奧利奧以高質量創意“游戲營銷”來抓住年輕消費者群體！

現在消費市場年輕群體占主要部分，那么如何抓住年輕人的心里，吸引年輕消費者的注意力呢？餅干行業(ye)奧(ao)利奧(ao)便想出一種好方(fang)法(fa)——游戲營(ying)銷！

而(er)抓(zhua)住年輕(qing)(qing)人的(de)(de)注意(yi)力對于快消(xiao)(xiao)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)而(er)言，是一件迫(po)切的(de)(de)事情(qing)。大多由(you)沖動消(xiao)(xiao)費產生的(de)(de)購買行為，需要(yao)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)通(tong)過一個個有趣的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動去溝通(tong)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)，搶占他們的(de)(de)注意(yi)力。在2018年初(chu)，奧(ao)利奧(ao)在中國(guo)(guo)開啟“玩在一起奧(ao)利奧(ao)”品(pin)牌(pai)(pai)(pai)升級，期望向中國(guo)(guo)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)持續滲透品(pin)牌(pai)(pai)(pai)“playful”的(de)(de)精神(shen)理念，保(bao)持年輕(qing)(qing)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象。同(tong)時，通(tong)過介入年輕(qing)(qing)人的(de)(de)興趣熱點，利用新的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)趨勢去觸達品(pin)牌(pai)(pai)(pai)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)，奧(ao)利奧(ao)近(jin)幾年也在不間斷地落地游(you)戲(xi)內容，吸引年輕(qing)(qing)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)注意(yi)力。在這(zhe)之中，最矚目的(de)(de)應該是奧(ao)利奧(ao)游(you)戲(xi)機營(ying)銷(xiao)(xiao)案例。

突(tu)破單純(chun)“傳(chuan)(chuan)播(bo)”的(de)好概(gai)念(nian)商(shang)品(pin)化，利(li)(li)用(yong)電商(shang)環境，為(wei)消費者(zhe)帶來(lai)新鮮感(gan)。這一(yi)(yi)類游(you)戲內容產(chan)(chan)品(pin)化的(de)案例，在(zai)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)音(yin)樂盒之后成為(wei)一(yi)(yi)種范式，后來(lai)者(zhe)眾多(duo)。游(you)戲市場依然(ran)火熱，但奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)如何(he)通(tong)過(guo)游(you)戲內容攫取消費者(zhe)的(de)注意力，向消費者(zhe)傳(chuan)(chuan)達品(pin)牌全新理念(nian)“玩在(zai)一(yi)(yi)起奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)”？2018年3月，上海蘊(yun)世廣告傳(chuan)(chuan)媒(mei)有限公司(si)幫助奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)打響奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)游(you)戲機 AR 營銷戰役。在(zai)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)產(chan)(chan)品(pin)本身沒有改變的(de)前提下，把(ba)吃(chi)餅干(gan)這個很普通(tong)的(de)事情(qing)，結合(he)游(you)戲機制和多(duo)種呈現形式，變成一(yi)(yi)個對消費者(zhe)有吸引力的(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)點，與(yu)更多(duo)的(de)消費者(zhe)建立情(qing)感(gan)連接，讓品(pin)牌煥發新的(de)活力。

復盤奧(ao)利奧(ao)與(yu)上海(hai)蘊世(shi)廣告傳媒有限(xian)公司的(de)(de)AR 營銷(xiao)案(an)例(li)，從媒介(jie)創新(xin)角度(du)看，AR 技術和(he)游戲內容的(de)(de)結合(he)是如何一步步推動品(pin)牌/產品(pin)與(yu)消費者玩在(zai)一起的(de)(de)？又為想要通過(guo)游戲觸(chu)達年輕消費者的(de)(de)品(pin)牌帶來哪些新(xin)的(de)(de)思路？蘊世(shi)首席策略官(guan)宋(song)曉峰分享了案(an)例(li)的(de)(de)執(zhi)行經驗和(he)自(zi)己的(de)(de)思考。

和產品玩在一起，你的手機是你的游戲機

奧(ao)利奧(ao)音(yin)樂盒在營(ying)銷(xiao)界一(yi)戰成(cheng)名，這為品(pin)牌帶(dai)來(lai)(lai)了巨大的關注度和話題，同時也為品(pin)牌帶(dai)來(lai)(lai)了的營(ying)銷(xiao)挑戰。在奧(ao)利奧(ao)音(yin)樂盒之(zhi)后(hou)，品(pin)牌如何突破(po)自(zi)身，在游戲上作出(chu)提(ti)升，為消費(fei)者帶(dai)來(lai)(lai)下一(yi)個“Wow Moment（哎喲不錯哦時刻）”？事(shi)實(shi)上，品(pin)牌想要的東西(xi)是(shi)很多的，在讓消費(fei)者嘗(chang)鮮之(zhi)后(hou)，如何積累品(pin)牌好感度，如何化銷(xiao)售，如何形成(cheng)口碑，品(pin)牌也在思(si)考是(shi)否可以通過一(yi)次有效(xiao)的互(hu)動(dong)，達成(cheng)多個目標的整體提(ti)升。

如果說奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)音樂盒(he)是(shi)(shi)內容產品(pin)化(hua)，奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)游(you)(you)戲(xi)機則是(shi)(shi)回到原點，將產品(pin)回歸(gui)內容體驗。其中(zhong)蘊世(shi)做出的(de)(de)提升(sheng)是(shi)(shi)，在(zai)品(pin)牌重(zhong)要的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)目標中(zhong)找到切入(ru)(ru)(ru)口：提升(sheng)銷(xiao)(xiao)量。品(pin)牌一(yi)次(ci)可以準備2萬(wan)、3萬(wan)，又(you)或許是(shi)(shi)5萬(wan)個(ge)音樂盒(he)，但對(dui)比奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)品(pin)牌在(zai)中(zhong)國市場上50%的(de)(de)滲透率，這個(ge)數字還是(shi)(shi)太小了。觸達更多的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，目的(de)(de)是(shi)(shi)提升(sheng)產品(pin)銷(xiao)(xiao)售，但內容產品(pin)化(hua)能做的(de)(de)事非常有限。基于(yu)線上媒介創新，為消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)帶(dai)來(lai)豐富的(de)(de)游(you)(you)戲(xi)內容體驗是(shi)(shi)蘊世(shi)給奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)的(de)(de)解決方(fang)案，每(mei)一(yi)塊餅干都是(shi)(shi)一(yi)個(ge)游(you)(you)戲(xi)體驗入(ru)(ru)(ru)口，你的(de)(de)手機是(shi)(shi)你的(de)(de)游(you)(you)戲(xi)機。蘊世(shi)促成了奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)與支付寶的(de)(de)合作，通過(guo)接(jie)入(ru)(ru)(ru)支付寶 AR 入(ru)(ru)(ru)口，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)可以掃描每(mei)一(yi)塊奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)，開啟游(you)(you)戲(xi)體驗。

將(jiang)(jiang)互(hu)(hu)動回歸傳播體驗，奧(ao)利(li)(li)奧(ao)與支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶達(da)成(cheng)合作顯而易(yi)見(jian)的(de)(de)好(hao)處是，借助支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶在(zai)中國市場(chang)的(de)(de)滲(shen)透率，奧(ao)利(li)(li)奧(ao)可以觸達(da)廣(guang)泛(fan)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體。另(ling)一(yi)(yi)(yi)方面，超越了普通媒介購買的(de)(de)范疇，奧(ao)利(li)(li)奧(ao)游(you)戲機(ji)在(zai) AR 技術(shu)的(de)(de)支(zhi)(zhi)持下，為消(xiao)費(fei)者(zhe)創造更多與品牌互(hu)(hu)動的(de)(de)選擇。事(shi)實(shi)上(shang)，奧(ao)利(li)(li)奧(ao)并(bing)不是與支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶 AR 技術(shu)合作的(de)(de)個(ge)(ge)品牌。在(zai)“新零售”的(de)(de)大帽子(zi)下，更多的(de)(de)品牌將(jiang)(jiang)支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶 AR 互(hu)(hu)動落地為“線(xian)下領(ling)券，線(xian)上(shang)下單(dan)”的(de)(de)對(dui)(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)優(you)惠。而奧(ao)利(li)(li)奧(ao)游(you)戲機(ji)將(jiang)(jiang)每(mei)個(ge)(ge)餅干都變成(cheng)了一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)品牌體驗的(de)(de)入口，這(zhe)對(dui)(dui)于消(xiao)費(fei)者(zhe)來說(shuo)是一(yi)(yi)(yi)種內容體驗，也(ye)是一(yi)(yi)(yi)種優(you)惠。他們可以和每(mei)一(yi)(yi)(yi)塊餅干“玩”在(zai)一(yi)(yi)(yi)起，還(huan)不需要為游(you)戲機(ji)額外支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)費(fei)用。

激發消費者探索精神，幫助品牌從“營”到“銷”

以奧利奧餅(bing)干為(wei)體驗(yan)入(ru)口(kou)，這為(wei)產品銷售增(zeng)長(chang)提供了最(zui)根本(ben)的動力。當消(xiao)費者(zhe)對內容越(yue)感興趣(qu)，它(ta)直接帶(dai)來的是更強的銷售轉化。如何增(zeng)加內容的吸(xi)引力，豐富消(xiao)費者(zhe)體驗(yan)？

線上(shang)(shang)為品牌提(ti)供了(le)更廣闊的(de)(de)(de)(de)(de)內容創(chuang)作(zuo)空間(jian)。蘊世(shi)為奧利奧制作(zuo)了(le)18款小(xiao)游(you)戲(xi)，盡可能滿(man)足消費(fei)(fei)者對新(xin)鮮感的(de)(de)(de)(de)(de)要求(qiu)，深(shen)化品牌“playful”的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)神理念。同時注(zhu)重(zhong)內容的(de)(de)(de)(de)(de)黏性(xing)，18款小(xiao)游(you)戲(xi)難(nan)度不一(yi)，但他們(men)都是(shi)一(yi)些簡單上(shang)(shang)手的(de)(de)(de)(de)(de)游(you)戲(xi)，限度地降低消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知成(cheng)本，提(ti)升(sheng)他們(men)玩游(you)戲(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)意愿。而矛盾的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)，在簡單的(de)(de)(de)(de)(de)形式(shi)下，消費(fei)(fei)者又很難(nan)得(de)高(gao)分(fen)，這激(ji)發了(le)消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)探索精(jing)神，驅動他們(men)不斷去嘗試游(you)戲(xi)。

激(ji)發消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)探(tan)索精神還著重(zhong)體現(xian)在餅干“解(jie)(jie)鎖(suo)(suo)”游戲的(de)(de)功(gong)能設置上，這(zhe)是(shi)推動消(xiao)(xiao)費者(zhe)更多地去購(gou)買(mai)產品(pin)的(de)(de)巧思。“解(jie)(jie)鎖(suo)(suo)”的(de)(de)創意為奧(ao)利奧(ao)創造了更多互動的(de)(de)空間，通過(guo)不(bu)(bu)同(tong)塊數餅干的(de)(de)組(zu)合(he)，讓消(xiao)(xiao)費者(zhe)去把奧(ao)利奧(ao)咬成不(bu)(bu)同(tong)形狀，去嘗(chang)試(shi)解(jie)(jie)鎖(suo)(suo)新游戲，從探(tan)索中獲得(de)滿足感(gan)。這(zhe)在提(ti)升(sheng)互動深(shen)度和頻次的(de)(de)同(tong)時，深(shen)化了品(pin)牌“playful”的(de)(de)精神，并進一步(bu)實現(xian)帶貨(huo)。在微博活動信息下(xia)，可(ke)以看到很(hen)多反饋(kui)提(ti)及：我已經吃了3包奧(ao)利奧(ao)！只解(jie)(jie)鎖(suo)(suo)了8款。

明星代言人加碼，助推傳播勢能

憑(ping)借有(you)趣的(de)(de)(de)創意，奧(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)機獲得(de)支付寶(bao)的(de)(de)(de)技術支持并置換大量(liang)S級流(liu)量(liang)推廣資(zi)源(yuan)(yuan)為(wei)電商引流(liu)，如支付寶(bao)掃描入口角標及(ji) AR 掃描頁面橫(heng)幅、支付寶(bao) AR 廣場橫(heng)幅及(ji)活(huo)動(dong)詳情(qing)頁面等。但在(zai)這之外，瞄準年輕(qing)消(xiao)費(fei)者，社(she)交(jiao)(jiao)媒體自然也成為(wei)品(pin)牌溝通消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)重要陣地(di)。如何(he)在(zai)社(she)交(jiao)(jiao)媒體上限度抓住年輕(qing)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)注意力(li)？撬動(dong)粉絲經濟，以品(pin)牌大使王源(yuan)(yuan)成功解(jie)鎖游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)為(wei)爆點打造(zao)傳播(bo)(bo)話題(ti)(ti)(ti)，并結(jie)合分(fen)階段(duan)、分(fen)圈(quan)層(ceng)運營話題(ti)(ti)(ti)，吸引更(geng)(geng)多(duo)(duo)年輕(qing)人(ren)玩明星同款(kuan)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)并吸引消(xiao)費(fei)者解(jie)鎖更(geng)(geng)多(duo)(duo)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)。自3月11起，奧(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)陸續在(zai)微博上釋(shi)出(chu)王源(yuan)(yuan)解(jie)鎖游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)的(de)(de)(de)圖片和(he)(he)(he)視頻(pin)(pin)內容，引發粉絲關注。同期分(fen)圈(quan)層(ceng)運營話題(ti)(ti)(ti)，針對游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)愛(ai)(ai)好者、王源(yuan)(yuan)粉絲和(he)(he)(he)餅(bing)干(gan)零食愛(ai)(ai)好者三(san)類不同的(de)(de)(de)人(ren)群(qun)定制傳播(bo)(bo)信息，在(zai)打造(zao)社(she)交(jiao)(jiao)話題(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)同時帶(dai)動(dong)產品(pin)銷量(liang)。將圈(quan)層(ceng)傳播(bo)(bo)結(jie)合游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)激勵機制，奧(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)在(zai)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)中設置排行榜和(he)(he)(he)解(jie)鎖戰(zhan)績，幫(bang)助年輕(qing)人(ren)打造(zao)社(she)交(jiao)(jiao)炫耀資(zi)本(ben)，鼓勵他們去解(jie)鎖和(he)(he)(he)曬(shai)出(chu)更(geng)(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)信息。同時設立“奧(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)餅(bing)干(gan)首席游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)官”，在(zai)社(she)交(jiao)(jiao)媒體上放出(chu)活(huo)動(dong)視頻(pin)(pin)，承諾(nuo)為(wei)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)名(ming)的(de)(de)(de)玩家提(ti)供一整年的(de)(de)(de)奧(ao)(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)(ao)餅(bing)干(gan)，通過提(ti)供稀(xi)有(you)的(de)(de)(de)利(li)益點為(wei)活(huo)動(dong)提(ti)供談(tan)資(zi)，擴大活(huo)動(dong)傳播(bo)(bo)勢能(neng)。

根據以上報道，奧(ao)利奧(ao)以高質量(liang)創意(yi)、全新的營銷方法“游戲營銷”來吸(xi)引年(nian)輕(qing)消費者的注意(yi)力，或許，游戲營銷在未來能成為抓住年(nian)輕(qing)消費者的主要方式！