可(ke)口可(ke)樂(le)(le)(le)是我們(men)大(da)家(jia)都比較熟悉的(de)碳酸(suan)飲料品牌(pai)，隨著人們(men)省會水平的(de)提高，可(ke)口可(ke)樂(le)(le)(le)市場大(da)不如前，可(ke)口可(ke)樂(le)(le)(le)轉型會成功嗎(ma)？的(de)挑(tiao)戰(zhan)在哪里，下面我們(men)一起來了解一下吧！這(zhe)是一個可(ke)口可(ke)樂(le)(le)(le)與酒的(de)故(gu)事(shi)。曾經可(ke)口可(ke)樂(le)(le)(le)與酒精勢不兩立，如今(jin)可(ke)口可(ke)樂(le)(le)(le)開(kai)始主動踏入酒精飲料的(de)領域。

打破百年酒戒 可口可樂進軍氣泡酒市場

可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)，這個品(pin)牌(pai)在(zai)全球(qiu)商業界的地位毋庸置疑，巴菲特(te)曾經說(shuo)過(guo)這樣一句(ju)話：“在(zai)食品(pin)行業，你(ni)永遠無(wu)法從(cong)某(mou)一產品(pin)中得到(dao)像可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)和吉列那樣確定的統治力(li)。”但(dan)如今，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)似乎也陷入了困境。

截至2017年，碳酸飲料(liao)(liao)銷量已經(jing)連續下(xia)降(jiang)12年。飲料(liao)(liao)市(shi)場出(chu)現了(le)新風向：低糖甚至無糖是未來飲料(liao)(liao)市(shi)場的趨勢。于(yu)是，可(ke)口可(ke)樂(le)做出(chu)了(le)一個決定(ding)：進軍酒精類飲料(liao)(liao)市(shi)場。

此(ci)前的125年(nian)(nian)，可(ke)口可(ke)樂滴(di)酒不沾。前不久，可(ke)口可(ke)樂宣布進軍日(ri)本(ben)氣(qi)泡(pao)酒市場(chang)，將在(zai)2018年(nian)(nian)年(nian)(nian)內(nei)在(zai)日(ri)本(ben)市場(chang)推出名為Chu-Hi氣(qi)泡(pao)酒。

Chu-Hi，一種(zhong)罐(guan)裝酒(jiu)精飲(yin)料，由日本“燒酒(jiu)”和蘇打水制成，有數(shu)百種(zhong)口(kou)味，以清甜柔和的(de)口(kou)感獲得了年輕人尤其是年輕女性的(de)歡心。自2013年以來，Chu-Hi市場的(de)整(zheng)體增長(chang)率(lv)一直介于5%至(zhi)25%之間，潛力巨大。

可口可樂是否應該進入酒精類飲料領域？

酒水飲(yin)料行(xing)業(ye)確實存在輕時(shi)尚的趨勢，主(zhu)要是酒精(jing)類飲(yin)料。但可口可樂是否應該進入這(zhe)個領域？

可(ke)口可(ke)樂(le)在軟(ruan)飲(yin)領(ling)域的優勢明顯，然而，酒精類(lei)飲(yin)料的渠(qu)道、運營模式(shi)與軟(ruan)飲(yin)都不(bu)一樣，這(zhe)些(xie)都不(bu)是可(ke)口可(ke)樂(le)所(suo)擅長的。因此對于可(ke)口可(ke)樂(le)進入氣(qi)泡(pao)酒領(ling)域的選擇，我有(you)所(suo)保(bao)留，至少這(zhe)不(bu)是優先選擇。

當然，可(ke)口可(ke)樂(le)進(jin)(jin)入氣泡酒領域(yu)(yu)的舉動并不意外。碳(tan)酸飲(yin)料(liao)的品類在過去十年中持(chi)續下滑(hua)，全(quan)球大飲(yin)料(liao)企業的地(di)位勢必受到了極大的沖擊。因此，可(ke)口可(ke)樂(le)關(guan)注(zhu)新(xin)品類、進(jin)(jin)入新(xin)領域(yu)(yu)幾(ji)乎是必然的。

要強調(diao)的(de)是，當(dang)企業在推出新品(pin)牌(pai)的(de)時候(hou)，需要注意(yi)的(de)問題是避免(mian)延(yan)(yan)用(yong)原先的(de)品(pin)牌(pai)，不能(neng)在新品(pin)類(lei)中延(yan)(yan)用(yong)原來的(de)品(pin)牌(pai)名稱。

大企業應該如何破解戰略創新難題？

對(dui)于可口可樂(le)而言，百(bai)年(nian)歷史的企業和(he)百(bai)年(nian)歷史的品牌是一把雙(shuang)刃劍(jian)，既是優(you)勢，同時也帶來了問題。

通常而言(yan)，企(qi)業(ye)的規(gui)模越(yue)大，越(yue)難進行創(chuang)新。

大企業(ye)具備資金、實力、技術、團隊和(he)渠道等資源，但恰恰不適合(he)做(zuo)創新，而(er)小(xiao)企業(ye)將創新做(zuo)到一(yi)(yi)定程度之后，可以出售給大企業(ye)。如此，小(xiao)企業(ye)的(de)(de)創新能夠(gou)得到的(de)(de)回報，而(er)大企業(ye)通過收購的(de)(de)方式(shi)也能讓自(zi)己的(de)(de)企業(ye)得到發展，從而(er)形成一(yi)(yi)個良性(xing)的(de)(de)生態鏈(lian)。

另一種模式，類(lei)似于(yu)騰訊的(de)去中心(xin)化模式，開(kai)放式協同做大量投(tou)資。企業設立很(hen)多外部機構，并為其賦能(neng)，提供小企業可能(neng)并不具備的(de)技術(shu)資源(yuan)和資金支持，從而形成很(hen)好(hao)的(de)系統(tong)，這是解決(jue)大企業戰(zhan)略創(chuang)新(xin)難題的(de)一個很(hen)好(hao)的(de)方法。

在不可對抗的趨勢面前企業應該如何轉型？

轉型問(wen)題分為(wei)兩個層面(mian)：公司的(de)轉型和品牌的(de)轉型。

公司如果想要實(shi)現轉型，通常會采取(qu)收購的方式。大企業有錢(qian)，但沒有時間(jian)，需(xu)要用錢(qian)來換取(qu)時間(jian)。

而(er)品(pin)牌(pai)(pai)想要(yao)實現轉(zhuan)型，面臨著重新(xin)定位的(de)(de)問題。重新(xin)定位非常(chang)困難，既有品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)價值和(he)知(zhi)名度在消費者(zhe)心智中的(de)(de)烙印異常(chang)深刻，但對(dui)于新(xin)品(pin)類而(er)言反而(er)是一種負(fu)資產(chan)。

 因(yin)此，品牌如果想要(yao)調整定位，的(de)(de)挑戰是轉(zhuan)變認知。除了品牌名(ming)之外，品牌想要(yao)調整既有的(de)(de)認知，要(yao)做(zuo)好品類認知的(de)(de)重新建(jian)立。

可口可樂想要成功轉型的挑戰在哪里？

沒(mei)有企業(ye)(ye)可(ke)(ke)(ke)以與(yu)趨(qu)勢對(dui)抗(kang)，企業(ye)(ye)只能(neng)擁抱趨(qu)勢。當然，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂也明白這一點，從它的整體戰略決策來看，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂非常(chang)希(xi)望能(neng)夠(gou)重塑健康(kang)的品牌(pai)形象。

可(ke)口可(ke)樂近些年(nian)的收購案，也都是(shi)圍繞著這樣的戰略方向來執行的：

▲2014年，可(ke)口可(ke)樂以21.5億美元(yuan)收購能量飲料(liao)生產商Monster Beverage 16.7%的股權(quan)。

▲2015年，可(ke)口可(ke)樂公司收購了(le)果汁制造商Suja Life的部分股權。此前，可(ke)口可(ke)樂還(huan)收購了(le)果汁Innocent。

▲2014年，可口可樂和合作伙(huo)伴聯手推出高(gao)端牛奶品牌Fairlife。

▲2015年(nian)4月，可(ke)口可(ke)樂涉足飛速成長的谷物飲料市(shi)場，以4億美(mei)元買下中綠粗糧王的飲料業(ye)務(wu)。

▲2016年9月，可口可樂宣布旗下(xia)茶飲(yin)品牌Gold Peak將正式進軍即(ji)飲(yin)咖(ka)啡市場(chang)，并于2017年在(zai)美(mei)國推(tui)出(chu)即(ji)飲(yin)冰泡咖(ka)啡（cold brew）和抹茶拿鐵（tea latte）。

但是，到目前(qian)為(wei)(wei)止，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)的收購戰略似乎并不太成功，因為(wei)(wei)在它所收購的企業中并沒有出現像(xiang)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)這樣在品(pin)(pin)類中數一數二(er)的品(pin)(pin)牌。這是對可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)的挑(tiao)戰。

對于可(ke)口可(ke)樂這樣規模的(de)企(qi)業，雖然它具備(bei)非(fei)常(chang)強(qiang)悍的(de)實力，但同時也面(mian)臨(lin)著聚焦(jiao)的(de)問題。一(yi)方(fang)(fang)面(mian)，它涉足(zu)的(de)品牌和品類過(guo)多(duo)，需要(yao)集中打造品牌，另一(yi)方(fang)(fang)面(mian)，它需要(yao)形(xing)成新的(de)主干品牌，這才是可(ke)口可(ke)樂成功轉型(xing)的(de)標志。而(er)現在看來，可(ke)口可(ke)樂離這個目(mu)標還相差甚遠。

可口(kou)可樂(le)轉型的挑戰在哪里？產品(pin)的品(pin)質最為重(zhong)要，消費者是否會買單(dan)，讓我們敬請期待吧！