看君樂寶如何突出重圍 4年成為國產奶粉領軍品牌

 近年來食品飲料品牌新貴輩出，競爭越演越烈，君樂寶是我們大家都比較熟悉的一款乳制品品牌，我們一起來了解一下關于君樂寶是如何突出重圍，4年成為國產奶粉領軍品牌？在三聚氰胺事件的發生地，做了20年酸奶的魏立華卻執意往奶粉的“坑”里跳，產品剛推出時白送都沒人喝，但僅用三年賣到了25億，還進軍香港、澳門與國際品牌一較高下。君樂寶的逆襲，能成為國產奶粉復蘇路上的樣本嗎？

三聚氰胺陰霾籠罩10年后，國產奶粉品牌有了復蘇和再崛起的跡象。

 隨著二胎政策的放開，國內奶粉市場迎來新的需求峰值，截至2017年，中國嬰幼兒配方奶粉市場零售額達到1650億元，同比增長28.9%。高需求的另一面，是外資品牌占據大部分市場份額的尷尬局面。反觀國內奶粉品牌，自2008年三聚氰胺事件后銷量迅速下滑，消費信心和市場占有率一度滑入低谷。但一直被外資品牌所支配的國內奶粉市場，終于有了打破僵局的氣象。

一個“劍走偏鋒”的品牌，正低調地引領著國產品牌的逆襲。

 做了20年酸奶的君樂寶，自2014年投身奶粉領域，在短短3年后已實現25億的年銷量，成功推進集團跨過百億規模，并貢獻了2017年102億營收中的1/4。2018年6月，于美國紐約舉行的2018國際質量峰會上，君樂寶再斬獲了由國際權威商譽質量評估組織B.I.D（Business Initiative Directions）頒發的“國際質量管理卓越和創新鉆石獎”，成為首家獲此殊榮的乳品企業。此前，君樂寶還拿下國產奶粉“港澳通行證”，以及成為全球通過BRC A+認證的奶粉品牌，品質經得起國際標準的考驗。

 是怎樣的動力和底氣，讓君樂寶執著地往奶粉的“坑”里跳，還深挖出了一條品質的護城河？下一個奶業黃金十年里，君樂寶將扮演怎樣的角色？

在倒下的地方站起來

 從君樂寶奶粉的發展態勢，回望當初君樂寶乳業集團總裁魏立華“沖動”地決定做奶粉的抉擇，無論從企業發展還是行業復蘇的角度看，都是正確且有遠見的。

 2012年，魏立華與數十人的代表團參加一個德國展覽會，一下飛機，幾乎所有人都涌進當地商店搶購嬰兒奶粉，一箱一箱地拿，投來異樣目光的售貨員連聲喊道“NO！NO！NO！”乳業出身的魏立華感到心里“酸得慌”，15天的行程中都沒好意思拿出自己的名片，生怕別人質問他，為什么中國人自己拿不出好的奶粉？

魏立華暗下決心，君樂寶要做奶粉。

 但尷尬的是，作為在“三聚氰胺事件”中倒下的三鹿奶粉的“老鄉”，雖然此前專注酸奶的君樂寶從未涉及奶粉業務，產品檢測也均為合格，在事件中還是遭受了牽連。石家莊、三鹿、三聚氰胺……所有這些信號匯聚，一度在2008年冬天導致君樂寶的市場崩盤。

 到了2012年，國產奶粉從事件的余震中走出來還沒多久，消費信心遠未恢復，這時候君樂寶要投入做奶粉，談何容易。

 “要在倒下的地方站起來。”在魏立華的堅持下，不跑去國外注冊公司，不改用別的品牌名稱，君樂寶用了整整兩年時間來建立奶粉的高質量產品線，打磨出魏立華口中“把君樂寶十幾年的身家押到一起，沒有退路，只能做得”的奶粉，才于2014年4月推出市場。

如今經過4年的市場驗證，魏立華押對了。

 2017年，君樂寶乳業集團年銷售額達到102億，已成為第四家本土百億乳業企業。其中，君樂寶奶粉產銷量實現翻番，銷售額全年收入突破25億元，同比增長108%，已成為全球嬰幼兒奶粉增長最快的品牌之一。君樂寶奶粉在2018年1月至4月完成15億元銷售額，實現同期翻番，將有望完成對巨頭的超越。

君樂寶集團借助奶粉，銷售收入快速跨越百億大關。

 隨著政策的不斷重視，正從陰霾下走出的國產奶業，即將進入下一個黃金十年。此時已在奶粉領域深度布局，并迅速崛起的君樂寶，正好趕上了本土奶粉品牌復蘇的快車。

“要做得比洋品牌更好”

事實上，嬰幼兒奶粉是母嬰市場的一塊大蛋糕。

 中商產業研究院發布的《2018年中國嬰幼兒奶粉行業市場前景研究報告》顯示，全面二胎和消費升級不斷推動奶粉行業需求回暖，嬰幼兒配方奶粉需求量從2013年的82.6萬噸增至2017年的110萬噸，年均復合增長率為7.4%。

 在如此需求推動下，中國嬰幼兒配方奶粉市場零售額從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均復合增長率達到16%，尤其是在全面二胎政策開放后，2017年增長率更是達到28.9%。但目前在一二線城市中，外資品牌仍占據了80%的市場份額。

本土品牌對它不是忽視，而是邁不開步子。但魏立華鐵了心要拼這一把，靠高質量發展搶奪市場。

 時至，魏立華當年目睹的那個國人瘋搶海外奶粉的場面仍在上演，海淘、代購，甚至出境時自己搬運。消費者對此也無可奈何：一來麻煩，二來高價，這么折騰也是圖個心安。

讓消費者心安，與國外品牌正面競爭，君樂寶的做法是五個字——高質量發展。

 在過去，“三聚氰胺事件”爆發的背后，是廠商為了搶占需求紅利，只注重奶源，卻把握不好品質。“在現在的低潮期，反而可以促使中國的乳業回到質量這個核心關口。”魏立華反思道。

 因此，君樂寶在全球率先推出全產業鏈模式，從牧草種植，到奶牛養殖；從原奶的產生，到原輔料的選擇供應；從配方的選擇，到工業化的生產工藝；從衛生、清潔，到奶粉的存儲、銷售，君樂寶都采用全產業鏈一體化生產經營模式，將品質把控的全過程把握在自己手中。

 同時，君樂寶首創“四個”模式，即先進的牧場、領先的工廠、的合作伙伴和的食品安全管理體系。從奶源、原輔料、工藝設備、管理體系四個關鍵環節入手，嚴把質量關。

君樂寶依靠兩大模式保證產品質量

 在品質把控上，君樂寶不僅要求達標，更是定下了“嚴苛”的標準。有一個例子是，菌落總數標準是牛奶的衛生指標，數值越低越好，美國標準是50萬（CFU/ml）以下，歐盟標準是10萬以下，而君樂寶的標準是2萬以下。

 在品質保證的基礎上，君樂寶還將目光投向更高層次的追求，如注重喂養舒適性。君樂寶與國內外多家科研機構合作，針對寶寶胃腸不適這一嬰幼兒喂養中困擾家長的常見問題，研發出舒適成長的系列產品，在品牌口碑和市場上贏得了雙豐收。

除了品質，君樂寶還注重奶粉的喂養舒適性。

 在君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼看來，國產奶粉的信心一度跌入谷底，要重塑消費者信任，對品質的要求只是“好”、與洋品牌只是“相當”是不夠的，要像君樂寶奶粉工廠墻上的那句話一樣——我們只能做的，因為我們別無選擇。

把自信轉化為公信

 即使如此高標準的生產，君樂寶在剛推出市場時，還是遭遇了連白送都沒人喝的困境。魏立華意識到，要消除消費者顧慮，必須把自信轉化為公信。

 因此，君樂寶引進國際的食品安全管理體系，得到了全球多項檢測和獎項的認可。包括今年6月獲得由國際權威商譽質量評估組織B.I.D（Business Initiative Directions）頒發的“國際質量管理卓越和創新鉆石獎”，以及此前成為國內首家通過BRC食品安全全球標準和IFS國際食品安全標準的乳業品牌，并在全球奶粉界率先通過了被視為分量“不亞于奧運金牌”的BRC A+認證。

除此之外，君樂寶還打破了在過去國產奶粉行業只有“引進來”，沒有“走出去”的尷尬局面。

 自2016年8月起，君樂寶將奶粉賣到了香港，成為個直供香港的國產奶粉品牌。一年之后，在香港完成銷量6萬罐、貨值超過1200萬港元的君樂寶奶粉，繼續登陸澳門市場。此前國內消費者長期有著固化思維，認為國外的品牌是高質量、嚴要求的，反之，國產品牌是低質量、低標準。

君樂寶先后登陸香港和澳門市場

 而君樂寶做到了一舉突圍。“香港是全球品牌的聚集地，參與全球品牌的競爭，是對國產奶粉品質的證明。”魏立華自信地表示。在此基礎上，君樂寶銷往港澳的奶粉，與內地銷售的產品保持“同線同標同質同價”，再給消費者打上一針強心劑。

 對于君樂寶奶粉的快速崛起，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前整個中國乳業產業結構得到了很大的提升，與此同時，行業競爭加劇明顯，挑戰仍將嚴峻。朱丹蓬指出，特別是在外資奶粉品牌實行下沉到三四線到策略的大環境下，對于國產品牌的挑戰更高。

 面對未來的競爭，君樂寶給自己定下了更為積極的目標——2018年，奶粉的產銷量再翻一番。在君樂寶看來，奶業要做到“四個最”，即質量、品牌最強、社會最放心、消費者最滿意，推動行業高質量發展。在“讓國產奶粉在市場中占主導地位”的長路上，君樂寶無疑是腳印深刻的一員。

 一個品牌能夠走了久遠離不開創新，產品的質量問更是消費者最為重視的，君樂寶做到了，為品質點贊！