休閑食(shi)品是(shi)(shi)(shi)我們生活(huo)中非常常見的(de)(de)食(shi)品之一(yi)，但其中的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)瓜(gua)子，無論是(shi)(shi)(shi)休閑娛樂，還是(shi)(shi)(shi)聊天(tian)看電影的(de)(de)時候都有它的(de)(de)存在(zai)。如(ru)今市面(mian)上瓜(gua)子的(de)(de)品牌越(yue)來越(yue)多，其中最(zui)受消費者喜愛的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)“三胖蛋”。那三胖蛋世界(jie)杯款爆紅，如(ru)何走向大(da)眾？

三胖蛋誕生于(yu)內蒙(meng)古自治區巴(ba)彥淖爾市(shi)，不(bu)同于(yu)人們對內蒙(meng)的印(yin)象，巴(ba)彥淖爾是農業大市(shi)。得益(yi)于(yu)土(tu)壤肥(fei)沃、光照充足、氣溫干燥寒(han)涼、水資源豐富等獨(du)特的地(di)域和(he)自然條(tiao)件，這里成為最(zui)適合葵花生產的地(di)區之一。

建(jian)立至今的8年時間，我們靠著(zhu)全(quan)產業鏈模式(shi)、的產品理念、執著(zhu)的專注(zhu)精(jing)(jing)神(shen)，成為了(le)“名(ming)副其實”的高端(duan)原味瓜(gua)(gua)子(zi)。顆顆瓜(gua)(gua)子(zi)精(jing)(jing)挑細選(xuan)，坐上了(le)全(quan)國瓜(gua)(gua)子(zi)行業高端(duan)瓜(gua)(gua)子(zi)的頭把交椅。

都說同行(xing)是冤家，但對三胖(pang)蛋來說，得(de)到(dao)最(zui)多的(de)贊美恰恰來自(zi)同行(xing)。因(yin)為(wei)敢說自(zi)己瓜(gua)子“0壞(huai)籽率”的(de)只有我們，這里面的(de)門道和(he)功夫，瓜(gua)子行(xing)業(ye)的(de)人感受最(zui)深(shen)。

簡單直接溝通，切入“微分”市場

首先，我想解(jie)答一下大家的疑問，我們為什么要(yao)做一款世(shi)界(jie)杯瓜子。瓜子行業存在天(tian)然的淡(dan)旺季，入(ru)夏(xia)之后，瓜子行業會(hui)進入(ru)不(bu)溫不(bu)火的淡(dan)季。

三胖蛋長期(qi)主打“好吃”的(de)產(chan)品(pin)(pin)屬性，世(shi)界(jie)杯給我們帶(dai)來新的(de)思考：如(ru)果以捆綁超(chao)級IP作為產(chan)品(pin)(pin)研發(fa)方向，是(shi)否會(hui)直接帶(dai)來動銷(xiao)？結果證明，這次的(de)創意超(chao)乎預(yu)料。三胖蛋世(shi)界(jie)杯款找到了被大多數人忽略的(de)極其細分的(de)“微分”產(chan)品(pin)(pin)需求，成(cheng)功(gong)獲得消費者認可。

那么(me)(me)，世(shi)界(jie)杯(bei)款瓜(gua)子的(de)(de)創意出(chu)發點是(shi)(shi)什么(me)(me)呢？一(yi)方(fang)面(mian)，瓜(gua)子具有(you)天然(ran)的(de)(de)娛(yu)樂減壓屬性，它幾乎與所有(you)的(de)(de)娛(yu)樂活(huo)動無(wu)縫(feng)銜接，無(wu)需科普(pu)，瓜(gua)子本身是(shi)(shi)代表生(sheng)活(huo)的(de)(de)超級符號；另一(yi)方(fang)面(mian)，世(shi)界(jie)杯(bei)是(shi)(shi)個巨大的(de)(de)流(liu)量池，本質(zhi)上講，有(you)流(liu)量的(de)(de)地(di)方(fang)有(you)商機(ji)，重點是(shi)(shi)怎么(me)(me)去“蹭(ceng)”。

在確定世界杯(bei)款瓜子(zi)的包裝之前，我們走(zou)訪了北(bei)京地區近40家酒吧(ba)，調研了500多位球迷，收獲了兩個極其有趣的結(jie)論：

，幾(ji)乎所有球(qiu)迷都(dou)強調歸(gui)屬感，他們喜歡穿著(zhu)印(yin)有主(zhu)隊(dui)加(jia)(jia)油口號(hao)的(de)(de)T恤，甚至將主(zhu)隊(dui)國旗涂在臉上(shang)，這樣(yang)的(de)(de)心(xin)理，上(shang)升到(dao)產品端是(shi)主(zhu)隊(dui)加(jia)(jia)油特征越清晰越能滿(man)足這種歸(gui)屬感，遺憾的(de)(de)是(shi)，市面上(shang)細分到(dao)給具體球(qiu)隊(dui)加(jia)(jia)油的(de)(de)產品極少；

第二(er)，交叉球迷(mi)很多，有(you)一支(zhi)喜愛(ai)的主隊(dui)，但對其(qi)他至少一支(zhi)球隊(dui)仍(reng)然保持喜愛(ai)的現象(xiang)其(qi)實普遍存(cun)在。

于是，我們的(de)世界杯產(chan)品(pin)以“清晰地為每(mei)支主(zhu)隊(dui)加油(you)”為主(zhu)題，簡(jian)化企業跟(gen)球迷之間的(de)溝(gou)通過(guo)程。視覺(jue)上，世界杯款完全以國旗色(se)為主(zhu)，文案則用簡(jian)單、直接又最能讓(rang)球迷興奮的(de)“法國是”、“巴(ba)西是”、“阿根廷是”、“德(de)國是”的(de)口號，切入到給主(zhu)隊(dui)加油(you)的(de)世界杯細分市場。

捆綁超級IP，用“有趣”打破食品屬性

除了“好吃”，對于消(xiao)費者(zhe)來說，產品還需要有更多的(de)(de)(de)吸引(yin)點(dian)！作為高端原(yuan)味瓜子的(de)(de)(de)，世界杯款(kuan)限量產品的(de)(de)(de)推出(chu)，保持(chi)了與三胖蛋品牌一致的(de)(de)(de)營(ying)銷策略。

過去(qu)8年間，三(san)胖蛋(dan)(dan)樹(shu)立了“農業情懷”和“十斤瓜(gua)子選(xuan)二兩”的(de)產品(pin)標簽，這在很大(da)程度上為三(san)胖蛋(dan)(dan)積累了良(liang)好的(de)口碑和一(yi)批忠實(shi)用(yong)(yong)戶(hu)，但也造成了主(zhu)流(liu)購買用(yong)(yong)戶(hu)年齡偏(pian)大(da)和地(di)方(fang)特產屬性過強的(de)困惑。怎(zen)樣在不(bu)傷害(hai)原有消費者的(de)前提下，讓品(pin)牌(pai)煥發(fa)出新的(de)生機、樹(shu)立新的(de)形(xing)象(xiang)，成為擺在我們面前的(de)一(yi)道難(nan)題。三(san)胖蛋(dan)(dan)渴(ke)望年輕化(hua)，我們也試(shi)圖在零食(shi)消費領域迎來新的(de)開端。

零食的(de)(de)(de)用途(tu)其實(shi)不(bu)完全(quan)是(shi)為了吃(chi)。在物質生活愈發豐富的(de)(de)(de)現在，消費者需要的(de)(de)(de)其實(shi)是(shi)一種調動情緒(xu)的(de)(de)(de)產品(pin)，也是(shi)能代(dai)表自己生活品(pin)味的(de)(de)(de)產品(pin)。要想調動起(qi)消費者情緒(xu)，需要先找對關鍵的(de)(de)(de)觸發因素。

IP是(shi)這樣的一(yi)(yi)種因(yin)素，因(yin)為理解成本(ben)低，消費者(zhe)會很自(zi)然(ran)地把對IP的喜(xi)愛過渡(du)到產品上。瓜子自(zi)帶休閑解壓屬性(xing)(xing)，這是(shi)一(yi)(yi)個超級符號，在(zai)超越(yue)食品屬性(xing)(xing)的前(qian)提下，再進行IP捆綁(bang)，是(shi)我們新產品的嘗(chang)試性(xing)(xing)打法(fa)。

單(dan)身狗(gou)薯片的火爆，為(wei)這一觀(guan)點(dian)做(zuo)了最有(you)力的證明。“單(dan)身狗(gou)”本身是(shi)一個(ge)超級IP，單(dan)身狗(gou)薯片推(tui)出至今，在朋友圈的傳播十分迅速，因(yin)為(wei)它足夠有(you)趣。所以(yi)我們(men)相信(xin)，當傳統零食企業通過創(chuang)意性(xing)的方式捆綁(bang)合適的IP時，它會代(dai)替原先的產品屬(shu)性(xing)，繼而成為(wei)有(you)趣的商(shang)品。

“有趣”已經成為許多(duo)消費者(zhe)在挑(tiao)選(xuan)商品時的(de)首要影響因素，這很可(ke)怕(pa)，這與(yu)傳(chuan)統產(chan)品思路截然不同。

延續捆綁超(chao)級IP的策略，我們也(ye)跟其他(ta)平臺合作，想(xiang)(xiang)傳(chuan)遞不(bu)一樣(yang)的職場趣味(wei)，繼而(er)挖掘職場內(nei)心戲(xi)和亞文化。有趣、人性化、愉悅感是我們想(xiang)(xiang)與消費者(zhe)建(jian)立的共鳴。未(wei)來(lai)，我們還(huan)會聯(lian)合更(geng)多好(hao)(hao)的的IP，做(zuo)好(hao)(hao)三胖蛋的品牌宣傳(chuan)和市(shi)場營銷。