餛飩品類為何屢屢跑出黑馬大牌

 說起混沌大家都會想起水餃，水餃是中華美食的代表之一，以前只有逢年過節的時候才會吃水餃，追溯它的過往可能得從東漢時期說起。有著悠悠歷史和消費習慣支撐，讓水餃品類在當下商業市場里屢屢跑出黑馬，船歌魚水餃、東方餃子王、喜家德、小恒水餃、綠盒子煎餃等品牌一出世便備受追捧。

 但水餃還有一個“親哥”：餛飩，餛飩出現于西漢時期，它可能比水餃有著更悠長的歷史。不過，在當下餐飲業中，餛飩品類不管是商業認知還是品牌力，都穩穩被水餃甩在了后面，這不禁讓人思考，餛飩坐擁更老的江湖資歷卻干不過一個后輩？要明白這個問題，我們先回餛飩品類的發展源頭去看。

 從餛飩品類的發展歷程看，消費場景不夠剛需、消費認知不夠清晰是問題餛飩相傳出現于西漢時代，其實是西漢揚雄所作《方言》中提到“餅謂之飩”，古代中國人認為餛飩是一種密封的包子，沒有七竅，所以稱為“渾沌”，依據中國造字的規則，慢慢才被稱為“餛飩”。但從西漢的文書可見餛飩，這意味著這個品類在西漢之前已經深入民心了。

 在更早的春秋戰國時期，相傳由美女西施為吳王夫差不思食而發明，繼而在歷史的洪流中由吳國（今江浙一帶）起頭，將餛飩帶到國內各地。在，還有很多人傻傻分不清楚餛飩的品類名，它的異地稱呼太多了，如廣東的云吞、江浙一帶的餛飩（hún tún）、山東一帶則念為餛鈍（hún dùn）、四川當地則是抄手、新疆的曲曲、閩南一帶稱之為扁食或扁肉等。消費認知一旦無法聚合，認知不清晰，品類也輸了一局。

 餛飩是一種源于北方的傳統菜品，卻在南方發揚光大（對于廣東人來說，出了廣東的土地都可以稱為北方），連英語和日語的餛飩發音，都是延續了廣東的口語，早期時，餛飩的標準英文名為Wonton，而日語中，沿廣州話發音稱“ワンタン（wantan）”，寫作“云吞”。

 但問題是，即使餛飩有自己過往的輝煌歷史，在當下，餛飩品類的商業呈現還比較LOW，商業市場也一個拿得出手的快餐品牌而已，如吉祥餛飩，平民化門店則是福建千里香餛飩、上海菜肉餛飩等，這個品類鮮有黑馬跑出。

 餛飩的發展歷程不過如此，但是水餃厲害了，相傳它是東漢時期醫圣張仲景為了普度眾生，給平民治療凍耳而發明的藥食，醫圣用羊肉胡椒做餡，又添加多種名貴中草藥熬制成湯，不愧是醫圣，一鍋水餃下去，讓平民心服口服。張仲景發明的水餃，不僅治好了他們的凍耳，又撫慰了他們的心和胃，據說，此次過后，很多沒有凍耳的人，也故意讓自己耳朵凍傷來吃上一份醫圣親手煮的水餃，好吃有用是核心，更重要的還是免費對不對？

 延伸下去，古人喜歡文字寓意，水餃類似交子，吃餃子更是取“更歲交子”之意，所以在北方，北方人冬至吃餃子，元旦吃餃子，過年還要吃餃子，慶祝生活更是離不開餃子。

 反觀餛飩，在古時，它是用來祭祖的。再看水餃由于喜慶，衍生不少餃子宴，別稱為一餃一格、百餃百味，你看，這一兩相對比，餃子高大上了有沒有？消費習慣延續之下，餛飩的消費剛需慢慢被水餃搶占了。

 再看兩個品類的代言人，餛飩雖然起源更早，但它是美女西施做給昏君吳王吃的，而水餃是醫圣張仲景為普度眾生而親手煮的，你看，這個局，是2：0了。

 還有一點，餛飩發展更早，傳下去到如今并無太多創新算了，百地百味且百名，地域文化各異造成了餛飩品類的認知被分割。但是水餃即使有餃子宴和節日習俗推動著，但它從南到北，從北回南，都只有一個品類名，且一名多味多樣。

 在筷玩思維（ID：kwthink）看來，水餃是一個集團的聚合戰斗力，而餛飩是一個幫派和另一個老死不相往來的幫派的組合。這是空對地的轟炸戰斗，是物理攻擊硬撼遠程魔法攻擊的戰局。

 所以說，這場餛飩老前輩與水餃后生的千年相愛相殺，不過是餛飩黨一方的一廂情愿罷了。不過，決賽正是白熱化的時候，雖然餛飩先輩輸了三局，但餛飩后生卻也沒太多慘敗，市場仍在持續醞釀，當下如何做，才是關鍵。

餛飩品類格局依然分散，市場缺乏一定的競爭效應

 水餃有扛把子喜家德，有大娘為你做好水餃，還有后起之秀小恒水餃，不但有從北往南的老先鋒東北餃子王，更別提上了船下不來的船歌魚水餃，至于其它多多少少遍布全國大街小巷的水餃小館比比皆是。

 那么，餛飩呢？水餃品類都這么拽了，餛飩品類能否也來一個高端大氣上檔次又狂拽炫酷的品牌？從當下商業市場看，這個需求貌似還沒有被滿足。

 餛飩發源于江浙滬一帶，以上海為例，其門店基數最多的餛飩品牌有三個，一是福建派的千里香餛飩、二是上海派的大餛飩、三是上海世好開發的吉祥餛飩。

 不過從當下看，由于加盟權問題，福建千里香餛飩發展出了多個李鬼門店，如福建百里香餛飩、福建十里香餛飩、福建香餛飩等，它走的是沙縣夫妻店的路子；上海派大餛飩則是有崇明（上海的地區名之一）老餛飩、崇明大餛飩等，還有一個本地網紅是耳光餛飩，走的也是本地化路子。

 吉祥餛飩則爭氣些，通過加盟將門店開到了國內40多個城市，不過吉祥餛飩由于加盟權限問題，也發生了多起加盟商揭竿而起的事件，如大連的原吉祥餛飩加盟權到期后，全大連原門店皆改名為里食真餛飩；江浙一帶的原吉祥餛飩也因權限到期而更名如意餛飩。如今，里食真餛飩和如意餛飩都和吉祥餛飩一樣在大力開放加盟。

 從餛飩的大本營上海來看，餛飩品類的門店分布情況還是很有意思的，比如說，大部分區域附近3公里內，如果有一家千里香餛飩，那么，如意餛飩不會出現；如果附近有一家如意餛飩，而上海餛飩則會避開這個區域。

 如意餛飩有一定的品牌效應，它進駐商場會相對容易，但通常同一個商圈里很少出現兩個餛飩品牌競爭的現象。從市場現狀看，餛飩品類中，品牌和品牌之間的特點是各自為營，互不相犯。

 除去江浙滬市場外，其他區域的餛飩品牌更加散亂，甚至在面食林立的北方，餛飩店也是較為少見。那么，餛飩品類在餐飲市場施展不開、缺乏競爭，是品牌表現形式問題還是品類問題亦或者是市場容量有限？這個問題，還得深入餛飩品類的表現形式去看。

餃子是主食這一認知已成定局，那么餛飩呢？

 餛飩和水餃兩個品類雖說相似度極高，但品類屬性卻大不相同，水餃是主食的概念早深入人心，尤其在山東、東北一帶更是如此。

 相比之下，餛飩品類的消費屬性則有點拎不清了，餛飩的個頭比水餃更小，皮更薄，單品的分量也并不足以讓人飽餐。以福建當地和江浙滬最為泛濫的千里香餛飩看，它的SKU數并不多，大體控制在8款左右，而在市場中，讓千里香餛飩有著強大生命力的核心是其門店現包模式，將餛飩做成了和水餃一樣的主食屬性。

 在門店基數更大的沙縣小吃中，餛飩（云吞）在店里則是一款名副其實的點心。吉祥餛飩走的是供應鏈模式，將餛飩從中央工廠配送到門店中去。比起傳統的餛飩品牌來說，吉祥餛飩在產品上做到了一定的創新，并將門店開進了商超。得益于吉祥餛飩的產品配送和創新能力，讓其門店幾乎遍布了國內大部分一二線城市。

 在產品的體現上，創新是吉祥餛飩的優勢，如墨魚餛飩、臘肉餛飩、黃魚酸菜餛飩、番茄牛肉餛飩等，相比傳統餛飩品牌只會主打薺菜餛飩、菜肉餛飩，吉祥餛飩的優勢很明顯了。

 不過吉祥餛飩主打餛飩產品還是有一定消費需求短板，即使吉祥餛飩開發了數款湯品和面條、小吃等，它還是將餛飩作為主打產品，由于要做供應鏈產品配送，吉祥餛飩的產品比起傳統餛飩，其個頭更大，皮也更厚，所以看起來基本和水餃無異了，加上吉祥餛飩的餛飩單品分量較少。在消費者看來，還不如直接去水餃店里消費會更好。

 雖然說吉祥餛飩在產品的創新和配送方面做得不錯，但如何用主打產品提升消費動力，如何做到區分和水餃的差異，還是一個大問題。單從上海的吉祥餛飩單品消費情況來看，它的復購率并不高。

 我們再看如意餛飩，它與吉祥餛飩不同的是，如意餛飩僅僅是把餛飩當成一個普通單品而已，其餛飩僅有寥寥數款，如蝦皇薺菜餛飩、金牌蝦仁餛飩、醬拌餛飩等等，在主食上，如意餛飩還提供皮蛋瘦肉粥、皇上皇臘味飯、茶樹菇老鴨飯、梅菜扣肉飯等。

 從產品的呈現看，如意餛飩的主打產品并不是餛飩，而是面食和小吃，從官網上看，面食一類有十三款，從涼皮、涼面到湯面、拌面應有盡有，小吃的單品數也較多。

 不說其他傳統餛飩店里，包括在將餛飩發揚光大的廣東，餛飩也只是一個點心副食而已。至于水餃的主食屬性已成定局，而餛飩還徘徊在主食或點心中難以自拔。另一方面，水餃早完成了從十幾年前的路邊攤形式到做出品牌力的升級突破，喜家德、船歌是其中的代表，背靠品牌力、供應鏈和產品創新能力的同時，還做到了門店的產品呈現，現包是新水餃品牌的優勢之一。

 反觀餛飩品類，能現包的門店基本沒品牌力也沒供應鏈能力，產品創新能力更不用談；吉祥餛飩雖然讓餛飩進入了商超渠道，但它目前也只能讓餛飩以傳統快餐的形式去銷售，其門店只是一個加熱和端碗收費的場所，品牌力無從下手，而如意餛飩更是將它當成一個小單品而已。

總結起來，餛飩市場低迷有以下幾個原因：

1）、品類認知劣勢

 同一品類但是不同地域對餛飩的認知不同，導致很多消費者將餛飩當成是水餃的替代品，或者將它當成是小一點的水餃，加上餛飩的產品創新能力比不上水餃，這也是餛飩打不過水餃的基本原因之一。

2）、消費定位劣勢

 餛飩本來和水餃長得差不多，味道也略遜一籌。但水餃搶占了過節、喜慶時吃水餃的消費認知定位，也是美好生活的代表。對比之下，餛飩則缺乏一定的約定俗成的消費需求和場景支撐，當品類淪為一種單一食品的時候，它的地位危險了。

3）、市場需求劣勢

 水餃正是因為品類所在市場競爭激烈，才持續升級和迭代發展出喜家德、船歌、小恒水餃等品牌，而餛飩還處于藍海市場的初期，鮮有對手也是讓行業發展過慢的主要問題。

從上述問題看，餛飩品類的商業地位要趕上水餃并做出自己的區隔和壁壘，還有很長的路要走。

 自唐朝以后，水餃和餛飩正式被區分開來，也是從這個時候起，水餃和餛飩的競爭才開始起步，不談過去如何，在當下，水餃品類已經跑出了多個，即使是在零售速凍渠道，水餃的需求也高于餛飩。但在很多消費認知中，餛飩不過是水餃的替代品而已。

 在如今水餃門店與餛飩門店的品牌競爭中，水餃得益于產品的創新能力和供應鏈優勢，品牌力也是其中的一個競爭要素。而餛飩品牌想破這個局，它雖然不應該走水餃的發展路子，但如果餛飩不具備和水餃一樣的優勢，競爭力無從談起。

 餛飩制作麻煩、利潤較薄，同時還有烹飪時間長等痛點，在愛好吃餛飩的人眼里，餛飩只是一種早餐。據筷玩思維了解，不久前，嘉和一品已在160家門店上線自助早餐，市民花上15元能品嘗到多種早點。由此看，餛飩品類如何實現早餐引流，如何思考給午餐、晚餐打造一定的消費場景，競爭將越來越激烈。

 至于為什么餛飩和水餃同樣是數千年消費習慣的延續，卻跑不出多少商業黑馬，筷玩思維認為，品類劣勢和品牌力不足是一方面，餛飩品類在商業發展中，其實不應該對標水餃去設計商業路徑。餛飩如何做到創新且跳出水餃的陰影，繼而重構消費認知，才是它的破局之道。

 從定位出發，如何用新的商業模式和產品創新去滿足未被發現的新消費需求，或許是當下餛飩品牌應該思考的問題。

餛飩品類為何屢屢跑出黑馬，通過以上分析，未來市場發展會如何呢？讓我們拭目以待吧！