魔爪已涼 可口可樂中國再推新功能飲料

 可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會發展相互交融，激發創新靈感，隨著可口可樂的入股，北美第三大運動飲料品牌Body Armor將借助其分銷網絡打入包括中國在內的全球市場。不過，外來的“和尚”，未必好“念經”。

“兩樂”的新戰場

 昨日，可口可樂公司宣布入股運動飲料制造商BodyArmor，成為BodyArmor第二大股東。此前，NBA球星科比·布萊恩特是BodyArmor第三大股東。

 BodyArmor是一款未添加人工色素、由鉀和其他電解質、維生素以及椰子水制成的運動飲料，由蘭斯·柯林斯于2011年在紐約創立。值得一提的是，蘭斯還是茶飲料Fuze Beverage和牛磺酸類功能飲料NOS Energy Drink的創始人；上述品牌，也已于2007年被可口可樂收購旗下。NOS Energy Drink現由可口可樂旗下另一功能飲料品牌“魔爪（Monster Beverage）”代工生產。

可口可樂此舉目的明確：挑戰百事可樂在運動飲料行業的主導地位。

 美國媒體TheHustle的統計數據顯示，在“可樂”品類的爭奪戰中，可口可樂依然占據著至高無上的地位；其北美市場份額在過去十年中由17.3%上升到了17.8%，百事可樂則從10.3%下降到8.4%。

 不過，在北美運動飲料市場上，百事可樂的“明星選手”佳得樂卻顯得“獨孤求敗”。數據顯示，2017年佳得樂在約80億美元的北美運動飲料市場狂攬74.7%的市場份額。

 事實上，為了對抗佳得樂，可口可樂早在1988年推出了運動飲料Powerade。在近三十年的研發和推廣Powerade上，可口可樂可謂“煞費苦心”，不僅力推其成為奧運會官方運動飲料，還不斷研發新的配方，以迎合不斷變化的消費潮流。

 可即便如此，2017年Powerade也僅收獲17.5%的北美市場份額，無法撼動佳得樂的統治地位。

 急于“加碼”的可口可樂，把目光對準了近年來勢頭越來越猛的BodyArmor。雖然BodyArmor的北美市場份額暫居第三，但勢頭驚人。

 富國銀行分析師依據Nielsen數據估計，BodyArmor銷售額在過去一年里攀升了90%，達2.88億美元。此外，《華爾街日報》預計，BodyArmor今年的收入將達4億美元，其品牌估值將在10億-20億美元之間。

 BodyArmor銷量的突飛猛進，源于其更好的契合了當下消費者對健康飲料的需求。BodyArmor的原料采用天然椰子水，鈉含量較低，鉀含量較高。相比起采用人工色素的佳得樂以及高果糖玉米糖漿的Powerade，BodyArmor要更“自然”。

 “BodyArmor是美國發展最快的飲料品牌之一，它將與我們的其他飲料產品組合共同成可口可樂在飲料領域的行業地位。”可口可樂北美公司總裁Jim Dinkins表示。

入華有挑戰

 BodyArmor的聯合創始人兼主席MikeRepole在接受外媒采訪時表示，BodyArmor將借助可口可樂的銷售渠道，打入包括中國在內的全球市場。可口可樂官方稍后證實了以上言論。

 不過，要想BodyArmor在中國掀起波瀾，可口可樂未必底氣十足。畢竟，無論是自家的功能飲料，還是對手百事可樂的運動飲料，在中國市場的反響都只是“平平”。

 作為當下世界的運動功能飲料，佳得樂有效避開了紅牛的競爭鋒芒；而是開發了一個新市場。在產品功能定位上，也沒有跟隨紅牛的補充能量的路線，而是以補充水和電解質核心，將目標受眾細分到運動人群。因而，功能飲料也跨入了一個新的平衡概念時代，市場空間也隨之進一步擴大。

 然而，當下佳得樂的在中國市場日子并不好過。一方面，牛磺酸類功能飲料市場近幾年愈發火熱，各路廠商紛紛入局，電解質運動飲料遭遇品類下滑；另一方面，在百事可樂將中國非酒精飲料瓶裝業務出售給康師傅以后，佳得樂“備受冷遇”。

 “他們公司的業務員都是主推原百事的產品或者其他，對于佳得樂的渠道費用投入較少，導致小店利潤低，不愿意拿貨。佳得樂非常重的籃球基礎使得其在運動場所賣得很好，但小店基本斷貨。”一位業內人士表示。

 此外，碳酸功能飲料魔爪在中國市場的失利已經說明，并非將外國銷量好的產品直接拿到中國來賣可以獲得成功。

 2014年，可口可樂收購了當時美國第二大能量飲料魔爪16.7%的股權，隨后二者開始聯手將魔爪推向包括中國在內的全球更多的市場。2016年魔爪進入中國時，一度被認為是紅牛的競爭對手。

 魔爪在中國市場的配置也堪稱豪華，可口可樂的合作伙伴、中糧旗下中國食品承擔了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產，在渠道和生產能力上都獲得了有利的支持。

 但魔爪遭遇的庫存問題表明，這些“豪華配置”并沒能令它真正打開中國市場。業績報告顯示，2017年魔爪母公司Monster Beverage亞太地區毛利占凈銷售額比例降至32.4%，中國的庫存問題是主要原因之一。中金公司調研報告也顯示，魔爪在中國市場首年銷售額不到5000萬元。

 進入中國市場的BodyArmor，也將面臨和魔爪類似的阻力。雖然，魔爪的失利，很大程度上歸咎于與“去碳酸”潮流的背離，相比之下，BodyArmor則顯得更天然、更健康。不過，較高的定價，也可能成為BodyArmor銷量的“攔路虎”。畢竟，根據國內主流電商的報價，BodyArmor的單瓶售價接近60元；而這，顯然不是一個年輕消費群體能夠接受的價格。

 以上是對魔爪已涼，可口可樂中國再推新功能飲料的相關新聞，想在中國功能飲料市場開疆辟土，可口可樂還需苦下“本土”功夫。