尋找市場突破口 同福總裁劉輝 努力打造中國粥品王國

喝粥(zhou)(zhou)養胃這估(gu)計是(shi)大家都(dou)知(zhi)道(dao)的(de)一(yi)(yi)些常(chang)識，隨著人(ren)們(men)(men)生活水平的(de)提(ti)高，各種的(de)美食應有盡有，八寶(bao)(bao)粥(zhou)(zhou)的(de)市場在逐漸(jian)下(xia)降，我(wo)們(men)(men)以來(lai)了解(jie)一(yi)(yi)下(xia)同福總裁(cai)劉(liu)輝(hui)如何尋(xun)找市場突破口！八寶(bao)(bao)粥(zhou)(zhou)是(shi)中國(guo)傳統的(de)食品(pin)，在粥(zhou)(zhou)品(pin)行業(ye)發展(zhan)初期，八寶(bao)(bao)粥(zhou)(zhou)主(zhu)(zhu)要以罐裝(zhuang)(zhuang)八寶(bao)(bao)粥(zhou)(zhou)為主(zhu)(zhu)，多年來(lai)品(pin)類(lei)發展(zhan)與品(pin)牌格局(ju)相對(dui)穩定。但是(shi)在不變(bian)中尋(xun)求(qiu)機會(hui)，我(wo)們(men)(men)針對(dui)多年來(lai)罐裝(zhuang)(zhuang)粥(zhou)(zhou)不易加熱、 不易食用(yong)等痛點，通過包裝(zhuang)(zhuang)創新與技術升級推出(chu)了同福碗粥(zhou)(zhou) ，在八寶(bao)(bao)粥(zhou)(zhou)市場開辟出(chu)一(yi)(yi)條新路(lu)。

接下來(lai)， 我將從八寶粥(zhou)行業背景、 同福碗粥(zhou)的(de)誕生以及品牌占位(wei)與推廣(guang)等幾個(ge)方面(mian)，來(lai)分享同福碗粥(zhou)破冰之旅，希(xi)望能(neng)給大(da)家帶來(lai)一(yi)些有益的(de)思(si)考。

跳出 “基本粥” 尋找市場突破口

在(zai)進(jin)軍傳統八(ba)寶(bao)粥(zhou)市(shi)場(chang)之(zhi)前(qian)， 我們首(shou)先對當時的(de)(de)行業背景進(jin)行了(le)梳(shu)理。上(shang)世紀(ji)九十年代(dai)(dai)初臺灣親親開始(shi)進(jin)入內地， 開啟了(le)八(ba)寶(bao)粥(zhou)的(de)(de)新紀(ji)元， 然而在(zai)之(zhi)后的(de)(de)一段時間(jian)里， 八(ba)寶(bao)粥(zhou)市(shi)場(chang)上(shang)呈現(xian)出(chu)不利于發展的(de)(de)狀況是(shi)： 產品以(yi)老面孔為主(zhu)，口味、 包(bao)裝千(qian)篇一律， 整個行業的(de)(de)發展速度(du)緩慢(man)， 產品和(he)包(bao)裝亟須更(geng)新換代(dai)(dai)。

再進一步研究時(shi)， 我(wo)們(men)發現(xian)當時(shi)的(de)(de)八寶(bao)粥(zhou)有這(zhe)樣的(de)(de)特征： 市(shi)(shi)(shi)場主流產(chan)品(pin)均采用360g馬口(kou)鐵三片罐(guan)裝， 口(kou)味(wei)集中(zhong)度非常高。其中(zhong)桂圓蓮子(zi)八寶(bao)粥(zhou)是(shi)市(shi)(shi)(shi)場上較為常見(jian)的(de)(de)口(kou)味(wei)， 我(wo)們(men)叫它 “基本粥(zhou)”， 屬于八寶(bao)粥(zhou)行(xing)業里傳統、 保守的(de)(de)產(chan)品(pin)。以前， 這(zhe)種產(chan)品(pin)靠 “老少通(tong)吃” 的(de)(de)優勢占據了(le)八寶(bao)粥(zhou)市(shi)(shi)(shi)場的(de)(de)大部分江山， 在終端碎片化的(de)(de)， 消費者(zhe)渴望更多的(de)(de)選擇， 需要更多的(de)(de)口(kou)味(wei)，“基本粥(zhou)” 正在逐步失去自己(ji)的(de)(de)優越性， 取而代(dai)之的(de)(de)是(shi)眾多不同口(kou)味(wei)、 不同包(bao)裝的(de)(de)產(chan)品(pin)。

在這樣的市場(chang)大(da)環境下， 要想(xiang)進入這個行業必須(xu)要進行從產品內容(rong)物(wu)到包裝的全新變革， 所以說八寶粥的市場(chang)狀(zhuang)況也給我們創造出了(le)更多的機會。

包裝創新+豐富口感， 確定同福“碗粥” 概念

在變革之初， 我們(men)仔細對易拉罐八(ba)(ba)寶(bao)粥進行了分析， 發現其在成本(ben)與食用方便性等方面亟(ji)待調(diao)整， 且當時市(shi)場(chang)(chang)上的口(kou)味比較單一， 進而局限了市(shi)場(chang)(chang)的銷量。而這些也正是(shi)八(ba)(ba)寶(bao)粥新品的機會點。

經過公司深層次(ci)的(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)并(bing)在國外(wai)進行(xing)考察以后， 針(zhen)對當今消費者的(de)(de)(de)需求(qiu)我們(men)主(zhu)(zhu)要從包裝(zhuang)和內容物兩方面進行(xing)了(le)(le)八(ba)寶粥(zhou)(zhou)的(de)(de)(de)變(bian)革。推出碗(wan)粥(zhou)(zhou)的(de)(de)(de)概念(nian)產品， 其本身是對市場包裝(zhuang)單(dan)一化的(de)(de)(de)挑戰， 主(zhu)(zhu)要是解決八(ba)寶粥(zhou)(zhou)加(jia)熱難、 食(shi)用難的(de)(de)(de)傳統問題(ti)。通(tong)過高(gao)阻隔技術、 封閉(bi)式蒸煮等的(de)(de)(de)技術， 我們(men)在包裝(zhuang)上(shang)的(de)(de)(de)革新不僅創(chuang)新了(le)(le)包裝(zhuang)形態(tai)， 同時更帶來食(shi)用方式上(shang)的(de)(de)(de)突破。

在中國人的選擇觀念里(li)， 喝粥(zhou)都會(hui)選擇熱的， 因(yin)為熱的食物不僅能滿足(zu)味(wei)道(dao)的需求(qiu)， 更(geng)能滿足(zu)胃(wei)(wei)的欲望(wang)。所以， 為了更(geng)好地傳播(bo)同福碗粥(zhou)的食用特(te)點與賣點， 我們的傳播(bo)口號也(ye)進行針對性設(she)計：同福碗粥(zhou)， 味(wei)好， 胃(wei)(wei)更(geng)好！

此(ci)外， 市場(chang)上八寶(bao)粥(zhou)(zhou)的(de)內容(rong)(rong)物較為傳統(tong)與單一， 口(kou)(kou)感(gan)也很(hen)集中(zhong)， 存(cun)在(zai)著很(hen)大的(de)細分(fen)空間。比如(ru)， 針(zhen)對口(kou)(kou)味上的(de)細分(fen)、不同(tong)消費人群的(de)細分(fen)以及不同(tong)功效的(de)細分(fen)。經過細分(fen)后的(de)八寶(bao)粥(zhou)(zhou)， 能夠(gou)裂變(bian)帶來更大的(de)市場(chang)。為此(ci)， 我們對八寶(bao)粥(zhou)(zhou)的(de)口(kou)(kou)感(gan)進行了(le)(le)變(bian)革并豐富了(le)(le)口(kou)(kou)味。不僅(jin)推出了(le)(le)甜、 微甜、 原味、 木(mu)糖醇味等(deng)適合(he)各種人群的(de)不同(tong)口(kou)(kou)味， 還延伸(shen)出女性美(mei)容(rong)(rong)養顏粥(zhou)(zhou)、 哺乳期間的(de)兒(er)童粥(zhou)(zhou)、 糖尿病患者專用粥(zhou)(zhou)等(deng)等(deng)。在(zai)大眾化(hua)的(de)基(ji)礎上， 形成(cheng)了(le)(le)一系列(lie)的(de)粥(zhou)(zhou)品。

可以說， 通過這兩(liang)方面的(de)創新， 同福碗粥(zhou)在(zai)品類深度(du)與(yu)廣度(du)上完(wan)成(cheng)了(le)初步布局。結(jie)合碗粥(zhou)理念， 我們始終將(jiang)碗粥(zhou)的(de)改進與(yu)研發放在(zai)首位， 先后和(he)美國普(pu)派科技公司聯合進行(xing)了(le)碗粥(zhou)包(bao)裝(zhuang)的(de)升級(ji)和(he)改良(liang)， 同福碗粥(zhou)也一度(du)獲得了(le)級(ji)高新技術企(qi)業(ye)(ye)(ye)、 農業(ye)(ye)(ye)產業(ye)(ye)(ye)化重點龍(long)頭企(qi)業(ye)(ye)(ye)、 全國主(zhu)食加工業(ye)(ye)(ye)示(shi)范企(qi)業(ye)(ye)(ye)等(deng)多項榮譽。

持續發聲， 將品(pin)類與(yu)品(pin)牌鏈接

跳出 “基本粥(zhou)(zhou)”， 成功(gong)推出 “碗(wan)(wan)粥(zhou)(zhou)” 概念以后， 我們開始(shi)關心的(de)是要快(kuai)速將 “碗(wan)(wan)粥(zhou)(zhou)” 與(yu)同福品牌(pai)鏈接， 以避(bi)免被其他企業跟(gen)進(jin)(jin)(jin)， 通(tong)過(guo)快(kuai)速進(jin)(jin)(jin)行(xing)品牌(pai)定位與(yu)廣告營(ying)銷， 進(jin)(jin)(jin)行(xing)市場推廣。

打造 “同福(fu)(fu)=碗(wan)(wan)粥”。調查后(hou)我們發現(xian)， 在行業(ye)中品牌與(yu)品類(lei)掛鉤(gou)更(geng)容易獲得認知(zhi)， 更(geng)易占據消費者心(xin)智(zhi)進而快速(su)切入市場。在這一(yi)過(guo)程中， 根(gen)據全新的(de)新品戰略， 我們將同福(fu)(fu)與(yu) “碗(wan)(wan)粥” 掛鉤(gou)、畫等號， 全力(li)(li)打造 “同福(fu)(fu)＝碗(wan)(wan)粥”、“碗(wan)(wan)粥＝同福(fu)(fu)” 的(de)概念(nian)。此(ci)外， 由于(yu) “碗(wan)(wan)粥” 本(ben)身(shen)即打破了傳統方(fang)便(bian)粥在食用人(ren)群(qun)與(yu)食用場景上(shang)的(de)眾多局限， 其本(ben)身(shen)是走向全國的(de)品類(lei)概念(nian)， 能(neng)夠成為方(fang)便(bian)粥適應(ying)消費趨(qu)勢進而創新的(de)新品類(lei)， 因此(ci)我們持(chi)續將 “碗(wan)(wan)粥” 概念(nian)做大。通過(guo)同福(fu)(fu)集團(tuan)的(de)品牌力(li)(li)與(yu) “碗(wan)(wan)粥” 的(de)行業(ye)影響(xiang)力(li)(li)相疊(die)加(jia)， 共同成長。

借央視(shi)與一線明星擴大影(ying)響(xiang)力(li)。在互聯網帶來(lai)行業(ye)顛覆(fu)之前(qian)， 電視(shi)媒(mei)體路(lu)徑與明星名人代言， 是能夠快(kuai)速(su)幫(bang)助品牌提升影(ying)響(xiang)力(li)的主流營(ying)銷(xiao)方(fang)式，“高(gao)舉高(gao)打” 的傳播投(tou)放手段也比較符(fu)合當時同(tong)福碗粥希望快(kuai)速(su)覆(fu)蓋(gai)市場(chang)， 教育消費者認知(zhi)的需求。

為(wei)此， 我(wo)(wo)們最(zui)初邀請(qing)了(le)主持人倪萍作(zuo)(zuo)為(wei)產品代言(yan)人， 同(tong)時和央視(shi)3套的《星(xing)光(guang)大(da)道》節目組(zu)合(he)作(zuo)(zuo)推廣(guang)， 由此，同(tong)福碗粥的獨特(te)造型和多元口(kou)味、 可以加熱(re)得到了(le)大(da)面積廣(guang)泛(fan)傳播。隨著品牌(pai)影響力的增加， 我(wo)(wo)們的產品代言(yan)人也調整為(wei)電視(shi)劇演(yan)員(yuan)蔣勤(qin)勤(qin)， 再到隨后主持人趙忠祥， 以及如今(jin)與國際范冰冰達成代言(yan)戰略合(he)作(zuo)(zuo)。通過(guo)鎖定一線(xian)明星(xing)名人合(he)作(zuo)(zuo)代言(yan)， 傳遞著同(tong)福碗粥的品牌(pai)地(di)位。

粥文(wen)化(hua)(hua)(hua)建設。作為擁有 5000 年歷(li)史文(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)文(wen)明(ming)大國， 我們擁有茶文(wen)化(hua)(hua)(hua)、酒(jiu)文(wen)化(hua)(hua)(hua)、 禮文(wen)化(hua)(hua)(hua)……因此在將品(pin)牌(pai)與(yu)品(pin)類鏈接的(de)(de)同時， 我們還(huan)希望同福能真正引領與(yu)傳承中國粥文(wen)化(hua)(hua)(hua)。為此，我們建立(li)了同福粥文(wen)化(hua)(hua)(hua)博(bo)物館(guan)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)興辦博(bo)物館(guan)，可以加強參觀(guan)者對(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)牌(pai)的(de)(de)認(ren)識，搭臺(tai)促進銷售；可以提高企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)(hua)底(di)蘊(yun)和核心競爭力，甚(shen)至對(dui)國內的(de)(de)粥品(pin)科技(ji)提升都將產生重(zhong)要的(de)(de)作用。

在(zai)粥(zhou)文化(hua)建設方(fang)面(mian)， 我們還編(bian)纂了100多萬字的(de)《中華粥(zhou)品(pin)(pin)大(da)典(dian)》， 并舉(ju)辦了兩次中國粥(zhou)文化(hua)高峰論壇， 建成了中國粥(zhou)品(pin)(pin)研究院等， 從軟實力(li)方(fang)面(mian)提升了品(pin)(pin)牌影響力(li)和知(zhi)名(ming)度。

從傳統市(shi)場啟航， 發力(li)九大渠道

同福碗粥(zhou)正式(shi)上市(shi)銷售前， 在渠道(dao)布局(ju)與(yu)規(gui)劃上我們(men)也經(jing)過了嚴密的市(shi)場(chang)部署和市(shi)場(chang)演練。從哪個渠道(dao)開始啟動(dong)？具體如何啟動(dong)？最終(zhong)我們(men)決定聚焦一個渠道(dao)市(shi)場(chang)進(jin)行突破(po)。

經(jing)(jing)過了(le)前期(qi)的(de)產品(pin)(pin)研發(fa)、 品(pin)(pin)牌推廣(guang)(guang)與市(shi)場教育(yu)之后， 消(xiao)費者(zhe)已經(jing)(jing)有了(le)初步認(ren)知。因此(ci)我們首先選擇從需求最(zui)廣(guang)(guang)的(de)傳統市(shi)場布局(ju)， 通(tong)過經(jing)(jing)銷商網絡， 先將產品(pin)(pin)覆蓋(gai)到消(xiao)費者(zhe)伸手可買(mai)的(de)終端市(shi)場， 并(bing)(bing)制定了(le)系(xi)統的(de)全年經(jing)(jing)銷商推廣(guang)(guang)動銷方案， 積極增(zeng)加終端網點(dian)開(kai)發(fa)數量， 通(tong)過淡(dan)季做陳列(lie)、 兩節期(qi)間做堆頭提升網點(dian)質量， 并(bing)(bing)增(zeng)設臨(lin)促做消(xiao)費者(zhe)攔截工(gong)作。此(ci)外(wai)， 品(pin)(pin)嘗(chang)、 展賣、 路演(yan)、 高價值廣(guang)(guang)宣(xuan)物(wu)料等動銷手段， 烘托(tuo)銷售(shou)氛(fen)圍的(de)同(tong)時， 也助力(li)渠道(dao)布局(ju)與動銷的(de)快速開(kai)展。

在經過(guo)多年的傳(chuan)統市(shi)場深耕之(zhi)后，隨后我們開始(shi)向大的市(shi)場進發(fa)。期間，我們不僅成立(li)了(le)專賣店(dian)、 啟動同福粥鋪、 早餐工程， 還擴充了(le)KA門店(dian)和(he)快(kuai)餐店(dian)、 家庭配送等9種渠道(dao)， 實現了(le)多維立(li)體的發(fa)展， 涵蓋了(le)市(shi)場多角度、 多群體的供應。

其中， 基(ji)于對碗(wan)粥的(de)生(sheng)產， 2013 年我們(men)開始推(tui)(tui)行 “早餐(can)工(gong)程(cheng)”。這和(he)以前的(de) “菜籃子工(gong)程(cheng)” 異曲同工(gong)， 通過推(tui)(tui)出“早餐(can)工(gong)程(cheng)” 能夠幫助我們(men)更好(hao)地進入(ru)消(xiao)費(fei)者日常使用場景。為此， 我們(men)首先在蕪湖打造(zao) “早餐(can)工(gong)程(cheng)” 樣板市場， 首批投入(ru)運營的(de)120個早餐(can)網點， 得到了市場認(ren)可， 由此開始逐步推(tui)(tui)進早餐(can)工(gong)程(cheng)的(de)步伐(fa)。

隨(sui)著同(tong)(tong)福戰略合作的多元化(hua)， 目前我們擁(yong)有傳統(tong)(tong)、 商(shang)超(chao)、 主食配送、 專賣門(men)店(dian)、 同(tong)(tong)福粥鋪等(deng)九大銷(xiao)售渠(qu)道(dao)， 2000 多家(jia)一級(ji)經銷(xiao)商(shang)， 覆蓋(gai)30萬家(jia)終端銷(xiao)售網點。不僅(jin)完成全國、 全系統(tong)(tong)、 全方位的布局， 還(huan)涵蓋(gai)了航空領域(yu)、 高速收費站、政府部門(men)配餐等(deng)特殊渠(qu)道(dao)。

在辛勤(qin)耕耘的25年(nian)里， 我們(men)實(shi)現了(le)多(duo)領域， 多(duo)維(wei)度的多(duo)元化(hua)(hua)發(fa)展(zhan)。從企業架構(gou)上先(xian)后建立(li)了(le)安(an)徽(hui)(hui)平(ping)唐微食療科技有限公(gong)司(si)(si)、 安(an)徽(hui)(hui)同福餐(can)(can)飲(yin)管理有限公(gong)司(si)(si)等(deng)9家知名(ming)企業， 并覆蓋健康食品、 粥品、 飲(yin)品、 主食、 農(nong)產(chan)品五大產(chan)業， 努力打造從田間到餐(can)(can)桌全程可(ke)控(kong)的食品安(an)全產(chan)業鏈。2016 年(nian)公(gong)司(si)(si)正(zheng)式更名(ming)為同福集團股份有限公(gong)司(si)(si)， 則標(biao)志著我們(men)正(zheng)在向集團化(hua)(hua)、 相關多(duo)元化(hua)(hua)集團企業發(fa)展(zhan)， 實(shi)現了(le)多(duo)元化(hua)(hua)的蛻變。

目前， 同福粥的(de)品類(lei)已經(jing)達到了近(jin)50 多種， 形(xing)成了 5 大粥品系統(tong)， 正在從(cong)傳統(tong)粥品產業(ye)向大健康產業(ye)轉型發展，努力打造中(zhong)國粥品王(wang)國， 借助(zhu)同福模式， 我們也提出了 “品類(lei)升(sheng)級， 品牌再造——開(kai)創同福碗粥結構化增(zeng)長新時(shi)代”的(de)戰略規劃， 并面向渠道開(kai)展 “千萬(wan)營收、 百萬(wan)純利” 的(de)目標， 而這一(yi)切離不開(kai)我們早(zao)期工作的(de)巨大成功。

尋找(zhao)市場突破口，同福總裁劉輝，努力打(da)造中國粥(zhou)品王(wang)國！相信未來八寶(bao)粥(zhou)市場會越來越廣闊！