隨著乳(ru)業(ye)的逐漸發(fa)(fa)展(zhan)，乳(ru)飲(yin)料在市(shi)場上(shang)銷量極(ji)高，乳(ru)企業(ye)創新(xin)發(fa)(fa)展(zhan)，打造國(guo)內(nei)知名品牌，打造國(guo)內(nei)優質飲(yin)品，在這個(ge)競(jing)爭激烈的時代，中國(guo)乳(ru)業(ye)若想發(fa)(fa)展(zhan)，必須有競(jing)爭，為了生存(cun)，創新(xin)研發(fa)(fa)，堅(jian)持創新(xin)。
后配方注冊制時代，中國乳業換生存之道
8月1日晚間，澳(ao)(ao)優(you)發布了一份正面盈(ying)利(li)預告，上(shang)半年澳(ao)(ao)優(you)預計實現銷售額較2017年同比(bi)增51.6%至25.8億(yi)(yi)元(yuan)；實現凈(jing)利(li)潤2.7億(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)增76.1%。
澳優(you)乳業（中國(guo)(guo)）有限公司(si)董事長顏衛(wei)彬此時已(yi)做好準備，帶著這份(fen)成績單去香港與投(tou)資者交流。這份(fen)不錯的(de)成績讓顏衛(wei)彬心里有了(le)底氣，除(chu)此之外，讓他(ta)感受(shou)自信的(de)還有國(guo)(guo)內乳企的(de)“洗(xi)心革面(mian)”。
對于包(bao)括(kuo)顏衛彬在內的乳業(ye)界人士(shi)來(lai)說(shuo)，2008年是(shi)一道永(yong)遠(yuan)無法抹去的傷疤(ba)。三聚氰(qing)胺事件爆發，中(zhong)國(guo)乳業(ye)受(shou)到重(zhong)(zhong)創。“這次事件一方面嚴(yan)重(zhong)(zhong)損(sun)害了中(zhong)國(guo)乳業(ye)傷害了消費者對于國(guo)產(chan)奶粉的信任；另(ling)一方面重(zhong)(zhong)塑了中(zhong)國(guo)乳業(ye)，通過大浪淘沙，淘汰(tai)了一批(pi)不講(jiang)求質量、追求短期(qi)效應(ying)的企業(ye)。”
10年以后，大浪淘沙的(de)進程還(huan)在(zai)(zai)加速(su)。被(bei)稱之(zhi)為史(shi)上最嚴格的(de)奶粉配方注冊制度從(cong)今年1月1日(ri)起實(shi)施(shi)，監管部門(men)再度抬高了(le)奶粉的(de)準入門(men)檻(jian)。乳(ru)企人士有(you)個共識，在(zai)(zai)新的(de)競爭格局(ju)之(zhi)下，企業玩兒法(fa)要(yao)變(bian)了(le)：未來(lai)是一場拼產品、拼服務的(de)綜合硬實(shi)力的(de)競爭賽，只要(yao)錯過會出局(ju)。
拼服務的時代來了
顏(yan)(yan)衛(wei)彬(bin)較為(wei)低調(diao)，然而近(jin)年來澳優在資(zi)本市場越發受到(dao)關注(zhu)。按照顏(yan)(yan)衛(wei)彬(bin)的話說(shuo)，他不得不頻(pin)頻(pin)露面來給外(wai)界(jie)展(zhan)示和說(shuo)明(ming)澳優的運(yun)營(ying)狀況，顏(yan)(yan)衛(wei)彬(bin)認為(wei)，這(zhe)也是中國乳業聲譽恢復的體現。
事實上，和多(duo)(duo)(duo)數(shu)國產奶(nai)(nai)粉企業相比，澳優(you)走了(le)一條并不一樣的(de)(de)路。顏衛(wei)彬回(hui)(hui)憶，已經從事了(le)多(duo)(duo)(duo)年(nian)國際(ji)貿易的(de)(de)他(ta)，在十多(duo)(duo)(duo)年(nian)前機(ji)緣巧(qiao)合與乳業有了(le)接(jie)觸(chu)，當時他(ta)發現中國經濟高速發展中，嬰(ying)幼兒主食品市場的(de)(de)巨大潛(qian)力，因此于2003年(nian)創(chuang)(chuang)辦(ban)了(le)澳優(you)，顏衛(wei)彬擔任(ren)董事長。在創(chuang)(chuang)立(li)后不久，澳優(you)便把目光轉向了(le)海外。“首先(xian)湖(hu)南(nan)本(ben)地無(wu)法提(ti)供穩(wen)定(ding)的(de)(de)優(you)質奶(nai)(nai)源，其次，我(wo)們也感知到了(le)國內(nei)部分奶(nai)(nai)源存在的(de)(de)不安全隱(yin)患。”顏衛(wei)彬回(hui)(hui)憶，當時國內(nei)大部分乳源來自分散式(shi)家庭農(nong)場，而不是規模化(hua)、集(ji)中化(hua)和規范化(hua)生產，小(xiao)規模農(nong)場沒有快速冷藏設施(shi)，牛奶(nai)(nai)擠出來容易出現問題(ti)，需要添加劑。
這一生產(chan)(chan)和(he)經濟條件決(jue)定的(de)系統性的(de)問題(ti)最終(zhong)在(zai)2008年爆發，三聚氰(qing)胺(an)事件將中(zhong)國乳業，尤其是嬰幼兒配方奶粉生產(chan)(chan)和(he)銷售(shou)行(xing)業拖入了(le)谷底。
顏衛(wei)彬介紹，受到(dao)重(zhong)創后的(de)中(zhong)(zhong)國乳(ru)企迎來(lai)最嚴格(ge)的(de)監管和最嚴苛的(de)輿論監督，企業們如履(lv)薄(bo)冰，不敢有(you)一絲一毫(hao)的(de)懈怠。中(zhong)(zhong)國嬰(ying)幼兒配(pei)方奶(nai)粉市場也迎來(lai)了外資主導、貼牌奶(nai)粉盛行、內資追趕(gan)的(de)市場格(ge)局。
不過經(jing)過十年的發展，曾經(jing)外資獨領(ling)風騷的格局已被打破。
來自(zi)歐睿國(guo)際的(de)(de)(de)數據統計(ji)也顯示(shi)，2008之(zhi)后，國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)市場(chang)整體呈現下滑趨勢，2015年(nian)2016年(nian)行業增速甚至下落至-2%和-4%，但是2017年(nian)則(ze)即恢(hui)復至8%。個別國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)企業脫穎而(er)出，紛紛定下目標，例如飛鶴2018年(nian)的(de)(de)(de)目標是突破100億元(yuan)，這將(jiang)與惠(hui)氏、達能(neng)等外資品牌的(de)(de)(de)銷售量(liang)十分(fen)接近；澳優的(de)(de)(de)目標是60億元(yuan)；君樂(le)寶(bao)透露的(de)(de)(de)信息是，單一奶(nai)粉(fen)業務目標已從(cong)40億元(yuan)調整至50億元(yuan)。
“讓我(wo)感(gan)受最深刻的(de)是(shi)現在(zai)(zai)行業的(de)競爭已經(jing)發生了變化，”身處新(xin)(xin)的(de)競爭格局之(zhi)下，顏衛彬有了新(xin)(xin)的(de)認(ren)識(shi)：“以前在(zai)(zai)重塑市(shi)場之(zhi)時，我(wo)們(men)會認(ren)為(wei)產品為(wei)王，渠道為(wei)王，但是(shi)現在(zai)(zai)服務為(wei)王的(de)時代來了。”
顏衛彬解釋(shi)，2018年行業(ye)最顯著(zhu)的(de)變化是(shi)“國(guo)內(nei)品牌往(wang)上走，國(guo)際品牌往(wang)下沉。”也是(shi)說(shuo)，國(guo)內(nei)品牌從重點(dian)布局的(de)三四線(xian)城(cheng)市攻入一(yi)二線(xian)城(cheng)市，而在(zai)一(yi)二線(xian)城(cheng)市擁有更多話語權(quan)的(de)國(guo)際品牌則選擇滲透更廣闊的(de)三四線(xian)城(cheng)市。“在(zai)拓展更廣闊市場時，大家拼(pin)的(de)是(shi)終(zhong)端服務(wu)能(neng)力(li)。”顏衛彬如是(shi)認為(wei)。
所謂(wei)的終端服(fu)務能(neng)力包括(kuo)團隊的設置、網絡的搭建(jian)和覆(fu)蓋(gai)、服(fu)務能(neng)力和效率的提升(sheng)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。顏衛彬舉例稱，如(ru)何提升(sheng)400客(ke)服(fu)的效率也是要(yao)頗費心思的，例如(ru)以前客(ke)戶撥打客(ke)服(fu)電話需要(yao)等(deng)(deng)待10秒鐘，那么(me)現(xian)在的要(yao)求是2-5秒要(yao)做(zuo)出回應。
對(dui)于行業競爭(zheng)歸于服(fu)務的(de)問題(ti)，乳(ru)(ru)業分析(xi)師(shi)宋亮也(ye)多次提及。他(ta)認為，未來(lai)乳(ru)(ru)企間包括(kuo)奶源(yuan)、技術、產(chan)(chan)品、價(jia)格(ge)之間的(de)差距會越來(lai)越小，企業間最(zui)終競爭(zheng)的(de)是產(chan)(chan)品附帶(dai)的(de)服(fu)務。
甚(shen)至很多渠(qu)道商(shang)也反(fan)映出了這樣(yang)的(de)問題。上海花冠(guan)銷(xiao)售有限公司總(zong)經理聶雯晶向記者(zhe)講述，以前(qian)渠(qu)道商(shang)們(men)(men)會(hui)(hui)選(xuan)擇(ze)(ze)利潤，廠(chang)家(jia)給(gei)出的(de)出廠(chang)價格越(yue)低越(yue)好，可是(shi)現如今渠(qu)道商(shang)們(men)(men)反(fan)饋回來的(de)信息是(shi)，渠(qu)道差價可以少掙點(dian)，他們(men)(men)更(geng)加希(xi)望(wang)廠(chang)家(jia)會(hui)(hui)配合更(geng)好的(de)消費者(zhe)教育和終端服務，這樣(yang)一來，消費者(zhe)的(de)粘性才(cai)會(hui)(hui)加強，渠(qu)道商(shang)才(cai)能有更(geng)加穩固的(de)客戶基礎，這也是(shi)渠(qu)道競爭加劇(ju)后(hou)的(de)新選(xuan)擇(ze)(ze)。
“我們(men)終端的推廣活動，有時(shi)一個(ge)月能夠辦29場，服務團隊一直在路上。”聶雯晶說。
大吃小 強吃弱
成立于(yu)2000年的(de)上海花(hua)冠銷(xiao)售有限公司(si)（以下簡(jian)稱“花(hua)冠”），旗下擁(yong)有明星產品(pin)(pin)貝智康。聶雯晶介(jie)紹，該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)旗下的(de)花(hua)冠高(gao)階奶(nai)粉(fen)在(zai)12個(ge)東部沿海城市銷(xiao)量超過高(gao)端進口奶(nai)粉(fen)品(pin)(pin)牌(pai)，暢益組合奶(nai)粉(fen)在(zai)3000多個(ge)門店銷(xiao)量超過高(gao)端進口奶(nai)粉(fen)品(pin)(pin)牌(pai)。這無疑(yi)給花(hua)冠帶來了繼續(xu)全國布局的(de)動力。
在(zai)聶雯晶看來(lai)，除了上述提及的強化終端(duan)服務外(wai)，品牌建(jian)設(she)是(shi)花(hua)冠未(wei)來(lai)要(yao)重點做的內(nei)容(rong)。“品牌建(jian)設(she)一(yi)直以(yi)來(lai)是(shi)國產奶粉的弱項，今年(nian)大家似乎都(dou)在(zai)不約而同的強化了這一(yi)點。”
今年(nian)年(nian)初飛鶴啟用影視明星章(zhang)子(zi)怡(yi)作為(wei)(wei)品(pin)牌代言人；澳優(you)也在今年(nian)2月(yue)發布了全新的企業LOGO；花冠也為(wei)(wei)貝(bei)智康找到了新的品(pin)牌定(ding)位(wei)——“不僅(jin)奶源高端，每1種原料(liao)都更高端”。
聶雯(wen)晶解釋(shi)：“現在每家(jia)企業都在說自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)產品好，但(dan)是為什么好呢？消費者都不知道，的(de)(de)(de)捕捉和定位自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)產品，真的(de)(de)(de)很重要(yao)。我們在推廣中也能夠(gou)有的(de)(de)(de)放矢。”
聶雯晶(jing)也坦言，在(zai)品牌(pai)塑造和(he)推(tui)廣上，國產奶(nai)粉企(qi)業與國際巨頭們之間(jian)存在(zai)很大(da)(da)的(de)(de)差距，資金實力難匹敵。“但(dan)是現在(zai)是行業的(de)(de)窗口期，所以寧可加大(da)(da)成本也要把(ba)品牌(pai)做大(da)(da)、規模做大(da)(da)，這是我們多數(shu)企(qi)業的(de)(de)普遍決心。因為市場競爭加劇(ju)，很快寡頭企(qi)業會產生(sheng)。”
犧牲(sheng)利潤搶占市(shi)場，是(shi)多數企業的心態(tai)，在嬰(ying)幼(you)兒(er)配方(fang)(fang)(fang)乳粉(fen)注(zhu)冊制度正(zheng)式(shi)實施后尤(you)為(wei)明顯。今年(nian)(nian)1月(yue)1日起正(zheng)式(shi)實施的該政被視為(wei)“史上(shang)(shang)最嚴奶粉(fen)新政”。根據規定，無論是(shi)國(guo)產品牌還是(shi)洋奶粉(fen)，每個(ge)企業原(yuan)則(ze)上(shang)(shang)不得超過3個(ge)配方(fang)(fang)(fang)系(xi)列9種產品配方(fang)(fang)(fang)。自2018年(nian)(nian)起，嬰(ying)幼(you)兒(er)配方(fang)(fang)(fang)奶粉(fen)如果想要在中國(guo)市(shi)場出售(shou)，必須獲得產品注(zhu)冊證書，未注(zhu)冊者將被勒令退出市(shi)場。
這首先是一(yi)場淘汰賽，根據中國奶業協(xie)會會長(chang)高鴻(hong)賓透露的(de)信息，注冊完成后(hou)，原(yuan)有(you)的(de)2000個配方(fang)系列將(jiang)被銳減，研發能力(li)弱、管理不科學(xue)、資(zi)質差的(de)企業也將(jiang)由此(ci)被淘汰出(chu)局。
企業們似(si)乎(hu)又回到了同一(yi)起跑(pao)線上。去年(nian)8月3日(ri)，食藥監總局公布了批嬰幼兒奶粉配方注(zhu)冊通(tong)過(guo)名單，至(zhi)今累計(ji)發(fa)布共(gong)43次，已通(tong)過(guo)注(zhu)冊的(de)配方數量達(da)到1156個(ge)。更有(you)多個(ge)配方正在焦急(ji)等待獲批。“誰先獲批誰有(you)了先發(fa)優勢，一(yi)些被(bei)淘汰(tai)的(de)企業也將釋放(fang)產能(neng)，這也是獲批的(de)企業們要搶占的(de)市場，未來還會上演大吃小(xiao)、強吃弱。”中國(guo)食品產業分(fen)析師朱丹蓬如是判斷(duan)。
事(shi)實上，國(guo)(guo)內奶粉行業(ye)(ye)提升集中度(du)屢次(ci)被(bei)工(gong)信部(bu)提及。在(zai)7月(yue)底，工(gong)信部(bu)按(an)照《國(guo)(guo)務院食品安(an)(an)全辦等19部(bu)門關于開展2018年全國(guo)(guo)食品安(an)(an)全宣傳周活動(dong)的(de)(de)通(tong)知(zhi)》（食安(an)(an)辦〔2018〕8號）安(an)(an)排，在(zai)京召開部(bu)分嬰(ying)幼兒配方乳粉企業(ye)(ye)工(gong)作(zuo)座談會。會上，再次(ci)提到要采取切實可行的(de)(de)措(cuo)施，大力推動(dong)企業(ye)(ye)間(jian)的(de)(de)兼并重組。
早在2013年(nian)工(gong)信部(bu)曾提出(chu)嬰幼(you)兒配方(fang)(fang)乳粉行業(ye)的兼(jian)并重組方(fang)(fang)案(an)，即到(dao)2018年(nian)做到(dao)前10家(jia)國(guo)產品(pin)牌(pai)企業(ye)行業(ye)集中度(du)超過80%。按照(zhao)當時(shi)的方(fang)(fang)案(an)設想(xiang)，全國(guo)127家(jia)奶粉企業(ye)中一半或面臨淘(tao)汰(tai)。
在業(ye)內人士看來，工信部推進兼并重組與配方注(zhu)冊制度一脈相(xiang)承，主旨(zhi)是留下強的(de)，淘汰弱的(de)，中(zhong)小企(qi)業(ye)生(sheng)存空前不易，對于品牌企(qi)業(ye)而言卻是難得機會。
據悉，有消息(xi)稱，圣(sheng)元今(jin)年先后(hou)發(fa)起了對于圣(sheng)達乳業(ye)以及金元乳業(ye)的收購。圣(sheng)達乳業(ye)位于云(yun)南，主要生產(chan)牦牛奶(nai)粉，而金元乳業(ye)是河南省一家嬰幼兒配方奶(nai)粉生產(chan)企業(ye)。圣(sheng)元方面(mian)向記者介紹(shao)，兩項收購目(mu)前(qian)都(dou)在進行中(zhong)。
卡位細分與多元化
新的(de)市(shi)場格局(ju)也讓企業有(you)了(le)新的(de)生存(cun)之道(dao)。在顏衛彬的(de)半年(nian)成績(ji)單(dan)中，自有(you)品(pin)牌(pai)牛(niu)奶(nai)粉及羊(yang)(yang)奶(nai)粉的(de)銷售額分別(bie)同比增長約(yue)(yue)80.5%及約(yue)(yue)67.7%至(zhi)分別(bie)約(yue)(yue)11.7億元及約(yue)(yue)9.1億元。羊(yang)(yang)奶(nai)粉品(pin)牌(pai)佳貝艾特(te)已經連續四年(nian)在中國進口(kou)嬰幼兒配方羊(yang)(yang)奶(nai)粉市(shi)場中排名榜首。“可以說我們羊(yang)(yang)奶(nai)粉的(de)卡位做的(de)比較好。”在顏衛彬看來除了(le)全(quan)球化布局(ju)帶來的(de)資源積累(lei)以外(wai)，產品(pin)品(pin)類的(de)差異(yi)化卡位會是澳優(you)現(xian)在以及未來的(de)競爭優(you)勢。
實際上(shang)，眾多乳企都在探路細分化(hua)，例(li)如有(you)機奶(nai)粉、牦(mao)牛奶(nai)粉、特配粉、媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)奶(nai)粉等。在產品上(shang)做細化(hua)的同時(shi)，企業的業務板(ban)塊也在向多元化(hua)轉型，保健品是他們的。
澳優于(yu)2016年以1.336億(yi)元的(de)對(dui)價收(shou)(shou)購(gou)(gou)了(le)澳大(da)(da)利(li)亞(ya)(ya)營(ying)養及保健(jian)品(pin)公司NutritionCare；健(jian)合(he)集(ji)(ji)團2015年9月，斥資13.86億(yi)澳元收(shou)(shou)購(gou)(gou)了(le)澳大(da)(da)利(li)亞(ya)(ya)自然(ran)健(jian)康品(pin)牌Swisse83%的(de)股權(quan)，并于(yu)2016年完(wan)成了(le)剩余(yu)17%股權(quan)的(de)收(shou)(shou)購(gou)(gou)。從健(jian)合(he)集(ji)(ji)團的(de)收(shou)(shou)入看，成人營(ying)養及護理用品(pin)板塊(kuai)（ANC）的(de)貢(gong)獻(xian)已不容小覷。2017年，健(jian)合(he)集(ji)(ji)團收(shou)(shou)入達到80.95億(yi)元，其中(zhong)ANC業務貢(gong)獻(xian)了(le)34.1億(yi)元，同比增長27.3%。今(jin)年上半(ban)年，健(jian)合(he)集(ji)(ji)團完(wan)成了(le)對(dui)Swisse全球(qiu)業務的(de)統一部署。
在宋亮看來，乳企多(duo)元化轉型(xing)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)在于拓展盈利(li)面(mian)。這也從側面(mian)反(fan)應出(chu)國(guo)(guo)內(nei)(nei)嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)配(pei)方奶粉(fen)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)以(yi)及洗牌所帶(dai)來的(de)(de)(de)壓(ya)力。宋亮給出(chu)了行業內(nei)(nei)測算(suan)的(de)(de)(de)數據，2017年通(tong)過傳統貿易進入中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)配(pei)方奶粉(fen)30萬(wan)(wan)噸(dun)(dun)，通(tong)過跨(kua)境購(gou)、海淘(tao)、代購(gou)等渠道(dao)進入量為18萬(wan)(wan)噸(dun)(dun)，而2017年中國(guo)(guo)整體嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)配(pei)方奶粉(fen)的(de)(de)(de)消(xiao)費量約90萬(wan)(wan)噸(dun)(dun)。國(guo)(guo)內(nei)(nei)企業實際生產量為60萬(wan)(wan)噸(dun)(dun)，這也意味著有將(jiang)近20萬(wan)(wan)噸(dun)(dun)的(de)(de)(de)生產量處于無法(fa)消(xiao)化的(de)(de)(de)情況。企業分羹的(de)(de)(de)難度(du)依然不小。
此外，外資奶粉的(de)施壓也不可忽視。雅培在近期發(fa)布的(de)二季(ji)度(du)報(bao)告中(zhong)提到，該(gai)公司旗(qi)下的(de)嬰幼(you)兒營(ying)養品(pin)銷售持續強勁表現；達能的(de)早(zao)期營(ying)養品(pin)在第二季(ji)度(du)實現了兩位(wei)數的(de)增長
在(zai)中國嬰(ying)幼兒配方奶粉消費市(shi)場中，外資品牌依(yi)然占據龍頭(tou)地位，惠氏、達(da)能系、美(mei)贊臣、雅(ya)培龍頭(tou)地位依(yi)然穩固(gu)。
不過，顏衛(wei)彬則(ze)認(ren)為(wei)，多元布局的另(ling)一面是(shi)企(qi)業也在尋找新的定位(wei)。澳(ao)優給自(zi)己的目標是(shi)從嬰幼兒配方奶粉企(qi)業過渡到高價值綜合營養食品公司。
在顏(yan)衛(wei)彬看來(lai)，圍繞新的(de)(de)定位，澳優(you)的(de)(de)產(chan)品能做(zuo)更(geng)多的(de)(de)延展(zhan)，市場可(ke)能性會越多。
顏衛彬(bin)也坦言，不排除會有越(yue)來越(yue)多的企業加入到多元探索和布局(ju)的隊伍中的可能性。
以上是對乳業(ye)大魚吃小魚，圣(sheng)元集團正(zheng)在(zai)收(shou)購(gou)圣(sheng)達乳業(ye)、金(jin)元乳業(ye)的相關介紹，希望可以幫助到大家，乳業(ye)正(zheng)在(zai)發(fa)展(zhan)，避免不了企業(ye)的競爭(zheng)，希望國內(nei)乳業(ye)發(fa)展(zhan)越來越好！
2024/9/20至2024/9/22
2024/11/8至2024/11/10
