嘉士伯啤酒在華策略尷尬 終端價低于批發價

 嘉士伯為世界第四大釀酒集團，同時嘉士伯也是該公司主要的啤酒品牌。嘉士伯集團（以下簡稱“嘉士伯”）在中國地區的高端戰略受到阻礙。在公布的上半年啤酒銷量增長10%的數據背后，是終端價已低于批發價的尷尬局面。北京商報記者走訪了解到，不少連鎖酒類銷售終端的凱旋1664白啤整箱價格已低于批發價的200元/箱，天貓旗艦店中更是以199元/箱出售。對此，業內人士指出，從嘉士伯品牌長久發展來看，終端售價的降低并不能算是個好消息。

銷量背后靠降價

 嘉士伯公布的2018年上半年財報顯示，中國區整體啤酒銷量增長10%，同比高出7%，這也是繼去年以樂堡啤酒為代表的高端產品在中國銷量增長12%后的再一次增長。業內普遍認為，這是嘉士伯加碼中國區業務的表現。而嘉士伯相關負責人卻表示，由于集團已經在亞洲市場傾斜了一部分投入，因此，暫時不會立刻加大相關產業投資。

 針對降低終端售價的現象，嘉士伯相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，正如半年財報數據顯示，凱旋1664在包括中國市場的全球范圍內均獲得了持續加速增長，增長主要原因是由于凱旋1664實施了強勁的品牌定位和市場執行力。下一步，嘉士伯將繼續在中國市場建立凱旋1664的高端化品牌定位。至于價格，市場上的零售價格是由零售商自行定價的，嘉士伯公司僅提供建議。因此無法對外披露某個單獨市場的數據。

 除了終端市場，北京商報記者在登錄阿里巴巴旗下熱銷貨源平臺1688時發現，在現貨批發、分銷方面，當前凱旋1664白啤的價格段主要集中在200-250元/箱之間，但也有供銷商給出了低于200元的批發價格。一家鄭州市的酒業商行負責人告訴北京商報記者，只要批發購買數量超過或等于10箱，便可以175元/箱的價格購買進口凱旋1664白啤，以215元/箱的價格購買國產凱旋1664白啤。據他所說，這是目前市場上的批發價。值得關注的是，在眾多供銷商中成交量的一家，截至昨日已成交8020箱，分銷價格為205元/箱，意味著大部分的供銷價格比終端還要貴。

 對此，中國食品產業分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，這應是嘉士伯搶奪消費者的策略。事實上，嘉士伯的市場定價本身有些偏高，性價比不夠，因此區位、品牌整合營銷等方面均處于劣勢，此時采用降價來爭奪市場份額也未嘗不可。從當前嘉士伯整體營銷策略、產業端和消費端來看，此方式還是行之有效的。

市場份額受擠壓

 根據中國酒業協會啤酒分會公布的數據顯示，嘉士伯在中國地區的市場份額約為5%。而進口啤酒百威英博約占有15.81%市場份額，國內一線啤酒品牌華潤啤酒、青島啤酒分別約占26%、17.6%市場份額。

 據嘉士伯東區副總經理劉開錦介紹，近年來，整個中國啤酒市場處在結構調整期，消費者在啤酒口感上求新求變，尤其是高端及超高端啤酒，濃烈型和具有不同個性特色的啤酒逐漸流行。因此，包括嘉士伯在內的國內主流啤酒企業紛紛調整經營策略升級產品結構，以提升品牌形象和市場競爭力。

 近幾年來，嘉士伯先后收購或投資了包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、重慶啤酒、新疆烏蘇啤酒、西藏拉薩啤酒、寧夏西夏啤酒和蘭州黃河啤酒等諸多酒企，并在重慶、廣州等地開設工廠。作為啤酒企業的鼻祖，嘉士伯走中高端路線是沒有錯的。

 朱丹蓬指出，由于嘉士伯當前的市場主要還集中在西北地區，尚未擴張到華南、華東地區，因此品牌優勢和品質優勢未能凸顯。

 酒業專家蔡學飛指出，目前啤酒消費市場存在多元化格局，隨著中國啤酒行業產業結構、啤酒消費層次的提升，國內啤酒企業和外國啤酒企業之間實際上是高端化的競爭。不過，朱丹蓬表示，當前中國啤酒市場消費結構以及產業結構之間仍有一定的壁壘，品牌高度跟價格高度存在落差。未來，嘉士伯等外資啤酒企業若想持續發展中國市場，在品牌、產品、渠道、消費者黏性等方面都需要加強。

高端市場是必爭之地

 當前，包括青島啤酒、華潤啤酒等在內的國內啤酒企業巨頭均開始布局中高端市場。據了解，目前中國啤酒市場份額排名前四的華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒均在今年初宣布漲價，幅度大概在5%-10%左右。

 眾所周知，啤酒行業毛利率較低，加之原材料、包裝等成本的增長，相較于低價和主流區間的產品，高端產品發展前景和市場盈利顯然更為廣闊。不過，由于價格調整從廠商到經銷商再到零售終端的傳遞需要一定時間。另外，餐飲、酒吧渠道酒水的售價往往本身比進貨價高上許多，一些商家可能暫時選擇把上漲的成本消化，因此呈現出啤酒價格在波動但漲幅不明顯的情況。

 嘉士伯相關負責人對北京商報記者表示，雖然無法控制終端售價，但公司已經在執行減少低價銷售相關策略。相較于低價和主流區間的產品，高端產品有著更廣闊的發展前景和盈利潛力。未來，嘉士伯中國區將持續推進高端化策略。

 同國內其他啤酒企業一樣，嘉士伯不斷加碼發力高端啤酒品牌，不過，從市場占有量和知名度上較國內一線啤酒企業仍存在較大差距。隨著國內消費習慣的變化，未來，高端啤酒產品在市場上所占比例將會進一步擴大。業內人士指出，一直以來，嘉士伯在中國都是采用立足國際品牌，主打本土市場的策略，同時，引入樂堡啤酒等中高端品牌。

 以上是對嘉士伯啤酒在華策略尷尬，終端價低于批發價的相關新聞，通過提升嘉士伯在華產品線的疏漏，進一步拉動了企業布局高端的策略，未來發展空間還是比較廣闊的。