談Luckin咖啡底層邏輯 先把“瑞幸”這個名字去掉

瑞幸咖啡，由原神州優車集團COO錢治亞創建，于2018年1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業，有人說Luckin咖啡是to VC的打法，這樣的說法肯定不客觀。不過可以確定的是，Luckin咖啡需要融資，在接下來不短的時期內，Luckin注定需要不斷燒錢。

 Luckin咖啡一上來高舉高打，舉起反星巴克的大旗。這樣做的好處很明顯，可以獲得足夠的名，融資上也好說故事。但實際上，Luckin咖啡要做大，其邏輯建立在：不是搶奪星巴克的用戶，而是讓原先不怎么喝咖啡的人愛上喝咖啡。

 前者是存量，存量之爭必然是紅海廝殺，無論從各方面來說Luckin并不占優。體驗過Luckin的人，普遍的感覺是Luckin在口味上沒有特別之處，大多是被廣告所吸引。客觀來說，Luckin和星巴克相比，普通用戶并沒那么關心口味。至于Luckin便宜幾塊錢，可以送上門，對于搶星巴克的存量用戶，實在激勵不夠。

 Luckin咖啡的藍海是搶新增用戶。從各方面數據來看，中國的咖啡用戶還有很大的提升空間，再擴大兩倍三倍的用戶、五倍十倍的市場，是有可能的。在搶藍海用戶上，Luckin和星巴克這樣的巨頭相比，幾乎在同一起跑線上。

 2017年12月13日，“2017億歐創新者年會上”，美團點評高級副總裁王慧文提到一個有意思的事實：當2013年美團做外賣時，整個傳統外賣市場才10萬單。如果美團外賣做的是搶存量市場，那想象空間必然有限；用王慧文的話說，美團外賣實際上做的不是外賣的互聯網化，而做的是外賣行業。如今，外賣行業由10萬單每天做到了如今的數千萬單每天。

 同理，如果Luckin做的是“咖啡的互聯網化或外賣化”，即便現在的咖啡市場相比2013年的傳統外賣市場要大很多，但想象空間顯然會有限。如果是基于增量市場的邏輯，現在Lukin咖啡的很多做法，長遠看來很可能會得不償失。

 Luckin咖啡給外界傳遞的信息是它未必是好咖啡，但它很會營銷，很多人最想學的也是Luckin的營銷。實際上，推崇定位理論的Luckin操盤團隊，卻給了自己一個模糊的定位。當年，神州（和Luckin團隊基本一樣）“Beat U”的廣告，用安全區隔其它同行，在市場進入紅海市場時，是可取的。但“這一杯，誰不愛”的廣告，顯然差了很多。

 對打星巴克，好處是可以獲得足夠關注，但是做得不夠好。Luckin現在的產品，和星巴克相比，連“Better”（更好）都沒達到，離“Different”（不同）或“Change”（改變）更遙遠了。誰都想表達類似蘋果“1984”的那種挑戰老大哥精神，但是如果沒達到足夠的“Change”（改變），采取另外的策略。否則，培育的新增用戶，反而很快轉身為星巴克做了嫁衣。

 以低價作為切入點，在咖啡這種“親社交品類”，天然存在一個悖論：親社交的商品，滿足用戶的認可、虛榮的需求，價格低很多時候起到反作用。舉個例子：你在辦公室收到了Luckin咖啡，你的朋友收到了星巴克的咖啡（當然，星巴克也不高端），你的朋友可能更有面子。

 小米當年以“年輕人的臺智能手機”、“年輕人的臺智能電視”為口號，同時配合低價，讓很多經濟實力稍差的人次擁有了智能手機和智能電視，雖然后來不少小米用戶經濟實力好一些后成為了華為和蘋果用戶，中間也遇到過瓶頸，但小米自身也往高價高質發展，到現在做得不錯。小米的“臺”的打法，依然值得Luckin咖啡借鑒和學習。

 刨去定位和營銷，Luckin咖啡需要深度挖掘的是：相比傳統的咖啡市場，Luckin咖啡的價值提升點到底是什么？快速、準時配送，這個放在5年前，價值量非常大，放在幾乎已經是標配；而且，這個基礎能力并不是Luckin咖啡的。Luckin咖啡能不能賺到錢不好說，與其合作，提供快速、準時配送服務的順豐肯定是贏家。

 可能從更大的戰略角度看，Luckin咖啡成為了順豐和神州構建即時物流能力的磨刀石；即時物流是新商業的基礎設施，美團從外賣切入打車，滴滴從打車切入外賣，看起來兩者殺得眼紅，實際上美團和滴滴打架，很可能最終受損的是神州、順豐。從這一點上看，Luckin咖啡前臺看是錢治亞，后臺看是陸正耀。

 要么定義新的品類，要么定義新的方式。目前來看，Luckin咖啡是后者。用新的方式，去切新的用戶。圍繞著這兩點，新的方式上Luckin咖啡的組合是“分級點位鋪設+線上線下聯動獲客+快速準時配送”，這一套組合的成本及帶來的用戶體驗，是否比傳統的星巴克更高，還真不好說。畢竟，星巴克的議價權極大，成本上并不處在劣勢。線上獲客，未必比線下獲客便宜。或者說，營銷終歸是“技”，產品和價值才是“道”。

 去切新的用戶，這一點是Luckin咖啡需要重點思考的。二三線城市反攻一線城市，還是一線城市下沉二三線城市，這個戰略選擇并不容易。以往的團購和外賣市場，都是在一線城市含淚虧損立逼格，在二三線城市賺錢決勝負。Luckin需要問一下，當星巴克在上海已經有了600多家門店，是否值得在上海這樣的城市與星巴克進行巷戰肉搏？

 無論長期看好還是看衰，必須要承認的是：Luckin的整體能力不錯，引發了廣泛討論；公司的估值肯定一路上漲，有望很快成為準獨角獸。Luckin融資完成后，應該要樂見，甚至引導扶持批追隨者，一起去培育和開拓增量市場。只有這樣，Luckin才能有機會真正成為星巴克這個老大哥的對手。

 送兩個建議，一是Luckin咖啡，把“咖啡”兩字去掉，只留Luckin，遲早要去掉，不如早點去掉；二是，把Luckin的中文翻譯“瑞幸”改掉，至于換成什么都可以，應該沒有比“瑞幸”更差的了。

以上是對談Luckin咖啡底層邏輯 先把“瑞幸”這個名字去掉的相關新聞，送兩個建議，一是Luckin咖啡，把“咖啡”兩字去掉，只留Luckin，遲早要去掉，不如早點去掉；二是，把Luckin的中文翻譯“瑞幸”改掉，至于換成什么都可以，應該沒有比“瑞幸”更差的了。