一枝獨秀的雪糕冰淇淋市場真的已經落伍了嗎？

暑假已經來臨(lin)了(le)，天氣炎熱，雪(xue)糕儼然是夏季(ji)必不(bu)可少的食品之一，隨著人們生活水平的提高，各種消(xiao)暑食品應有盡有，這個夏季(ji)你(ni)還在吃(chi)雪(xue)糕嗎(ma)？下面我們一起(qi)來了(le)解一下吧(ba)！“剛批發了(le)雪(xue)糕，你(ni)來根(gen)兒(er)什么(me)？”媽媽多久沒這么(me)說了(le)？撕開有點頑(wan)固的包裝紙，怎么(me)吃(chi)也避免不(bu)了(le)手上有點黏糊(hu)糊(hu)的，這種感覺你(ni)有多久沒有了(le)？

北京近期持續高溫(wen)，不少市民(min)變著(zhu)花樣想出解(jie)暑(shu)的方法。但是，在很多市民(min)的解(jie)暑(shu)物(wu)品(pin)列表(biao)中，雪(xue)糕（包裝冰(bing)淇(qi)淋(lin)）這(zhe)個(ge)解(jie)暑(shu)利器已經淡(dan)出了列表(biao)，取而代之的是各種(zhong)奶(nai)茶、飲料。而陪伴很多人(ren)度(du)過炎夏的雪(xue)糕冰(bing)淇(qi)淋(lin)真的已經“落伍”了嗎(ma)？

市場現象 從“一(yi)枝(zhi)獨秀”到風光不再

“你一次吃(chi)雪糕是什么時候？”這個問題(ti)也許(xu)在(zai)兩三年前還能得(de)到“我(wo)剛(gang)才還吃(chi)了(le)(le)一根”這類的回答(da)。而到了(le)(le)今年，也許(xu)很多人都要仔細回憶一下才能回答(da)得(de)出來。

記者在青(qing)年路、三里屯、王府井(jing)等(deng)地隨機向(xiang)百名(ming)路人提出了(le)這個問題(ti)，而只(zhi)有(you)不(bu)到1成的(de)(de)被(bei)(bei)訪者的(de)(de)答案是(shi)(shi)“剛剛吃(chi)(chi)過(guo)”。近(jin)3成的(de)(de)被(bei)(bei)訪者在過(guo)去的(de)(de)一(yi)周甚至更(geng)長(chang)時間都沒有(you)吃(chi)(chi)過(guo)包(bao)裝冰淇(qi)淋這個解暑(shu)單(dan)品。很多(duo)被(bei)(bei)訪者在面對這個問題(ti)的(de)(de)第二反(fan)應是(shi)(shi)，“原來我已經(jing)這么(me)長(chang)時間沒有(you)吃(chi)(chi)過(guo)雪糕(gao)了(le)”。

如(ru)果把時間軸撥(bo)回以前的(de)(de)夏天。大部分北京人在(zai)(zai)找出涼席來的(de)(de)同時，都會到(dao)樓下(xia)的(de)(de)社區市(shi)場里批上十(shi)來根(gen)冰淇(qi)淋（廣(guang)義概念，包括冰棍、雪糕和盒裝冰淇(qi)淋等包裝冰淇(qi)淋產(chan)品）放在(zai)(zai)冰箱里準備隨時解暑。晚飯后全家(jia)人手一根(gen)雪糕成為樂事之(zhi)一。

而隨著人們越來(lai)越看中(zhong)健(jian)康或(huo)者(zhe)熱衷于減(jian)肥(fei)，雪(xue)糕(gao)仿佛成了“高熱量”、“容易發胖”“太涼”的(de)(de)代(dai)名字(zi)，讓它(ta)的(de)(de)愛(ai)好(hao)者(zhe)越來(lai)越少。很多家庭(ting)中(zhong)的(de)(de)老中(zhong)青三代(dai)，不但(dan)大人不吃，也限(xian)制小(xiao)孩食用，“一周只許吃一根雪(xue)糕(gao)”“雪(xue)糕(gao)是獎勵(li)”成了常態。

原因分析

路邊購買不再方便

“逛(guang)街(jie)時(shi)要是渴了，一般都(dou)會買杯賣奶茶(cha)或(huo)者飲料。而且，現在商場(chang)里(li)除了肯德基麥當(dang)勞(lao)之類的地方，哪還(huan)能買到雪糕、冰淇淋這個東西啊？”在記者的街(jie)訪中，一位帶著孩(hai)子的女士認為雪糕不好買是自己不再頻(pin)繁消費的主因。

家(jia)(jia)住(zhu)和(he)平(ping)里的(de)蘇女(nv)士告訴記(ji)者，近(jin)兩(liang)年社區環境升級(ji)，原(yuan)本家(jia)(jia)附近(jin)的(de)一(yi)些市場(chang)(chang)都搬走(zou)了。新的(de)市場(chang)(chang)雖(sui)然買菜什么的(de)都方便，但(dan)是原(yuan)來(lai)的(de)冷飲批發點卻沒有跟著賣(mai)菜的(de)商戶一(yi)起回來(lai)。

李(li)(li)先生曾在東部一家大(da)型(xing)批(pi)發(fa)市(shi)場從事冷(leng)飲批(pi)發(fa)行(xing)業，但(dan)是兩年前，他(ta)開始轉行(xing)做起(qi)(qi)冷(leng)凍水(shui)產的生意(yi)(yi)。“小(xiao)(xiao)賣店、小(xiao)(xiao)超市(shi)越來越少(shao)，生意(yi)(yi)也不(bu)(bu)見起(qi)(qi)色，所以(yi)不(bu)(bu)做了。”李(li)(li)先生告訴(su)記者，自己轉行(xing)實(shi)在是沒有(you)辦法。早在幾年前，他(ta)四(si)個冰柜加上租的冷(leng)庫，做半年生意(yi)(yi)能把一年的錢賺了。但(dan)是從2015年開始，冷(leng)批(pi)的生意(yi)(yi)斷崖般下降(jiang)，很(hen)多老(lao)主顧都不(bu)(bu)再(zai)經營小(xiao)(xiao)食雜(za)店了。他(ta)不(bu)(bu)僅(jin)不(bu)(bu)再(zai)租用冷(leng)庫，連冷(leng)柜都賣了兩臺，不(bu)(bu)得不(bu)(bu)轉行(xing)。

 這其中(zhong)(zhong)不(bu)乏消(xiao)費模(mo)式(shi)從線下到線上的轉(zhuan)變，也與不(bu)少雜貨(huo)店和超市在這一轉(zhuan)變的大潮(chao)中(zhong)(zhong)黯然退出不(bu)無關系。

新選擇的崛起

“如果覺得熱，我會買(mai)一(yi)瓶飲料或者一(yi)杯奶茶，或者干(gan)脆找個飲品店(dian)跟朋(peng)友坐下小聊一(yi)會兒。”除了不好買(mai)，新選擇的崛起也是(shi)讓(rang)雪糕(gao)冰淇淋(lin)地位有點尷尬的另一(yi)個原因。這所謂的新選擇是(shi)近幾年崛起的黑馬業態(tai)——飲品店(dian)。

不同于最(zui)早的(de)奶茶(cha)(cha)銷售檔口(kou)的(de)模式(shi)，如今的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)店成(cheng)了休閑的(de)代名詞。在北(bei)上(shang)廣(guang)深幾乎所有的(de)熱門商(shang)圈，茶(cha)(cha)飲(yin)店三步一(yi)崗五步一(yi)哨，密集分布(bu)。以平均25元左右的(de)客單價(jia)直(zhi)追咖(ka)啡在國人(ren)中的(de)心理價(jia)位。但(dan)是它(ta)們PK掉的(de)并不是以星巴(ba)克為代表的(de)咖(ka)啡店而(er)是包裝冰(bing)淇淋。

而根據《中(zhong)國餐飲報告2018》數據，2017年(nian)，飲品(pin)這一(yi)細(xi)分(fen)品(pin)類迎來爆發(fa)，呈(cheng)現出高(gao)進場率、高(gao)關(guan)注度、高(gao)增(zeng)長量的(de)(de)特點。飲品(pin)店在訂(ding)單(dan)量和訂(ding)單(dan)金額的(de)(de)增(zeng)幅(fu)中(zhong)，均(jun)，增(zeng)幅(fu)超過(guo)200%。在客(ke)單(dan)價(jia)增(zeng)幅(fu)的(de)(de)排名(ming)中(zhong)位列第三(san)。在2017年(nian)美團點評搜索的(de)(de)類目(mu)關(guan)鍵(jian)詞中(zhong)，咖啡和奶茶上榜。搜索的(de)(de)品(pin)牌(pai)關(guan)鍵(jian)詞中(zhong)，前五席(xi)中(zhong)有三(san)席(xi)均(jun)為飲品(pin)品(pin)牌(pai)，分(fen)別(bie)為星巴(ba)克、一(yi)點點、喜(xi)茶。

而在這一細目下，與包(bao)裝冰(bing)(bing)淇(qi)淋(lin)有相同基因的(de)冰(bing)(bing)淇(qi)淋(lin)店發展(zhan)也頗為(wei)(wei)迅速。除了老牌諸如(ru)DQ、滿記、哈(ha)根達斯(si)，如(ru)今的(de)無(wu)邪、雪冰(bing)(bing)等品(pin)(pin)牌也正在從網紅品(pin)(pin)牌向成(cheng)熟品(pin)(pin)牌發展(zhan)。他們銷售的(de)商品(pin)(pin)雖(sui)然還(huan)是以(yi)冰(bing)(bing)淇(qi)淋(lin)為(wei)(wei)主，但是場景已(yi)經像咖啡館(guan)那樣點一份可口(kou)的(de)冰(bing)(bing)淇(qi)淋(lin)，同好友坐(zuo)下邊吃邊聊(liao)，已(yi)經成(cheng)為(wei)(wei)很多人休閑的(de)一種(zhong)選擇，正在逐漸成(cheng)為(wei)(wei)人們生活中的(de)“第三空間”。

《中國餐飲(yin)(yin)(yin)報告2018》分析認為，飲(yin)(yin)(yin)品店(dian)的(de)(de)爆發源于生(sheng)活方式餐飲(yin)(yin)(yin)的(de)(de)興起(qi)。從消費(fei)(fei)場(chang)景看(kan)，飲(yin)(yin)(yin)品的(de)(de)消費(fei)(fei)場(chang)景廣(guang)泛，無論是購物、餐飲(yin)(yin)(yin)、娛樂、外賣(mai)、辦公，只要存在消費(fei)(fei)場(chang)景，便存在售賣(mai)各(ge)個種類、不(bu)同(tong)價位產(chan)品的(de)(de)可(ke)能性(xing)。比起(qi)包裝產(chan)品來(lai)，飲(yin)(yin)(yin)品店(dian)天生(sheng)帶有“現(xian)制現(xian)售”這一新鮮的(de)(de)基(ji)因，更(geng)容易取得當下講究體驗的(de)(de)消費(fei)(fei)者的(de)(de)青睞。而(er)從商家的(de)(de)經營效果來(lai)看(kan)，飲(yin)(yin)(yin)品回(hui)本周期更(geng)快，更(geng)容易盈利。

深入調查

線上成了新渠道

那么，包裝冰(bing)淇淋/冰(bing)淇淋真的不再受消費者青睞(lai)了嗎？

《冰淇(qi)淋(lin)-2017中國(guo)》報(bao)告顯示(shi)，雖然銷量在(zai)(zai)下(xia)降，但(dan)是(shi)，冰淇(qi)淋(lin)的零售銷售額在(zai)(zai)消費(fei)升級的帶動下(xia)持續上(shang)升。換(huan)句話說，看似(si)人們買(mai)的次數少了，但(dan)是(shi)花在(zai)(zai)雪糕冰淇(qi)淋(lin)上(shang)的錢反而多了。如同(tong)過(guo)去我從批發市場弄(nong)十件T恤穿上(shang)，現在(zai)(zai)跑商場里換(huan)了件兒。而國(guo)內幾家企業的年(nian)報(bao)也能支撐(cheng)這一(yi)調查(cha)結果。根(gen)據蒙(meng)牛2017年(nian)年(nian)報(bao)顯示(shi)，其雪糕冰淇(qi)淋(lin)產品(pin)全年(nian)營收(shou)達26.29億(yi)元(yuan)，增幅達20.6%。另一(yi)大國(guo)產冰淇(qi)淋(lin)巨(ju)頭伊(yi)利也在(zai)(zai)年(nian)報(bao)中顯示(shi)了冰淇(qi)淋(lin)新品(pin)對其2017年(nian)業績增長的貢(gong)獻(xian)。

這些增(zeng)長的(de)(de)(de)冰淇淋都是(shi)在什(shen)么樣的(de)(de)(de)渠道被消費掉的(de)(de)(de)呢(ni)？答(da)案(an)是(shi)線上和逐漸增(zeng)多的(de)(de)(de)便(bian)利店。

報告(gao)顯示，在(zai)(zai)線渠道銷售的(de)冰淇淋，如品(pin)牌(pai)官(guan)方網店從2012年3%上升(sheng)至2017年16%。和路雪、八喜、馬迭爾、明治(zhi)、雀巢、蒙牛(niu)、伊利(li)等(deng)冰淇淋品(pin)牌(pai)均在(zai)(zai)京(jing)東(dong)設有旗艦店。在(zai)(zai)京(jing)東(dong)在(zai)(zai)剛(gang)剛(gang)結束的(de)6·18期間共(gong)計銷售了1000萬根冰淇淋。

而在天(tian)(tian)(tian)貓，更是(shi)有一(yi)家(jia)東北的冰(bing)淇(qi)淋(lin)廠家(jia)屢次創造該(gai)平臺的銷(xiao)(xiao)售紀錄(lu)。2016年6月，中(zhong)街1946入駐天(tian)(tian)(tian)貓，1個月后沖上(shang)天(tian)(tian)(tian)貓冰(bing)淇(qi)淋(lin)類(lei)目名。當年參與雙11，以250萬(wan)元(yuan)銷(xiao)(xiao)售額拿下冰(bing)淇(qi)淋(lin)類(lei)，業績(ji)是(shi)哈(ha)根達斯的5倍。去年天(tian)(tian)(tian)貓雙11期間，中(zhong)街1946累計銷(xiao)(xiao)售冰(bing)淇(qi)淋(lin)超過40萬(wan)支。

英敏(min)特(te)食品與(yu)飲料分析師倪倩雯表示，在線購買冰(bing)淇淋(lin)的(de)消費者往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)對價(jia)格并(bing)不敏(min)感，線上售賣(mai)的(de)產品由(you)于(yu)冷鏈運送(song)成本往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)價(jia)格更貴。更高的(de)利潤讓在線冰(bing)淇淋(lin)店也有越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)進口品牌入駐，選擇遠(yuan)比線下更多(duo)。

新產品價格更高

除(chu)了(le)線上，另一個(ge)購買(mai)冰淇(qi)淋的(de)主要渠(qu)道是便(bian)利店(dian)。它們也成(cheng)了(le)新派網(wang)紅冰淇(qi)淋的(de)主陣地(di)。與超市銷售冰淇(qi)淋大多以“家庭裝(zhuang)”不同，便(bian)利店(dian)冰淇(qi)淋的(de)銷售更(geng)適(shi)合個(ge)人消費。單支(zhi)的(de)價(jia)格(ge)也更(geng)高。畢竟(jing)人們的(de)心理是去超市買(mai)東西要便(bian)宜的(de)，而在便(bian)利店(dian)對于(yu)價(jia)格(ge)比較(jiao)寬容了(le)。

記者注意到，電商平(ping)臺上的冰淇淋往往單(dan)價偏高。其中，天(tian)貓平(ping)臺中街1946銷(xiao)售(shou)的一款(kuan)14支的雪(xue)(xue)糕套(tao)(tao)餐售(shou)價為147元(yuan)，折合每支10.5元(yuan)。而新晉(jin)網紅品牌(pai)“鐘(zhong)薛高”一款(kuan)套(tao)(tao)餐折合單(dan)支雪(xue)(xue)糕售(shou)價20元(yuan)。上述商品店(dian)家均不(bu)包郵，且由于需要(yao)低溫配送，快遞價格要(yao)比其他商品更貴(gui)。即使如此，中街1946該(gai)款(kuan)套(tao)(tao)餐月銷(xiao)售(shou)量(liang)接近(jin)5萬筆(bi)。鐘(zhong)薛高也(ye)有數千筆(bi)訂單(dan)。

在(zai)一些常(chang)見的品(pin)(pin)牌(pai)中，線(xian)上(shang)往往是(shi)新品(pin)(pin)的發售(shou)集中地，單品(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)格也更高。其中，蒙牛(niu)隨變旗下的“一支紅(hong)薯”（75克）電商售(shou)價(jia)(jia)(jia)7元(yuan)(yuan)(yuan)/支；和路雪可愛(ai)多(duo)的“傲嬌碟”折合單支（76克）售(shou)價(jia)(jia)(jia)8.98元(yuan)(yuan)(yuan)/支；和路雪風情冰(bing)淇(qi)淋系列(lie)小杯裝（93克）售(shou)價(jia)(jia)(jia)約(yue)11.9元(yuan)(yuan)(yuan)/盒；伊利巧(qiao)樂茲“綺炫”（65克）售(shou)價(jia)(jia)(jia)約(yue)為8.78元(yuan)(yuan)(yuan)/支；雀巢“8次方”（86克）售(shou)價(jia)(jia)(jia)8元(yuan)(yuan)(yuan)/支……雖(sui)然價(jia)(jia)(jia)格不(bu)菲，但是(shi)銷路缺(que)不(bu)錯。

而在線下便利店中，貴價的雪糕(gao)銷(xiao)路并沒有(you)因為價格高而影響銷(xiao)路。9元(yuan)/支(zhi)的“椰子灰(hui)”、30元(yuan)/個的“椰子凍”、15元(yuan)/支(zhi)格蘭朵(duo)臻愛巧克力、36.8元(yuan)/盒的麥德龍水果雪糕(gao)都是一(yi)支(zhi)難求、頻繁斷貨的常客(ke)。

也正是因為冰(bing)淇淋銷售的(de)(de)新渠道，讓(rang)冰(bing)淇淋不(bu)再是一(yi)個只賣一(yi)季(ji)的(de)(de)產品(pin)，而成了(le)一(yi)年(nian)四(si)季(ji)均(jun)可消費的(de)(de)“休閑(xian)食(shi)品(pin)”。這(zhe)也是中(zhong)街1946在臨(lin)近冬(dong)季(ji)的(de)(de)天貓雙(shuang)11促銷中(zhong)仍能銷售超(chao)10萬支的(de)(de)原因。由(you)此看(kan)來，雪(xue)糕市場不(bu)會(hui)涼(liang)，升級換(huan)(huan)代后，它會(hui)換(huan)(huan)一(yi)種方式“熱”下(xia)去。

一枝獨秀的(de)(de)雪(xue)糕冰淇淋市(shi)場(chang)真的(de)(de)已經落(luo)伍(wu)了嗎？如今市(shi)場(chang)多元化發展(zhan)，每個行業(ye)都(dou)在創(chuang)新(xin)，唯有(you)創(chuang)新(xin)才是走下(xia)去(qu)的(de)(de)正(zheng)確方向！