五糧液日前(qian)發出激(ji)勵新政，據稱其經銷(xiao)商拿貨價(jia)相當于576元(yuan)。這是五糧液在繼今年5月(yue)將52度(du)水晶瓶(ping)出廠(chang)價(jia)從729元(yuan)/瓶(ping)調至609元(yuan)/瓶(ping)之后的再次紆尊降貴(gui)。

早有經銷商哀嘆：53度的(de)飛天茅(mao)臺賣(mai)到(dao)過2000元(yuan)一瓶，但今年即使在春節旺季也(ye)只有1000元(yuan)左右。

有人(ren)稱此次(ci)五糧液再度降價(jia)或(huo)許(xu)是為(wei)應戰瀘州(zhou)老窖發起的價(jia)格挑戰。據了解，瀘州(zhou)老窖已于今年7月放棄國窖1573的挺(ting)價(jia)策(ce)略，經(jing)銷商(shang)計劃內結算價(jia)調(diao)整(zheng)為(wei)560元(yuan)(yuan)(yuan)，計劃外(wai)調(diao)至620元(yuan)(yuan)(yuan)；煙酒店渠道調(diao)整(zheng)至620元(yuan)(yuan)(yuan)，商(shang)超為(wei)670元(yuan)(yuan)(yuan)，團購成交(jiao)指導價(jia)680元(yuan)(yuan)(yuan)。

不僅如此，酒企在(zai)終端零售價上也做出(chu)了(le)調(diao)整，有人(ren)專門做了(le)了(le)解，稱在(zai)某酒類直供超市里(li)，國窖1573的價格(ge)為(wei)619元/瓶，大大低(di)于官(guan)方指(zhi)導零售價。52度五(wu)糧液(ye)整箱6瓶裝團(tuan)購價，為(wei)每瓶629元，相比不久前又降了(le)30元。

此時，正是(shi)以(yi)往的(de)(de)消費旺(wang)季，這些曾經高冷的(de)(de)一線(xian)白(bai)酒紛紛降價，如此拼跌令人(ren)感嘆不已。

在(zai)限制(zhi)三公(gong)消(xiao)費的大(da)環(huan)境下，高端白酒的消(xiao)費受限顯而易見，黃金十年的狂奔路被(bei)迫(po)斬斷，只得嘆往(wang)昔不可追、美景不再來(lai)。

如(ru)(ru)果簡單(dan)(dan)地將(jiang)問題歸于三公消(xiao)費的(de)(de)限制，似(si)乎又有為白酒行業的(de)(de)不景氣開脫之(zhi)(zhi)嫌疑，其(qi)實，從(cong)行業整(zheng)體來講，高端酒企落入如(ru)(ru)今(jin)的(de)(de)尷尬境(jing)地正是(shi)為自己曾(ceng)經那被打了(le)雞血似(si)的(de)(de)擴張之(zhi)(zhi)路買單(dan)(dan)。

在過(guo)去的黃金十年，中國(guo)白(bai)酒企業一路(lu)高(gao)歌猛進，在高(gao)利潤(run)、高(gao)增長的誘惑下，紛紛抓走上產能擴張之路(lu)。2004年我國(guo)白(bai)酒產量僅(jin)300多萬千升，至2014年卻已超(chao)過(guo)1200萬千升，十年之內產量翻了4倍(bei)左右，增速之高(gao)令人咋舌。

同時地方政(zheng)府也(ye)對(dui)酒企(qi)的(de)擴張之路起到了(le)推波助瀾(lan)的(de)作用：四川(chuan)省曾制定白(bai)酒產業十二五(wu)發展規(gui)劃，提出打(da)造(zao)宜賓、瀘州兩個(ge)白(bai)酒千(qian)億產業基地，到2015年末規(gui)模以上白(bai)酒企(qi)業實現(xian)主營業務收入3000億元；湖北省政(zheng)府提出做大做強稻花香、枝江(jiang)、白(bai)云(yun)邊等(deng)優勢(shi)企(qi)業，打(da)造(zao)鄂(e)西(xi)北白(bai)酒金三角(jiao)。

在(zai)(zai)嘗到甜頭之后，一些酒(jiu)(jiu)企不(bu)再(zai)滿(man)足僅(jin)僅(jin)做區域(yu)老(lao)(lao)大，而是(shi)邁上全國性(xing)擴張之路，然而，結(jie)果(guo)(guo)卻(que)是(shi)一再(zai)敗(bai)退。酒(jiu)(jiu)鬼酒(jiu)(jiu)重返湖(hu)(hu)南(nan)(nan)老(lao)(lao)家是(shi)一個(ge)例證，酒(jiu)(jiu)鬼酒(jiu)(jiu)副(fu)總經理郝剛說(shuo)我(wo)(wo)要在(zai)(zai)湖(hu)(hu)南(nan)(nan)當老(lao)(lao)大，只有在(zai)(zai)湖(hu)(hu)南(nan)(nan)當老(lao)(lao)大，我(wo)(wo)才能(neng)(neng)在(zai)(zai)整個(ge)中國酒(jiu)(jiu)業(ye)立得住，如(ru)果(guo)(guo)湖(hu)(hu)南(nan)(nan)我(wo)(wo)都立不(bu)住了，我(wo)(wo)在(zai)(zai)外面排名前十能(neng)(neng)有什(shen)么用？

然而，失去了地方(fang)接待指(zhi)定用(yong)酒之類的(de)保護(hu)，區域(yu)型酒企在全國市場上的(de)表現好像是(shi)(shi)離(li)開了父母(mu)的(de)孩子一(yi)(yi)樣難以走遠(yuan)。有(you)人說，白(bai)酒上市公司中大部分是(shi)(shi)國營的(de)，國資(zi)背景下(xia)，其公司負責人擁有(you)很高行(xing)政級別(bie)，在市場化經(jing)營中常用(yong)行(xing)政手段來控制價(jia)格。除了全國性品牌，一(yi)(yi)些(xie)區域(yu)性品牌在當地也(ye)有(you)地方(fang)保護(hu)主義(yi)。

白酒業的黃金時(shi)代已然(ran)過去(qu)(qu)，是時(shi)候反(fan)省(sheng)了。不久前，五糧(liang)液(ye)唐橋表示，中國酒企(qi)應(ying)該(gai)清醒地(di)認識到(dao)，我(wo)們(men)過去(qu)(qu)取得的高速成長不是來源(yuan)于品(pin)牌、品(pin)質的提高和成本控制，也(ye)不是靠優良的服務，現(xian)在我(wo)們(men)應(ying)該(gai)把注意力重(zhong)新放(fang)到(dao)市場和消費者身上去(qu)(qu)。

然而，我們又看(kan)到了酒(jiu)企的各(ge)種不務(wu)正業：五(wu)糧(liang)液(ye)用酒(jiu)糟生(sheng)產飼料、皇(huang)臺酒(jiu)業投資(zi)(zi)6億涉(she)足保健(jian)品行業，茅臺在(zai)海南(nan)投資(zi)(zi)22億打(da)造旅游(you)地(di)產項目，前不久五(wu)糧(liang)液(ye)又公(gong)告稱(cheng)，將設立四川(chuan)宜賓五(wu)糧(liang)液(ye)旅游(you)文(wen)化開發有限(xian)責(ze)任公(gong)司(si)。如此多元化，能(neng)否幫助酒(jiu)企擺脫(tuo)困境？