健力寶跨界餅干 紅海市場勝算有多少

健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，健力寶曾經被稱為“魔水”，但在褪去“魔水”光環、多元化拓展飲料市場并不理想后，健力寶開始跨品類試水。日前，健力寶推出餅干食品，并(bing)與(yu)經(jing)典款(kuan)飲料搭售，收集市(shi)場反(fan)饋。

健(jian)力(li)寶相關(guan)負(fu)責人對北京(jing)商報(bao)記者表示(shi)，餅干只(zhi)是(shi)健(jian)力(li)寶跨界試水的產品(pin)，未來(lai)是(shi)否發力(li)食品(pin)領域，還(huan)未最終決定。縱觀(guan)健(jian)力(li)寶發展之路(lu)，多(duo)(duo)元(yuan)化嘗試一(yi)直是(shi)健(jian)力(li)寶的重要(yao)(yao)戰略，但(dan)業(ye)(ye)(ye)績并無起色。業(ye)(ye)(ye)內人士認為，健(jian)力(li)寶多(duo)(duo)元(yuan)化發展可以理解，但(dan)多(duo)(duo)年來(lai)的動蕩和(he)多(duo)(duo)元(yuan)拓(tuo)展分散大量精(jing)力(li)，導致健(jian)力(li)寶主業(ye)(ye)(ye)不強(qiang)、副業(ye)(ye)(ye)更弱(ruo)的局面。未來(lai)，健(jian)力(li)寶還(huan)應將(jiang)主要(yao)(yao)精(jing)力(li)放在健(jian)力(li)寶主業(ye)(ye)(ye)產品(pin)的創新和(he)開發。

試水餅干

本次(ci)健力寶(bao)推出的小餅(bing)干(gan)產品，銷(xiao)售方式為(wei)與(yu)健力寶(bao)24罐裝橙蜜味運動飲(yin)料捆綁銷(xiao)售，標注售價(jia)為(wei)59元，產品包括一箱(xiang)20袋(dai)裝小餅(bing)干(gan)和一箱(xiang)飲(yin)料。線上(shang)銷(xiao)售區域只(zhi)集中(zhong)自華東和西南(nan)地(di)區，包括上(shang)海、江(jiang)蘇、浙江(jiang)、安徽(hui)、重慶、四川、貴州、云(yun)南(nan)和陜西9省市，其他(ta)地(di)區并無銷(xiao)售。截至目(mu)前(qian)，在健力寶(bao)天(tian)貓旗艦店(dian)中(zhong)，月銷(xiao)量不到500件(jian)。

據了解，每箱健力(li)寶小餅干中含有20袋小包裝，每袋凈含量為20克，包括干鍋(guo)香辣味、川香麻辣味、蒜香味和番茄(qie)味四種(zhong)口味。

北(bei)京商報記者發現，線(xian)上消費者對(dui)于健力寶(bao)飲(yin)(yin)料＋小餅(bing)(bing)干捆綁銷售的產(chan)品評價(jia)為(wei)：飲(yin)(yin)料味道(dao)如“小時(shi)候的味道(dao)，很好喝(he)”。但是，對(dui)小餅(bing)(bing)干的評價(jia)則褒貶不(bu)(bu)一，有(you)人認為(wei)“餅(bing)(bing)干超好吃”，有(you)人則認為(wei)“餅(bing)(bing)干的味道(dao)不(bu)(bu)怎么(me)樣，下次不(bu)(bu)會再買(mai)了”。

一位健力寶北京地區經銷商(shang)表示(shi)，目前(qian)健力寶小餅干并未在線下大規(gui)模投放(fang)，僅是當做促銷贈品，試(shi)探消費者反(fan)應。

中國食品行業分析員(yuan)朱(zhu)丹蓬認(ren)為，多元化戰略(lve)能夠分擔企業風險，是不錯的嘗試。但是，國內餅干領(ling)域競爭激(ji)烈(lie)，健力寶進入的是一個紅(hong)海(hai)市場(chang)。

數據(ju)顯示(shi)，2017年(nian)上半年(nian)，國內(nei)餅干(gan)市(shi)場整體銷(xiao)量(liang)(liang)同(tong)(tong)(tong)比(bi)下(xia)滑0.9%；2017年(nian)三季度(du)，雖然餅干(gan)市(shi)場銷(xiao)售(shou)額同(tong)(tong)(tong)比(bi)增長(chang)1.1%，但同(tong)(tong)(tong)比(bi)銷(xiao)量(liang)(liang)下(xia)滑2.4%。其中，康(kang)師(shi)傅(fu)發布的數據(ju)顯示(shi)，2017年(nian)三季度(du)，收益同(tong)(tong)(tong)比(bi)下(xia)滑0.56%。嘉士(shi)利集團發布的2017年(nian)中期報告也(ye)顯示(shi)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)銷(xiao)量(liang)(liang)減少(shao)1680噸。

命運多舛

事實上，在推出小(xiao)餅干(gan)前(qian)，健力(li)寶一直在進行多(duo)元化嘗試，不過主要集中在飲料(liao)領域。目前(qian)，健力(li)寶旗下品牌包括(kuo)健力(li)寶、第五季、紅茶菌(jun)、爆果汽(qi)、多(duo)漾水、斯爾達希等飲料(liao)。

然而，近年來健力寶在飲料(liao)市場(chang)進行多元化嘗試(shi)，并未打造出(chu)新暢銷單品，經營(ying)業績也未能往復(fu)1997年時的輝煌。

數據顯示，1997年，憑借“健力(li)寶”品牌飲料的高(gao)銷量，健力(li)寶銷售額(e)曾(ceng)超過54億元。但是，此(ci)后由于各(ge)飲料企業(ye)新品的不斷推出，導致健力(li)寶旗下產品結構出現(xian)老化，2013-2015年，健力(li)寶總營收(shou)逐年下滑，分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。

業(ye)內人士認(ren)為，從2015年開始，由于國內飲料市(shi)場(chang)逐漸飽和(he)，中國飲料行業(ye)增速逐年下(xia)降，飲料制造企業(ye)虧損數量不斷(duan)增長。而(er)對于健力寶來說(shuo)，除了中國飲料市(shi)場(chang)飽和(he)因(yin)(yin)素外，企業(ye)多(duo)年來被多(duo)次易手，成(cheng)為多(duo)年來健力寶業(ye)績不振的(de)主要原(yuan)因(yin)(yin)。

值得一(yi)提的是(shi)，在(zai)(zai)中國飲料市場整體下滑(hua)的同(tong)時(shi)，健(jian)力寶(bao)也進入(ru)動(dong)蕩期，企業(ye)在(zai)(zai)被(bei)(bei)多次易手(shou)的情(qing)況下，導致健(jian)力寶(bao)并(bing)不能(neng)將(jiang)全部精力放(fang)在(zai)(zai)企業(ye)運營上。1984年(nian)，健(jian)力寶(bao)誕生(sheng)后，憑借(jie)與中國隊在(zai)(zai)奧(ao)運會上一(yi)同(tong)亮相，健(jian)力寶(bao)被(bei)(bei)譽為“中國魔(mo)水”；1997年(nian)，銷售(shou)額超54億元，在(zai)(zai)中國飲料領域(yu)獨占鰲頭。但是(shi)，進入(ru)21世紀，健(jian)力寶(bao)風光不再，并(bing)被(bei)(bei)多次轉手(shou)。2002年(nian)，佛山(shan)三水市政(zheng)府(fu)以3.38億元的價格(ge)將(jiang)健(jian)力寶(bao)易手(shou)。此后，健(jian)力寶(bao)推出(chu)飲料新品——第(di)五季(ji)，但是(shi)該飲料推出(chu)后開始出(chu)現收到(dao)退貨、員工(gong)工(gong)資條縮水并(bing)發生(sheng)工(gong)人被(bei)(bei)裁的情(qing)況。

2003年(nian)(nian)，健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)銷(xiao)售收(shou)入下跌至28億元，除去應(ying)付賬款和30億元的債務，健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)已經資不抵債。2005年(nian)(nian)，統一(yi)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)以1億美元的價(jia)格(ge)獲得(de)健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)貿易(yi)99.91%股權(quan)(quan)。同(tong)時(shi)，健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)也同(tong)意(yi)將“健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)”全部品牌的中國專屬授權(quan)(quan)授于(yu)健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)貿易(yi)。十(shi)年(nian)(nian)后，廣東健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)有(you)限公(gong)(gong)司再(zai)次接手佛山市(shi)三水健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)貿易(yi)有(you)限公(gong)(gong)司股權(quan)(quan)，統一(yi)企(qi)業獲得(de)9.5億元。

主業待興

經(jing)過多次(ci)易手，健(jian)(jian)力(li)寶集團(tuan)再次(ci)獲得了(le)健(jian)(jian)力(li)寶的經(jing)營(ying)權。業(ye)內人士表示，進入經(jing)營(ying)平穩期的健(jian)(jian)力(li)寶，未來在經(jing)營(ying)上還是要聚焦到飲料主業(ye)上，然(ran)后再謀求更大發展(zhan)。

朱丹蓬認為，在生產(chan)(chan)環節(jie)，飲料(liao)(liao)和(he)餅干(gan)的原(yuan)料(liao)(liao)和(he)生產(chan)(chan)工藝不同。同時，在渠(qu)(qu)道(dao)方(fang)面，飲料(liao)(liao)的覆(fu)蓋范圍比較廣，而餅干(gan)渠(qu)(qu)道(dao)主要(yao)在便利店和(he)超市。健力(li)寶(bao)集(ji)團(tuan)相關負責人向北京商報記者表示(shi)，目(mu)前(qian)健力(li)寶(bao)已經(jing)成立休閑食(shi)品運營部門(men)，但未(wei)來是否向食(shi)品方(fang)向轉(zhuan)型并沒有(you)具(ju)體戰略，目(mu)前(qian)健力(li)寶(bao)小餅干(gan)僅采用代工方(fang)式進行(xing)生產(chan)(chan)。

以上是對健(jian)力(li)(li)寶(bao)跨界(jie)餅(bing)干，紅海市場(chang)勝算有多(duo)少的(de)相關新(xin)聞，品牌戰(zhan)略定位專家徐雄(xiong)俊表示，對于健(jian)力(li)(li)寶(bao)來說，目前(qian)亟待(dai)將飲料(liao)主業重(zhong)新(xin)發展(zhan)，只有穩固主業，才是今后多(duo)元(yuan)化發展(zhan)的(de)根基。