瑞幸咖啡估值10億美元 卻燒10億講了一個什么故事？

瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)于2018年(nian)1月(yue)(yue)1日(ri)陸續(xu)在北京、上(shang)海(hai)等13個城市試營業(ye)；截(jie)止2018年(nian)5月(yue)(yue)，已完成(cheng)(cheng)門店(dian)布局(ju)525家(jia)，經過4個月(yue)(yue)產品、流(liu)程和(he)運(yun)營體系的(de)(de)磨合，5月(yue)(yue)8日(ri)宣布正式營業(ye)。半(ban)年(nian)多的(de)(de)時(shi)間，瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)完成(cheng)(cheng)了從0到660家(jia)門店(dian)的(de)(de)大跨越，但(dan)燒錢(qian)搶市場的(de)(de)做(zuo)法，也讓這個年(nian)輕品牌遭到不少質疑甚(shen)至措(cuo)辭尖銳的(de)(de)批評，包括燒錢(qian)補貼何時(shi)終止仍未(wei)有確切日(ri)期。

“從(cong)我們開始做這個(ge)項目到現在(zai)，大概燒(shao)了10個(ge)億左右(you)”，在(zai)上周五的一(yi)場媒體溝(gou)通會上，瑞(rui)幸咖啡創始人錢(qian)治亞對現金情(qing)況毫不諱言。這也是他們面對包括《零售老板(ban)內參》APP在(zai)內的媒體，首次公開回應燒(shao)錢(qian)補貼詳細(xi)問題。

如果不是資本市(shi)場的持續(xu)推動，人(ren)們可能很難相信(xin)，眼前這個“新人(ren)”已經跟咖啡“獨角(jiao)獸(shou)”劃上等號(hao)。

上周三，瑞幸(xing)宣(xuan)布完成A輪2億美(mei)元融(rong)資(zi)，投后估(gu)值10億美(mei)元，位列咖啡(fei)“獨角獸(shou)”行列。考(kao)慮到融(rong)資(zi)保密性(xing)和(he)確定(ding)性(xing)，瑞幸(xing)此次找了不(bu)少“熟面(mian)孔”，包(bao)括大鉦資(zi)本(ben)、愉悅資(zi)本(ben)以及君聯資(zi)本(ben)。此外，新(xin)加坡政(zheng)府投資(zi)公司（GIC）也參(can)與此輪融(rong)資(zi)。

“燒(shao)10個(ge)億不代表(biao)你虧損(sun)10個(ge)億，燒(shao)10億是代表(biao)我已(yi)經花掉這些錢。”錢治亞(ya)表(biao)示，這些錢款主要被(bei)用于配套供應鏈搭建(jian)、信息系統建(jian)設、門店拓展以及固定資(zi)產(chan)投入等(deng)多個(ge)方面。她同時強調，這種全面投入并不代表(biao)全面的(de)虧損(sun)，而是一筆(bi)值(zhi)得且必要的(de)投資(zi)。

“燒(shao)出(chu)去的每(mei)一(yi)分錢都能(neng)換來用戶(hu)。”她說。

“兩頭輕”的瑞幸咖啡

一切為(wei)了(le)搶用(yong)戶。瑞(rui)幸早(zao)期更(geng)像是一個打法簡單粗暴、但又(you)自成體系的(de)攪局(ju)者。其大致線路(lu)為(wei)：簽約湯唯、張震等明星(xing)建(jian)立品牌調性，線下密(mi)度投放(fang)廣告到地(di)鐵、寫字樓(lou)以(yi)及住宅區，線上通過LBS營銷、持續(xu)買贈以(yi)及社交裂變等形式，進行全面市場測試(shi)、拉新及促(cu)活。

而在強(qiang)補貼的(de)(de)刺激下，瑞幸得以迅(xun)速搶(qiang)占市場份額，實現從無到有、從有到多的(de)(de)二級跨越，這是典型互聯網營銷思(si)維的(de)(de)又一次實戰(zhan)。與此(ci)同時，瑞幸CMO、背后操盤手(shou)楊飛及其關于(yu)裂(lie)變營銷的(de)(de)理論(lun)，也被業內廣(guang)泛(fan)關注(zhu)和討論(lun)。

楊飛認(ren)為，全數據化(hua)運營和管理的(de)方式(shi)，能明顯降低管理、獲客等成本，而(er)通過社交裂變(bian)的(de)方式(shi)，可以實現場(chang)景流量(liang)超(chao)越傳統門店(dian)的(de)線下空間(jian)流量(liang)，從而(er)全面節約(yue)成本，提高(gao)產品性價(jia)比(bi)。

5月8日，瑞幸結束了長達(da)半年之久的試(shi)營(ying)業，錢治亞(ya)攜已裝修完畢的525家門(men)店宣布(bu)正式開張。也是在那(nei)個時候，她(ta)首次提出“無限(xian)場景”理(li)念，認為在新(xin)零售時代的當下，應該借助移動互聯網手段改造咖(ka)啡(fei)(fei)業，用(yong)“咖(ka)啡(fei)(fei)找人”取代“人找咖(ka)啡(fei)(fei)”，無限(xian)滿足(zu)用(yong)戶即時咖(ka)啡(fei)(fei)需要。

而(er)在(zai)A輪融資溝通會上(shang)，錢治亞則對這一理念進行重申(shen)，“無限場景(jing)是(shi)涵蓋(gai)第三空間這樣(yang)的(de)需求的(de)，但(dan)是(shi)還遠遠大(da)于這樣(yang)的(de)需求。”針對不同(tong)場景(jing)，設計包括旗艦店(dian)、悠享店(dian)、快取(qu)店(dian)以及外賣廚(chu)房店(dian)等四種店(dian)型，并(bing)通過外賣配(pei)送支(zhi)撐起到(dao)店(dian)、到(dao)家（公司(si)）全面消費場景(jing)覆蓋(gai)的(de)可能。

在咖啡基(ji)本(ben)(ben)需求和(he)場景體驗需要的(de)天平(ping)上，瑞幸(xing)顯然傾向了前者(zhe)(zhe)。“我們(men)會選一(yi)些性(xing)價比(bi)更高的(de)，看起(qi)來比(bi)如(ru)地下一(yi)層(ceng)，或者(zhe)(zhe)二層(ceng)，稍微偏(pian)一(yi)點的(de)地方。”錢治亞(ya)表示，瑞幸(xing)門店(dian)選址標(biao)準是(shi)以覆蓋(gai)人群消費密集地段(duan)為核心，但同時(shi)會優先選擇一(yi)些高性(xing)價比(bi)商鋪以降低(di)整體租金(jin)成(cheng)本(ben)(ben)。

這是一(yi)個(ge)相(xiang)當討巧的做法，低成(cheng)本給(gei)了他們更大的試錯空間(jian)，而如果市場(chang)反應超過預期(qi)，則(ze)可以將原來(lai)店(dian)型進(jin)行相(xiang)應調整和(he)升級。“我們相(xiang)對(dui)來(lai)講（模式）比較輕，對(dui)門店(dian)依賴沒有(you)那么重。”錢(qian)治亞說。

外(wai)賣業(ye)(ye)務情(qing)況(kuang)亦類似(si)。熟稔(ren)互聯網營銷打法的瑞幸(xing)，自然離(li)不(bu)開外(wai)賣市場的助力。《零(ling)售老板內(nei)參(can)》APP此前在(zai)一家快取店(dian)從常駐(zhu)該店(dian)的配送員(yuan)了解到，該店(dian)外(wai)賣與自提訂單比(bi)例約為1:1。對(dui)于外(wai)賣業(ye)(ye)務情(qing)況(kuang)，錢(qian)治亞此次則回應稱自提比(bi)例大于外(wai)賣。她同(tong)時(shi)提到，瑞幸(xing)并不(bu)是一個獨立的外(wai)賣咖啡品牌，外(wai)賣服(fu)務于無限場景而(er)存(cun)在(zai)。

關于咖(ka)啡(fei)消費的場景(jing)有兩個極端選擇，一(yi)是無體(ti)驗(yan)場景(jing)的純外賣模式，一(yi)是強體(ti)驗(yan)的場景(jing)依(yi)賴型(xing)業(ye)態。瑞幸則取其中間(jian)定(ding)位，門店端拿出從輕到重(zhong)的四種店型(xing)解決方(fang)案，小心驗(yan)證；在(zai)逐(zhu)步擴店的過程中，外賣比例也會(hui)逐(zhu)步下降，自提(ti)以及堂食取代(dai)上位。

瑞幸咖啡會失敗嗎？

關于瑞幸(xing)的未來，錢治亞有著美好愿景(jing)，她認(ren)為瑞幸(xing)有會超過星巴克門店數(shu)。后者目前在國內約有3000家門店，并且計(ji)劃(hua)到2022年將這一數(shu)字翻番。

如果(guo)按照目前這(zhe)個推進速度來看，他們似乎很有機(ji)會(hui)達成這(zhe)一目標。但比起這(zhe)個，《零(ling)售老板內(nei)參》更愿意在此(ci)探討的(de)是，瑞幸(xing)會(hui)在這(zhe)之前失敗(bai)嗎？以及(ji)失敗(bai)的(de)原因會(hui)是什么？

今年5月(yue)中旬出(chu)現的“致星巴(ba)克的一封公(gong)開(kai)信”，讓瑞幸(xing)一度站(zhan)在輿論的風口浪尖。支持者(zhe)認為(wei)這個年輕的咖啡品牌做法有理(li)有據(ju)，反對(dui)者(zhe)則批評此(ci)舉(ju)“無(wu)非是(shi)惡意(yi)蹭熱點”。而隨后，星巴(ba)克則輕描淡寫地回應稱無(wu)意(yi)參與(yu)炒作(zuo)。

但比(bi)起(qi)訴訟案，人們眼下似乎更感興趣的(de)話題(ti)是，瑞幸(xing)模式是否真的(de)走的(de)通？

筆者(zhe)此前曾此問題(ti)征詢過不少(shao)業(ye)內人士(shi)的(de)看法(fa)，包括咖啡愛好者(zhe)、咖啡投資人士(shi)、同行以及瑞幸(xing)用戶等，普遍的(de)質(zhi)疑存在于三個方面：

一(yi)(yi)是咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)口(kou)味(wei)穩(wen)定性及品(pin)質；口(kou)味(wei)摻雜著個(ge)人(ren)對(dui)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)消(xiao)費的(de)偏(pian)好(hao)。初嘗咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)者(zhe)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)對(dui)于酸味(wei)、香氣以(yi)及苦感等咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)口(kou)感缺乏直觀認識，隨著消(xiao)費頻次(ci)及多層(ceng)次(ci)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)品(pin)質比(bi)較之后，往(wang)(wang)往(wang)(wang)具備基本(ben)的(de)口(kou)味(wei)辨別能力，以(yi)及形成屬于自(zi)己的(de)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)。對(dui)于押(ya)注中國咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)增量市場(chang)的(de)瑞幸來說，必然會有一(yi)(yi)個(ge)口(kou)味(wei)陪伴(ban)和養成的(de)過程。

目前，瑞幸(xing)仍(reng)處于快(kuai)速擴張階(jie)段(duan)，需要專業人才梯隊(dui)、產品研發以及配套供應鏈的充足供給，來穩定咖(ka)啡(fei)品質。而這種能力建(jian)設，會很大(da)程(cheng)度上決(jue)定未來瑞幸(xing)的生(sheng)死。

二是補(bu)(bu)貼是否(fou)能建立(li)品(pin)(pin)牌護城河(he)；燒錢補(bu)(bu)貼能否(fou)成(cheng)(cheng)功培育出一個品(pin)(pin)牌，這(zhe)是一個有待商榷的問題。補(bu)(bu)貼有利于(yu)教(jiao)育市場(chang)，以及在(zai)一定時(shi)期(qi)內鞏(gong)固和建立(li)市場(chang)地(di)位。但從長遠角(jiao)度來說，用(yong)戶(hu)對(dui)(dui)于(yu)補(bu)(bu)貼的習慣一旦養成(cheng)(cheng)，便(bian)會淡化(hua)對(dui)(dui)于(yu)品(pin)(pin)牌主張的認知，不利于(yu)忠實(shi)用(yong)戶(hu)的培養。

三是社交裂變(bian)不確(que)定性；瑞幸新(xin)近(jin)對(dui)裂變(bian)玩(wan)法進(jin)行(xing)了(le)升級，新(xin)增下(xia)單成功后(hou)分享裂變(bian)紅包(bao)的(de)功能(neng)。微信生態功能(neng)和玩(wan)法迭代很(hen)快，可(ke)以預(yu)見的(de)是，未來將會有更多(duo)類似新(xin)功能(neng)推出。但(dan)社交流量本身服務于社交需求，轉化(hua)率穩定性有待(dai)打磨，對(dui)于門店營收貢獻仍(reng)有不確(que)定性。

以上是對(dui)瑞幸咖(ka)(ka)啡(fei)估值10億(yi)美元，卻燒10億(yi)講(jiang)了一(yi)個什么故事的相關(guan)新聞，當然，對(dui)于一(yi)個高(gao)速(su)成長的咖(ka)(ka)啡(fei)市場(chang)來說，不管(guan)我們愿(yuan)不愿(yuan)意看到，這種(zhong)創新與(yu)改變(bian)背后所代表的新零售思維和互聯(lian)網(wang)打法，以后會(hui)有更多(duo)機(ji)會(hui)滲透(tou)到身邊任何一(yi)個潛在的咖(ka)(ka)啡(fei)消費場(chang)景(jing)。