單身狗糧創始人吳俊 是如何打造成潮牌社交零食的？

 單身狗糧創始人吳俊為廣州市單身狗糧生物科技有限公司總經理。吳俊在從事食品行業多年，在產品經營上善于將動漫IP形象與食品行業相結合。

 隨著互聯網的發展，新生代逐漸成為快消品市場的中堅力量。與此同時，越來越多的年輕人開始熱衷于自黑和自嘲，單身男女則常常拿“單身狗”、“吃狗糧”等流行用語來互相戲謔。

 為此，我們順勢打造出了一款名為“單身狗糧”的鮮切薯片，產品從命名到包裝，再到口味，無不契合了年輕消費者的個性化獵奇心理，一經推出便大獲成功。

 單身狗糧以調侃的方式訴求“空窗期專屬零食”，引爆了新鮮話題從而自帶流量。那么，這款產品是如何誕生的？產品的定位和概念又是如何確立的？針對以上問題，我來做一下分享。

植根消費者心智，產品開始迅速爆量

 從去年的7～8月份公司開始了關于這款產品的內部討論，真正面市是在去年年底。單身狗糧的名稱是在一個很巧合的機會下誕生的，當時幾個朋友聊天聊到單身的話題，在“單身狗”成為熱詞后，很多人都會在網絡上說“給我一把單身狗糧”、“又吃一嘴狗糧”、“你們秀恩愛，我們只能默默地吃狗糧”等話語，但是現實生活中卻并沒有單身狗糧可吃。

 由此我們便萌發了做一款切入“單身人群”這一細分消費群體的社交化零食，如今市場也驗證了這個產品是有需求的。

 產品定位選好以后，我們決定專注于鮮切薯片這一品類，主要也是從健康的角度來考慮，給消費者提供更加美味和有營養的產品。產品有3個口味，分別是美式番茄味薯片、地中海鹽味薯片、日式青芥味薯片，后續的新口味開發也在陸續推進中。

 產品的包裝規格主要為71克的袋裝產品，由于袋裝產品一般為一次性消費，近期我們也開發了100克和45克的桶裝新品，相對來說，桶裝產品更利于分享和儲存，同時對終端陳列也有一定幫助。

 產品一經面市銷量便達到了爆量的階段，我們一開始也沒想到會有這么好的市場效果，原來預估一周的產品訂單，后來都不夠的銷售，我認為這正是打動了消費者的心智，產品做到他們的心里面去了。

 由于我們之前的線下渠道比較健全，所以產品先是在線下渠道全面鋪開，同時借助一些新零售渠道和便利店系統進行銷售。與此同時，線上渠道同步開啟，先是上架淘寶店鋪，后續也陸續開通了品牌旗艦店。

 上市至今產品的熱度完全超出了我們的預期，由于銷售的持續火爆，我們很順利的進駐了華潤萬家、沃爾瑪、家樂福等大型商超系統，在大部分渠道上我們這款產品的銷售占比都提升得很快，現階段在渠道未完全鋪設完善的情況下，今年已經完成近億的銷售額，接下來隨著渠道的進一步完善，我們會完成今年定下的3個億目標。

鎖定消費人群，再次細分市場

 單身狗糧產品的成功，我認為首先是把握好了產品的品質，選定鮮切薯片品類；其次是迎合年輕消費者心態，挖掘了更多的消費場景；是IP形象的打造和一系列營銷活動的推動作用。

 選取鮮切薯片品類，注重產品品質。我們一開始選取鮮切薯片品類是基于健康屬性的考慮，因此對產品的品質進行了嚴格把控。鮮切意指原薯鮮切，每一片薯片的大小不一，均能看到土豆的橫切面，而原料也因產地、品種的不同各有特點。根據不同原料的品種，從淀粉、還原糖、韌性、甚至纖維的構造與紋路等細節考慮，從中選出能成為單身狗糧的薯片。更值得一提的是，單身狗糧的不同口味，也會選擇與之最契合的天然土豆，每款都個性十足。

 細分人群定位，挖掘消費場景。單身狗糧能夠激發廣大年輕消費者的共鳴，也使得這款產品具備了社交屬性，成為年輕人之間情感的寄托。同時，對單身人群的細分場景也進行了深度挖掘。

 “我是單身一族，我的消費場景有哪些，如何與他們進行鏈接？”可能是辦公室、家庭、寢室、聚會、世界杯看球等，多個場景下都可以實現自我的調侃。鏈接的對象有同事、朋友、同學、領導、球迷等多個群體，可以進行互相的惡搞。實際上，單身狗糧把產品營銷和產品進行了一個融合和挖掘。

 話題營銷拉動，與IP形象深度結合。關于產品的營銷推動，我們在線上和線下都做了相應的努力，會針對單身的人群做一些主題活動，引發關于單身話題的討論，帶動小范圍和人群進行試吃等。

 與此同時，前段時間我們還拿到了英國潮寵品牌PETSROCK的IP授權，深度結合后每個味道的包裝袋上的單身狗都是以時尚明星為藍本設計,分別是美國殿堂級音樂藝術家邁克爾?杰克遜、香奈兒的設計總監,“老佛爺”卡爾?拉格菲爾德、圓點女王、日本超級藝術天后、話題女王等形象，這對產品的銷售也起到了一定的推動作用。

 在我看來，產品只有抓住消費者需求才能掌握住大半個市場，要想戳中消費者痛點，要站在消費者的角度上。因此，我們更加關注的是消費者怎么看、怎么想、需要什么。

摒棄網紅爆款，打造潮牌社交零食

 在商場、超市、便利店的貨架上看到單身狗糧薯片之前，這款產品早已曝光于每個消費者身邊的朋友圈了。一包薯片印著PetsRock不同人物的犬類形象去展示“單身狗的多樣性”，本身已經話題十足，加上口感、味道與鮮切天然等賣點，使得在薯片界還很年輕的單身狗糧順利完成彎道超車。

 單身狗糧雖然在渠道內較為火爆，但我們不將其定位為網紅爆款零食。我們要打造的是具有社交屬性的的潮牌零食，將產品賦予更多的文化元素。如今市場上出現了很多所謂的爆款和網紅零食，也有很多業內人士將單身狗糧稱之為爆款網紅，這是我不認同的看法，因為這個產品我們一直沒有把它當網紅產品來操作。

 可能是因為前期產品本身爆發的過快，留給業內的印象屬于一款網紅產品，對行業產生了一定誤導。而我們真正的定位主要從健康性和持續性角度出發，將其作為一個長期的產品操作，往往網紅產品更注重表面的內容，所以生命周期相對較短，我們自內而外，都沒有將產品向網紅方向打造。

 我認為一款產品在市場上的穩定性，主要因素還是自身品質和新鮮度。從品質方面來說，單身狗糧在工藝上更為講究：首先從生產設備來說，由于鮮切對生產工藝和設備的要求較高，所以購進了進口生產線；其次是產品在調味方面具有一定差異化，相對于同類產品，優勢在于口味聞不到卻吃得到，這也體現在生產過程中工藝和技術的升級。

 從上市至今，我們統計了一下已經更新了8套包裝，平均下來基本上是每個月都有新包裝的推出，這是把產品注入了文化，產品的話題和新鮮度一直都在，IP形象與產品的跨界合作，多次將產品的新鮮度激活。

 以上是對單身狗糧創始人吳俊，是如何打造成潮牌社交零食的？的相關新聞，對于產品的未來發展方向，我們還是會將單身狗糧鮮切薯片作為主體發展方向，同時不排除會再開發小部分產品進行衍生。總之，我們的發展方向是打造一個符合年輕消費群體的潮牌社交休閑食品品牌。