百草味、三只松鼠等食企 開啟線上線下零售爭奪戰

隨著生活水平的提高，休閑零食一直是深受廣大人民群眾喜愛的食品。休閑零食正在逐漸升格成為百姓日常的必需消費品，休閑零食品牌新零售布局的步子越來越快了。近日，三只松鼠與阿里巴巴零售通簽下戰略合作協議，將借助零售通下沉到線下的百萬小店。

 實際上，百草味、良品鋪子、蜀道香等品牌都已入駐零售通。早在2017年7月，百草味便率先與零售通合作，如今銷售額平均每月環比增長15%以上，線下銷售額實現月均近兩千萬元，是零售通“智選”類目首家銷售破億品牌。蜀道香合作的小店則達到10萬家。

 這樣的線下成績單，是淘品牌們之前從沒想過的事。這些淘品牌或者說互聯網品牌，在淘寶天貓打出了一片天下，但他們畢竟缺乏線下經驗。

 他們為什么紛紛開始新零售實驗？在互聯網上開疆辟土的品牌，如何搭建線下的城池？眼下，淘品牌的新零售爭奪戰已經開始。

“用戶在哪里，去哪里”

 過去很多年，淘品牌們歷經淘寶的高速發展期，不斷貼近消費者需求，積累了全新的供應鏈鏈路和品牌形象。但從快消品行業數據來看，未來很長一段時間內，即時消費的線下場景，仍然會是一大主戰場。

 百草味原本從杭州大學城的線下店起家，2010年時全面轉型為線上品牌。多年后，當2017年成為新零售元年，百草味終于等到了重開線下店的時機。對此，百草味聯合創始人兼新零售事業部總經理王鏡鑰有了更深刻的理解。

 首先，百草味的消費者中90后、00后越來越多，他們對消費體驗和消費場景的要求更高；其次，線上競爭也越來越激烈，必須進行模式創新。此外，經過多年的線上耕耘，百草味的團隊、資金、商品和供應鏈，足以支撐新零售方面的探索。

 百草味首先選擇了通過上線零售通，觸達到零售終端的百萬小店。這讓它更好覆蓋到三線以下城市的人群，消費者平均年齡也會相應增加。目前，它已經走進15個省171個市。

 另一個淘品牌三只松鼠從2016年嘗試開設線下實體店。但三只松鼠創始人章燎原坦言，“投食店”不強調買賣關系，而是突出體驗和互動，增強與用戶的黏性關系。這不是銷售主場，未來會將銷售任務，寄托在與零售通的合作上。

“用戶在哪里，我們去哪里。”這也成為百草味、三只松鼠等淘品牌求變的訴求所在。

 5月21日，三只松鼠在零售通測試上線，當即引來近千家小店搶貨。6月1日正式上線當天，累計17000多家小店下單，銷售額突破450萬元。

 早在一年前百草味與零售通合作甫一開啟，“抱抱果”、“仁仁果”等單品通過零售通進入了50多萬家線下社區小店的進貨清單。

 “以互聯網的速度帶到線下，未來發展真的無限可能。”阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海說。

絕不僅僅是“分銷零售”

快消品做渠道，的變革空間是縮短中間鏈路，真正將性價比帶給消費者。

 林小海在零售行業有著豐富經驗，到阿里之前做過寶潔大中華區的營銷總裁。他也指出：“零售通絕不僅僅是過去的分銷零售，而是真正地觸達更多消費者，服務每個消費者”。

 散落在終端的夫妻店，則是線下渠道網絡中的遺珠。它們的消費半徑往往在幾百米以內，以固定的社區人群為主，其中老人與小孩都不少。

 在王鏡鑰看來，這些小店有著不少痛點，運營者的產品管理、動線設置意識薄弱；拿貨話語權相對較弱，物流、服務等配套措施不夠專業。以商品品種為例，商品不夠新穎，線上爆火的產品線下不能及時售賣，因為小店以經銷商推售為主，而不是以需求為導向。

 與零售通合作，無外乎是一次盤活存量的機會。小店們同時有著較大優勢，“店主為自己打工，情感與活力，社交屬性較強，富有很強的產品靈活性，可以幫助品牌更深層次觸達用戶。”零售通智選頻道負責人劉啟智說。

 這是零售通和品牌們看中的。零售通的解決方案是，共建分銷網絡，之后將消費者端數據回流，給小店帶來更多增量，也滿足消費者的柔性需求。而截至2018年4月底，從阿里零售通進貨的夫妻老婆店已經有上百萬家。

 這意味著，對銷售鏈路進行數據化改造后，淘品牌們可以知曉每家小店進了多少貨，南北方小店更適宜怎樣的產品，做怎樣的促銷，小店的意見反饋如何等。在線上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕數據。

 整個2017年，百草味收到2058萬余條用戶評價，這些數據可以反向指導產品的改善方向，“抱抱熊”便是一個成功的新品案例。百草味根據線下消費場景，對產品的外包裝、品類、規格均進行了改變。“客戶在線下消費的時候，傾向于有顏值、可攜帶、場景化的產品。”王鏡鑰表示。

 具體來說，延續線上的爆款品類，線下也以夏威夷果、開心果、芒果干等20余個sku為主；規格方面，選擇了便攜的小包裝零食，將原有200克的大包裝都改成80克的小包裝；包裝方面，色彩亮眼更容易被消費者注意；百草味還根據不同地域的數據定制化上新，比如向河南定向推出山藥脆片，在江浙推廣果干蜜餞偏甜的零食。

毫無經驗也意味著毫無包袱

 如今，百草味在零售通的業績已經破億，但這只是一個開始。在王鏡鑰的規劃中，百草味并不想簡單地鋪貨開店，也沒有一年開100家的野心，但一定要有用戶思維，要成為像盒馬一樣開到家門口、讓用戶有喜悅感的“新物種”。

 毫無經驗也意味著毫無包袱。輕松上陣的百草味在無人便利店、大潤發超市、夫妻老婆店等領域均有試水。“線上與線下的互通互融已經成為零售業的共識，新零售也正在改變休閑食品的零售業態。”

 當線上的競爭蔓延到整個零售業態，百草味、三只松鼠這些品牌也開啟了組織上的變革。以百草味為例，在業內率先組建產品中心，除了有產品、研發、品控、采購等各個維度的員工組成的尋找食材小組外，產品中心全面把控和研發符合不同渠道的定制產品。

 三只松鼠類似，內部實行小微經營企業模式，以5-6人為一個單位，直接對接上游的幾百家生產和研發企業。他們的職能像產品特種部隊，維護貨品質量及各種售后問題。

 這樣一來，每月上新速度加快，供應鏈效率得到很大提升。至今，百草味的SKU一度達到近600個，百草味還特意調整的銷售規格，將原有200g的大包裝通通改成了80g的小包裝。今年前5個月，三只松鼠便上新了150款產品，未來兩個月將陸續與零售通數據融合，上線一批適合線下小店的零售通包裝產品。

 “我們最終想要實現的，是每一家小店賣三只松鼠的產品，它都是差異化的。”章燎原說，“這是人貨場關系的重構。過去先定義貨，再定義場，消費者在場里買東西。現在，我們首先要考慮人，然后賦予他場景，提供給他貨品。”

新零售模式的率先探索，讓良品鋪子成了全渠道的零食品牌。

 有著2100家門店、線上數據運用靈活的良品鋪子，從2016年醞釀新零售轉型。良品鋪子的“智慧門店”2017年6月項目啟動，并借助口碑等打通線上線下的會員體系。它在2017雙11期間線下門店實現近5000萬元銷售額，雙12又蟬聯口碑雙12零食類目，線下銷售突破8000萬。

 以上是對百草味、三只松鼠等食企，開啟線上線下零售爭奪戰的相關新聞，不只是快消行業，服飾行業的淘品牌也在爭奪新零售戰場。同樣在去年，伊米妮開始探索線下。今年5月，它在阿里巴巴西溪園區隔壁的綜合體“親橙里”開出第8家門店。