高端冰激凌哈根達斯為何紅遍中國？

隨著天氣的逐漸炎熱，很多人很想吃冰激凌，舒適好吃，哈根達斯高端冰激凌搶占國內市場份額，16年在中國市場的規模已經占其全球業務總量的一半。那么經過22年的激烈競爭，這個洋品牌究竟是如何做到屹立不倒的呢?

高定位，增加品牌附加值

 大家可能不了解，在中國被視為冰淇淋的哈根達斯，在其發源地美國只是一種平民食品。同樣的產品歐美和國內的價差可能會達到3倍之高，美國當地甚至還經常會有促銷活動。對比起來，國內的哈根達斯即便高冷了許多，還是顧客盈門。這是因為哈根達斯進入中國，通用磨坊采取了與美國完全不同的營銷模式。

 哈根達斯品牌歸屬于通用磨坊，然而，在北美地區，通用磨坊把這一品牌整個授權給了另一知名快消企業雀巢經營。雀巢拿到了哈根達斯品牌在北美的代理經營權。在美國能買到的哈根達斯事實上是美國雀巢公司在生產和銷售，所有渠道建設都是雀巢在做，也是說。雀巢在美國把哈根達斯作為快消產品，采取零售的業務模式，走商超渠道。因此，在美國，哈根達斯確實是超市里一種常見的冰淇淋。并且，雀巢采取了本土化生產，對美國消費者來說，是一種本土市場的產品。但從1996年進入中國，哈根達斯采取高端餐飲專賣店的經營模式。

 品牌定位的不同導致經營策略的差異，進而造成了中美哈根達斯的不同。在90年代的中國市場，冰淇淋產品中比較知名的只有光明等非常親民的品牌，通常在商超甚至小賣鋪銷售。而通用磨坊瞄準的正是當時無人競爭的高端冰淇淋市場，將哈根達斯定位成一種產品，創新性地采取店鋪經營的模式，運用體驗營銷的手法影響消費者，同時市場推廣上力求打造哈根達斯的感。

 哈根達斯在城市最繁華的地段開設裝修高雅的專營店鋪，為了符合品牌調性，店鋪進行了特意的設計，店內獨特的環境布置和裝飾、器具、音樂、高貴優雅的氛圍等，處處體現著哈根達斯的高級奢華。消費者一旦進入，從選購產品到品味產品整個消費過程都能體會到深刻的品牌內涵，從而使消費者從內心認同哈根達斯的定位，并開始向熟識的人和朋友推薦和宣傳，迅速擴大了影響。至于其他渠道，哈根達斯經銷商也會挑選的西餐廳和進口商超。奢華的環境不僅將哈根達斯打造成的冰淇淋專營店，還大大提高了冰淇淋的身價，國外的哈根達斯以及國內的哈根達斯價格差距大大拉開。隨著中國經濟的發展，人均收入提高，哈根達斯從一線城市逐漸向二、三線城市拓展，門店已超300家。此外，哈根達斯也通過加盟店和便利店的形式逐漸拓展產品渠道，很多機場都有哈根達斯加盟店。但無一例外，仍舊保持著高端定位。

 在廣告推廣方面，哈根達斯也一直致力于營造這種奢華感，宣傳上強調以冰淇淋里的“勞斯萊斯”自比，精心營造出哈根達斯是小資情調和高品位生活的代表消費品的形象。甚至從原料甄選開始宣傳：哈根達斯的香草一定要采自馬達加斯加的才夠馥郁，草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會低溫保鮮，還有選自比利時的幼滑巧克力，果仁則是精選的夏威夷一級果仁……完全踏準了中國高端人群的消費需求。另外，哈根達斯進入中國之時，將品牌打造成“愛情”的象征，以冰淇淋甜蜜的特征與戀情做捆綁營銷。“愛她，帶她去吃哈根達斯”在中國深入人心。哈根達斯每款食品搭配表達愛情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫愛琴海”、“月光戀人”等。

接地氣，提升中國消費者認可度

 雖然很多洋品牌進入中國也以高端著稱，但很快因為水土不服漸漸銷聲匿跡。哈根達斯卻能在保證高定位的同時接地氣，提升中國消費者認可度，最終大獲成功。

 比如宣傳推廣上，哈根達斯一向注重與中國傳統文化的結合。他們創造性地開發出冰淇淋月餅與中國的中秋節日結合，讓消費者頓感新鮮，也更為認同。2012年，“同一個世界，同一個中秋，哈根達斯2012明月盛典”在北京舉行。范冰冰還為品牌站臺，在現場展示限量版哈根達斯冰淇淋月餅“1598.牡丹亭”。這是當年月餅季的扛鼎之作——以昆曲《牡丹亭》為靈感的創意牡丹月餅冰淇淋系列，以時尚雅致融合中國傳統文化精萃，一經推出頗受好評。在產品包裝設計上，不但將昆曲服飾上的盤扣、蘇繡牡丹花等中國古典元素和時尚千鳥格以及歐式的花紋進行搭配，而且在產品造型上創新了如意牡丹圖紋月餅冰淇淋系列。

 哈根達斯在保持一貫的情感營銷時，又加入了更多的中國文化元素，將“愛她，請她吃哈根達斯”的品牌訴求進一步升華，將《牡丹亭》賦予的“愛情能戰勝一切，具有超越生死的巨大力量”這一浪漫主義色彩，巧妙地嫁接到了哈根達斯冰淇淋月餅上，是借助中國傳統文化提升品牌價值的一次嘗試。實踐證明，這次嘗試非常成功，當年創造的銷售業績從中秋節前提領的長隊可見一斑。

 接地氣還體現在銷售渠道的拓寬上，隨著中國進入互聯網時代，哈根達斯也與時俱進大力發展電商業務。其在天貓上線時，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根達斯采用了電子提貨券的方式，用戶在線上下單后，會收到一個包含有商品信息的二維碼，使用該二維碼到哈根達斯線下門店提貨。新型的銷售方式讓哈根達斯嘗到了甜頭，特別是在中秋節期間，消費者線上購買月餅，再將二維碼權轉贈送給親朋好友，實現線上送禮，大大提升了營業額。

 作為進入中國較早的外來品牌，哈根達斯非常地跟上了中國經濟發展的節奏而且成功地實現了本土化營銷。對中國消費者的消費習慣和偏好的把握以及非常注重對營銷策略和經營模式的創新和調整，這也許是哈根達斯在中國屹立不倒的根本原因。

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