現(xian)如今市場一直都在不(bu)斷的(de)(de)發(fa)展(zhan)，而且(qie)也(ye)在發(fa)生巨大的(de)(de)變化。近日，以抹(mo)茶(cha)為IP的(de)(de)健康食品品牌關(guan)茶(cha)宣(xuan)布完成數千萬A輪融資(zi)，由順為資(zi)本(ben)領投(tou)、華映資(zi)本(ben)及多戰略方跟投(tou)。關(guan)茶(cha)創始人小關(guan)表示，本(ben)輪融資(zi)將(jiang)主(zhu)要用于團隊升(sheng)級、門店擴(kuo)張。

1、圍繞抹茶IP進行多元開發

近幾年，抹(mo)茶作為一個(ge)曾經的(de)(de)(de)“小(xiao)眾品(pin)類(lei)”正逐漸(jian)走向主流(liu)視野。始于(yu)唐興(xing)于(yu)宋的(de)(de)(de)這個(ge)中國古典“IP”，正在與(yu)年輕人(ren)新的(de)(de)(de)消費習慣發生碰撞。

“抹茶已經不是(shi)一(yi)個食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)，它是(shi)一(yi)種視覺和文化符號、一(yi)種口味(wei)IP。”小關說。

在全民消(xiao)費升級時代，消(xiao)費者更(geng)加(jia)注重食(shi)品口味(wei)、食(shi)材(cai)和顏值。抹(mo)茶(cha)(cha)都(dou)是(shi)綠(lv)(lv)茶(cha)(cha)，而(er)綠(lv)(lv)茶(cha)(cha)不都(dou)是(shi)抹(mo)茶(cha)(cha)。抹(mo)茶(cha)(cha)是(shi)綠(lv)(lv)茶(cha)(cha)經過采摘前20天(tian)的覆蓋種植、蒸(zheng)汽殺青、天(tian)然石磨物(wu)理研磨而(er)形成的細(xi)達微米(mi)、甚至可(ke)以(yi)(yi)進(jin)入人的毛(mao)孔的綠(lv)(lv)茶(cha)(cha)粉(fen)末(mo)。它的細(xi)膩程度決定(ding)了(le)這種食(shi)材(cai)有著強大的延展性和包容性，可(ke)以(yi)(yi)將其應用在不同的常見(jian)食(shi)材(cai)中，形成多種食(shi)品飲料(liao)中（如巧克力、蛋糕、冰淇淋等）。

通過“抹茶(cha)IP+食品(pin)品(pin)類”的(de)(de)(de)模式，可(ke)以(yi)快速(su)使品(pin)牌(pai)在消費者(zhe)心(xin)中形成認知，用抹茶(cha)文化底蘊給品(pin)牌(pai)賦予(yu)更多內涵。以(yi)一(yi)個IP串聯多單品(pin)的(de)(de)(de)方(fang)式，則能(neng)保持產品(pin)持續創新的(de)(de)(de)活(huo)力(li)。小(xiao)關(guan)(guan)(guan)指出，“這也(ye)是關(guan)(guan)(guan)茶(cha)一(yi)直(zhi)在探索(suo)的(de)(de)(de)路徑，在關(guan)(guan)(guan)茶(cha)的(de)(de)(de)零售(shou)門店里，可(ke)以(yi)吃到關(guan)(guan)(guan)于抹茶(cha)的(de)(de)(de)一(yi)萬種可(ke)能(neng)。”

順為資本副總裁張志堅告訴記者(zhe)，目前，我(wo)國休閑(xian)食品(pin)市場規模(mo)正(zheng)在(zai)快速增長，且仍(reng)然存在(zai)較大(da)的(de)發展空(kong)間。其(qi)中(zhong)，18-35歲的(de)年輕中(zhong)產階級(ji)正(zheng)在(zai)成為消(xiao)費主力，愿(yuan)意為提升(sheng)品(pin)質增加消(xiao)費，注重品(pin)牌的(de)品(pin)味和(he)設計(ji)感，同(tong)時他們也更加注重食品(pin)美味+健康的(de)統一(yi)與結合。“抹茶具備天然健康元素，也是(shi)最受(shou)年輕中(zhong)產階級(ji)喜愛(ai)的(de)口味之一(yi)。關茶以抹茶為切入點，附(fu)著(zhu)(zhu)在(zai)各(ge)類(lei)休閑(xian)食品(pin)上，有著(zhu)(zhu)很好的(de)品(pin)類(lei)延展性。”

2、品牌升級：線上爆款打頭，線下布局自有渠道

多個爆款產品，為關茶品牌打下了良好的(de)基礎，在小關看來，“現(xian)在是國內做真正的(de)產品品牌的(de)時(shi)代”。

她回顧國內休(xiu)閑零食(shi)的發展歷程，主(zhu)要有四個階(jie)段：個階(jie)段食(shi)品加工廠直接出(chu)貨(huo)進入流(liu)市場，無(wu)(wu)產品無(wu)(wu)品牌；第(di)二個階(jie)段大單品品牌占領全渠道；第(di)三個階(jie)段出(chu)現了三只(zhi)松(song)鼠、百草(cao)味等(deng)借(jie)勢(shi)電商紅利誕生的休(xiu)食(shi)品牌；第(di)四個階(jie)段是產品品牌時代(dai)，以口味、文化符號、食(shi)材為IP的品牌崛起。

關(guan)茶以抹茶IP串聯(lian)多類產(chan)品的產(chan)品模式，滿(man)足了(le)消費者的不同需求，使得(de)品牌(pai)能投(tou)入到(dao)各(ge)種(zhong)多元(yuan)的渠(qu)道中(zhong)，并且(qie)得(de)到(dao)不同類型(xing)工業(ye)的支持，也使得(de)關(guan)茶在過(guo)去兩年中(zhong)開(kai)發了(le)50多個SKU。

對于接下來一(yi)段時間(jian)的品(pin)牌規劃，小(xiao)關(guan)表示，線上將運(yun)用(yong)爆款邏(luo)輯，降低產(chan)品(pin)推新速(su)度(du)、但持續打造爆款；線下將提(ti)高門店的更新速(su)度(du)，達(da)到(dao)飲品(pin)及甜(tian)品(pin)每(mei)月迭代一(yi)個新品(pin)。

 面對即將到來的(de)中秋節(jie)，關茶將主推一款(kuan)伴月(yue)(yue)(yue)圓(yuan)流(liu)心抹茶月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)。只有一個(ge)真正(zheng)做產品的(de)公(gong)司，才會(hui)用這種方式打造(zao)自己的(de)品牌月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)。這款(kuan)月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)匯集了(le)全球(qiu)最的(de)食品研(yan)發設計(ji)師和包裝設計(ji)師，并(bing)會(hui)與知識IP《吳(wu)曉波頻道》聯合首(shou)發。這3款(kuan)流(liu)心抹茶月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)，完全是由(you)關茶的(de)產品中心自主研(yan)發，精選全球(qiu)的(de)原(yuan)(yuan)料。“為(wei)了(le)一款(kuan)不含亞硝酸鹽的(de)火腿對比至少50種火腿原(yuan)(yuan)料，我們有信心把它打造(zao)成這個(ge)中秋節(jie)月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)屆的(de)爆款(kuan)。”

線下方(fang)面，關(guan)茶(cha)(cha)現已摸索出三種(zhong)線下門(men)店(dian)模型：一是10平(ping)米(mi)左(zuo)(zuo)右的(de)關(guan)茶(cha)(cha)MINI店(dian)，位于商(shang)場中島或柜臺，以(yi)售賣包(bao)裝食(shi)品(pin)和3種(zhong)不同(tong)抹(mo)茶(cha)(cha)濃度和風味(wei)的(de)意(yi)大利手(shou)工冰(bing)淇淋為(wei)主，能(neng)達到上萬坪效(xiao)；二是30平(ping)米(mi)左(zuo)(zuo)右的(de)關(guan)茶(cha)(cha)SOLO店(dian)，位于商(shang)場中島或邊廳的(de)新零售空(kong)間，集合包(bao)裝食(shi)品(pin)、飲料、甜(tian)品(pin)以(yi)及(ji)(ji)冰(bing)激凌等，坪效(xiao)可達5000-8000元；三是關(guan)茶(cha)(cha)品(pin)牌(pai)體驗(yan)店(dian)，打(da)造抹(mo)茶(cha)(cha)博物(wu)館概(gai)念，除售賣外，更多(duo)將普及(ji)(ji)抹(mo)茶(cha)(cha)文化、為(wei)用戶提供(gong)創新體驗(yan)活(huo)動。

“對于一個以產品為驅(qu)動力的(de)消費品牌(pai)來說(shuo)，要重視用戶，過(guo)去的(de)渠道(dao)品牌(pai)因為不是自(zi)建渠道(dao)，用戶數(shu)據沉(chen)淀到(dao)別人(ren)的(de)渠道(dao)里(li)，并(bing)不能對品牌(pai)和產品設計產生太(tai)多(duo)價值。我們要搭(da)建微信和門店(dian)打通的(de)會(hui)員(yuan)體系(xi)，通過(guo)用戶運營，靠時間和口碑積累(lei)，形成關茶的(de)品牌(pai)價值。”小關說(shuo)。

據悉，今年(nian)年(nian)底，關(guan)茶將(jiang)落地25家直營門店，明年(nian)3月底將(jiang)達40-50家。

對于零售食(shi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展空(kong)間，華(hua)映(ying)資本投資總監(jian)姜志峰(feng)認為品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)否有(you)差異化至關重要，“賽道同質化嚴(yan)重的(de)產品(pin)(pin)將面對挑戰”；此外并非所有(you)品(pin)(pin)類和場(chang)景都適合(he)做品(pin)(pin)牌(pai)，“關茶(cha)找到了非常好(hao)的(de)切入點”。

姜志峰指出關(guan)茶屬于(yu)非常優質(zhi)的資(zi)產型品(pin)牌，“一(yi)方面(mian)在(zai)整個線(xian)上營銷、獲(huo)客(ke)以及產品(pin)定位定價都相對(dui)成熟(shu)，另一(yi)方面(mian)線(xian)下門店(dian)體系也越發規(gui)范化，可以快速鋪(pu)開；團隊也不斷完善(shan)，有相應的高(gao)管可以操盤。

目前(qian)關(guan)茶核心管(guan)理(li)團(tuan)(tuan)隊有三位北大光華管(guan)理(li)學(xue)院MBA，分(fen)別來自中糧、華彬等知(zhi)名(ming)快消集(ji)團(tuan)(tuan)高層；線(xian)下(xia)運(yun)營團(tuan)(tuan)隊來自星巴克、必勝客，擁(yong)有十四年線(xian)下(xia)店面運(yun)營管(guan)理(li)經驗；中層管(guan)理(li)團(tuan)(tuan)隊來自蒙牛等知(zhi)名(ming)品牌。

3、不只是要做個流量品牌

據悉，關茶(cha)也將啟(qi)動(dong)更多的跨界合作與(yu)運營。2018下半(ban)年，關茶(cha)和食品(pin)設計師王曉龍將聯手(shou)清華大學打造“美好食品(pin)實驗室”。

小關(guan)介紹，“關(guan)茶想(xiang)(xiang)通過(guo)美好食品(pin)(pin)實驗室，把想(xiang)(xiang)要進入(ru)食品(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)、或是想(xiang)(xiang)要改(gai)變(bian)食品(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)的(de)人(ren)串聯到(dao)一起，整合各(ge)行(xing)業(ye)(ye)資(zi)源，使得經驗價值能夠傳遞交(jiao)流，碰撞出(chu)更好的(de)創(chuang)意，并實際地(di)提(ti)升人(ren)們的(de)生活品(pin)(pin)質。”小關(guan)和(he)王曉龍表示：“如果能將關(guan)茶的(de)“產品(pin)(pin)力”社會化、平臺化，幫助到(dao)更多(duo)的(de)創(chuang)業(ye)(ye)者和(he)企業(ye)(ye)。假(jia)如有幸未來能讓食品(pin)(pin)設計(ji)成(cheng)為清華(hua)大學(xue)的(de)一門學(xue)科，那是我們的(de)理想(xiang)(xiang)。“

談及品(pin)牌(pai)的(de)(de)長遠(yuan)發展，小關指(zhi)出不單(dan)單(dan)要把關茶做成一個(ge)流量(liang)品(pin)牌(pai)，或者渠道品(pin)牌(pai)。“我們生活在一個(ge)的(de)(de)時代，但這(zhe)個(ge)時代有點浮(fu)躁、有點心(xin)(xin)急，它(ta)在追(zhui)逐(zhu)流量(liang)的(de)(de)時候總(zong)會(hui)忘記產品(pin)。我想沉下心(xin)(xin)來做一個(ge)真正有價值(zhi)的(de)(de)好(hao)產品(pin)和好(hao)品(pin)牌(pai)，我給關茶準備(bei)好(hao)了足(zu)夠的(de)(de)耐(nai)心(xin)(xin)，而且我足(zu)夠年輕(qing)。”