象，也(ye)深(shen)化了(le)“食巧食美”的品牌認知。

② 場館功(gong)能設計，提供沉(chen)浸式(shi)體驗，加深(shen)用(yong)戶溝通(tong)

每(mei)每(mei)有新品發(fa)布，想要(yao)讓消費(fei)者(zhe)了(le)解(jie)產品特性，總(zong)是一大(da)難題。一方面(mian)，消費(fei)者(zhe)厭倦填鴨式的(de)講(jiang)述，而另(ling)一方面(mian)，缺乏講(jiang)述，又很難使消費(fei)者(zhe)對產品的(de)特點有充(chong)分了(le)解(jie)。

百草味通過功能化的(de)(de)場館設計，充分調動的(de)(de)用(yong)戶的(de)(de)參(can)與(yu)積極性，提供沉(chen)浸式(shi)場景體驗，使消費者主動參(can)與(yu)進來(lai)，輕松完(wan)成了對產品的(de)(de)了解。

以夢幻(huan)空間(jian)體(ti)驗館為例，參觀者一進(jin)場，能看到每(mei)日堅果(guo)的(de)體(ti)驗館的(de)外形被設計成此次(ci)發(fa)布的(de)大單品(pin)“每(mei)日堅果(guo)”的(de)禮(li)盒包裝樣式。

在(zai)包裝盒(he)的(de)一側，印有每日堅果食材來自全球等可(ke)追溯的(de)產(chan)品信(xin)息，參與者可(ke)以輕(qing)松了解產(chan)品的(de)產(chan)地與品質。也(ye)能直觀感(gan)受百草味“世界任你嘗”的(de)全新(xin)理念。

不僅如此(ci)，每(mei)日堅(jian)果(guo)概念館還(huan)專(zhuan)門(men)設計了“撕、拉、搖”體驗區(qu)域，消費(fei)者(zhe)在參觀場館的過(guo)程(cheng)中，可以(yi)通過(guo)親(qin)身的體驗，了解到此(ci)次(ci)百草味每(mei)日堅(jian)果(guo)所采用的“鎖鮮裝”的使(shi)用方式。

③ 偶(ou)像明星，加(jia)持(chi)大單(dan)品熱度

偶像明星對于產品(pin)熱度的(de)加(jia)持一直不容小覷。

百(bai)草味(wei)邀請當紅偶(ou)像(xiang)楊洋(yang)(yang)到(dao)場，聘任其(qi)為首席(xi)爆(bao)品(pin)(pin)官(guan)，現(xian)場演示百(bai)草味(wei)每日堅果產品(pin)(pin)“撕、拉、搖”的獨特(te)吃法(fa)。還發布了(le)與楊洋(yang)(yang)聯(lian)名定(ding)制的定(ding)制款產品(pin)(pin)以及健(jian)康秘笈，借著楊洋(yang)(yang)的粉絲號召力，百(bai)草味(wei)在進一步宣傳百(bai)草味(wei)健(jian)康理念的同時，也延(yan)續了(le)產品(pin)(pin)熱度。

④ 品(pin)牌主張(zhang)升級，遵循馬(ma)斯洛(luo)精神需求階梯

復盤整個百(bai)草味內容升級歷程，你會(hui)發現它符合(he)馬斯(si)洛精神需求階梯的(de)上升路線(xian)。

這從百(bai)草味(wei)的品牌主張中可見一斑。

從百草味創立時期(qi)的“健康百草味，快樂好(hao)滋味”，到2010年底“人生百味，盡在百草味”，再(zai)到2014年的“趣味零食(shi)探索(suo)家”，直到2017年的“世界任你品嘗”。百草味的品牌主張經(jing)歷了一個從消費者(zhe)基礎需(xu)求(qiu)(qiu)不斷向(xiang)上攀(pan)升到社交需(xu)求(qiu)(qiu)、自我需(xu)求(qiu)(qiu)的過程。

不斷更新的品(pin)牌(pai)主張(zhang)，傳(chuan)達出百草(cao)味不斷貼(tie)近消費(fei)者的品(pin)牌(pai)理念、情感態度(du)與品(pin)牌(pai)調(diao)性，也(ye)滿足了(le)消費(fei)者日漸(jian)多元化、個性化的消費(fei)需求。

2、產品升級，用打造品的方式做零食

用品(pin)的(de)方式做(zuo)零(ling)食，在叁(san)爺(ye)看來(lai)，是一種工匠(jiang)精神的(de)體現。這不僅(jin)需要對產品(pin)的(de)精益求精，還需要對用戶(hu)心(xin)理的(de)深度揣(chuai)摩(mo)。

在(zai)此次“百草(cao)味幻·零食秀”中，我們已經可(ke)以從百草(cao)味的產(chan)品迭代升級上，看見工匠精(jing)神(shen)。

① 產品創新，不斷滿足消費者(zhe)的需(xu)求

在百(bai)(bai)草(cao)(cao)味(wei)幻(huan)·新零(ling)食(shi)秀的新品陳(chen)列館中(zhong)，百(bai)(bai)草(cao)(cao)味(wei)歷年產(chan)品被用一個(ge)個(ge)熱氣(qi)球懸掛(gua)展(zhan)示。由此，可以一目了然(ran)的發(fa)(fa)現，百(bai)(bai)草(cao)(cao)味(wei)從產(chan)品定位、研(yan)發(fa)(fa)、命名(ming)到設(she)計都(dou)一路緊跟(gen)用戶(hu)需求。

產品思維，也(ye)是用戶思維。優(you)質產品的打造，離不開對于用戶需求的不斷滿足。

以百草味(wei)每日堅(jian)果(guo)為例(li)，除了通常意義上的消費群體(ti)外，百草味(wei)還(huan)特別推出了兒童款(kuan)、媽媽款(kuan)以及老(lao)人款(kuan)等。

用(yong)(yong)戶(hu)的(de)全齡化，順應了消(xiao)費升級(ji)的(de)趨勢(shi)。而百(bai)草味(wei)采用(yong)(yong)非常多的(de)品類和單品來(lai)承接顧客不同的(de)需求，在流量紅利遞減的(de)大勢(shi)中，實現了用(yong)(yong)戶(hu)年齡層的(de)化挖掘。

② 挖掘(jue)零食更多可能，實現消費場景延伸

在(zai)消(xiao)費場景上，百(bai)草味并沒有僅僅將自己局(ju)限(xian)在(zai)“解(jie)饞(chan)”零嘴(zui)這一領域，而是順應地域美(mei)(mei)食(shi)、傳統美(mei)(mei)食(shi)、全球美(mei)(mei)食(shi)以及正餐(can)美(mei)(mei)食(shi)零食(shi)化的發展趨勢，發掘出零食(shi)的更(geng)多(duo)可能。

百草(cao)味(wei)目前推出(chu)的兩款大單(dan)品抱(bao)抱(bao)果(guo)和仁仁果(guo)都(dou)在(zai)(zai)其定(ding)義的代餐零食(shi)的范(fan)圍內(nei)，同時提供飽(bao)腹感和營養需求。面包、蛋(dan)糕(gao)、水果(guo)干以及堅果(guo)仁也都(dou)在(zai)(zai)百草(cao)味(wei)的代餐零食(shi)定(ding)義中(zhong)。

通過消費場景的延伸，百草(cao)味(wei)完成(cheng)了(le)用戶(hu)廣度與(yu)頻次的挖掘，也成(cheng)功完成(cheng)了(le)由“流(liu)量(liang)思維(wei)”向“產品思維(wei)”的轉移。

③ 超級爆(bao)款(kuan)戰略，實現高(gao)留存

超(chao)(chao)級爆款(kuan)戰(zhan)略，簡而言之是(shi)用(yong)“更具說服力(li)”的(de)產(chan)品力(li)與消費者溝通(tong)。此次發布的(de)“每日(ri)堅果”正是(shi)百草味超(chao)(chao)級爆款(kuan)戰(zhan)略的(de)一員。

超級爆款戰略可以為品(pin)(pin)(pin)牌帶來較大流(liu)量，母品(pin)(pin)(pin)牌價值也相(xiang)應得(de)到增長(chang)。同時，通過爆款迅(xun)速占領消費者心智，百草味在形成(cheng)高留存的同時，也建(jian)立了(le)(le)獨特的品(pin)(pin)(pin)牌調性與形象，形成(cheng)了(le)(le)品(pin)(pin)(pin)牌差異化。

據(ju)了解，這次品(pin)牌升(sheng)級(ji)，產品(pin)也成為百草味升(sheng)級(ji)的最核心版塊，在未來，百草味將圍繞“大健(jian)康”的消費需求，大力推(tui)進(jin)爆款產品(pin)的研(yan)發生(sheng)產，以引(yin)領整(zheng)個休(xiu)閑(xian)零食市場。

④ 專利設計，實現差異化

與一般休閑食品(pin)不同(tong)，堅果類產品(pin)并不算強勢品(pin)類，也并不能(neng)形成(cheng)強烈的品(pin)牌印象。在(zai)“每日堅果”混合(he)裝堅果走紅以后(hou)，沃隆(long)、三(san)只松鼠、百草(cao)味等(deng)眾多品(pin)牌紛(fen)紛(fen)布局這個新興品(pin)類。

而百草(cao)味通過創新變革，從眾多競爭對手(shou)中脫穎而出(chu)，形成了(le)產品的差(cha)異(yi)化。

在包裝上(shang)，百草味(wei)每(mei)日(ri)堅果使用獲得專(zhuan)利的獨特“鎖鮮裝”設計。

堅(jian)果(guo)(guo)喜燥，怕潮變軟(ruan)；而(er)好(hao)吃的果(guo)(guo)干一定(ding)是要(yao)有足夠的含水(shui)量，口感才能達到。如跟堅(jian)果(guo)(guo)混裝，或多或少影(ying)響(xiang)其鮮脆口感。對于這個矛盾，現(xian)有市場上每日堅(jian)果(guo)(guo)普遍的做法(fa)是，進一步(bu)降低果(guo)(guo)干的水(shui)份，再將(jiang)干果(guo)(guo)仁(ren)和濕果(guo)(guo)干混在(zai)一起(qi)。

每日堅果(guo)采的(de)(de)(de)“鎖(suo)鮮裝”設(she)計，一個小(xiao)包中將果(guo)干(gan)和堅果(guo)分開儲(chu)存，有效防止(zhi)果(guo)干(gan)的(de)(de)(de)水分被堅果(guo)吸收，堅持不壓縮果(guo)干(gan)的(de)(de)(de)營(ying)養空(kong)間，保證果(guo)干(gan)14%到20%的(de)(de)(de)含(han)水量(liang)。食用時拉(la)開“拉(la)鏈”混合(he)食用，消(xiao)費者可以獲得(de)更佳的(de)(de)(de)口感和營(ying)養。

3、渠道升級，無限接近消費者

當然，除了產品(pin)打造(zao)上對用戶思(si)維的堅守與工(gong)匠精神，從百草味的渠道升(sheng)級中，也可以看出其無限(xian)接近用戶的過程。

 一(yi)開始，百草(cao)味(wei)采用的是(shi)線下連鎖(suo)門店模式，這種模式在2003年(nian)到2010年(nian)間發展迅速，一(yi)度(du)擁有多(duo)(duo)達140多(duo)(duo)家連鎖(suo)店。

到2010年，互聯網電商興起(qi)，人們的消費(fei)習慣開(kai)始發生改變。由(you)線(xian)下逐漸(jian)轉(zhuan)為線(xian)上(shang)。百草味在2010年底開(kai)始觸網，開(kai)啟互聯網電商模式。

 在當時，食(shi)品行業(ye)“觸網(wang)”企業(ye)寥寥。轉型之后的百草(cao)味抓住(zhu)了互聯網(wang)電商大潮，全面(mian)入駐天貓、京東、1號(hao)店(dian)等主流電商平臺。7年時間，年銷售額增長到超過40億，增長逾(yu)170倍，成為食(shi)品行業(ye)試水(shui)O2O的成功典范(fan)。

2017年，隨(sui)著消(xiao)費(fei)(fei)的升級，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對于線(xian)下體驗(yan)的逐漸重視，百草味開(kai)始布局新零售，反哺線(xian)下。利用終端重新挖掘用戶，精耕用戶需求，重建(jian)了人(ren)、貨、場(chang)的關(guan)聯，為零食消(xiao)費(fei)(fei)提供更(geng)好的消(xiao)費(fei)(fei)體驗(yan)。

從(cong)一開始的(de)線(xian)下連鎖(suo)門店模(mo)式，到觸網電商，全面(mian)進駐電商平臺，再到重新回歸線(xian)下。百(bai)草味在(zai)渠道升級上一直緊跟消(xiao)費者(zhe)消(xiao)費需求，滿足了(le)用(yong)戶隨時隨地購物(wu)不設(she)限的(de)訴求，也(ye)為消(xiao)費者(zhe)提供了(le)更加舒適的(de)消(xiao)費體驗(yan)。

這(zhe)一次品牌升級，百(bai)草(cao)味(wei)提出(chu)了“全渠道+全品類(lei)+全人群”的商業(ye)進階，其中(zhong)，全渠道的布局，將無限制打破渠道壁壘(lei)，無限觸達消費(fei)者，為消費(fei)者提供新(xin)場景中(zhong)的消費(fei)體(ti)驗。

總結：品牌升級的核心是用戶

用(yong)打(da)造品的方式做零嘴，聽(ting)起來(lai)很難，實則并不復雜(za)。只是(shi)不是(shi)所(suo)有人，都愿意像百草味一般，圍著消(xiao)費者打(da)轉(zhuan)，不斷精耕產品。

從(cong)《三(san)生三(san)世十(shi)里桃花》的(de)(de)植入引發“百(bai)草味(wei)是一家被零食耽誤的(de)(de)廣(guang)告公司(si)”，再到(dao)首創吃(chi)貨節、打(da)造“零食公園”，再到(dao)這次再造“零食秀”，人們總是稱贊(zan)百(bai)草味(wei)會(hui)玩，但不難看出(chu)，在各種會(hui)玩的(de)(de)背后(hou)，離(li)不開對于站(zhan)在用(yong)戶的(de)(de)角度，設身處地的(de)(de)為想(xiang)用(yong)戶所想(xiang)，并不斷推出(chu)經得起用(yong)戶檢驗的(de)(de)產品。

畢竟，不管怎樣的(de)(de)娛(yu)樂化營銷，沒有(you)站在(zai)消(xiao)費者的(de)(de)角度，沒有(you)過硬的(de)(de)產品，終究也只是(shi)一(yi)場品牌一(yi)廂情愿的(de)(de)獨角戲而已。

又會玩又好吃，百(bai)草味(wei)這場零食秀(xiu)，我(wo)給90分吧，剩(sheng)下10分，希望下次讓我(wo)再多(duo)吃點。