瑞幸咖啡用10億元教育市場 試圖挑戰星巴克

瑞幸咖啡中國新零售咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)典(dian)型代(dai)表，致力于成(cheng)為中國領先的高品質咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)品牌和專業(ye)化(hua)的咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)服(fu)務提(ti)供商。“要賣多少杯咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)才(cai)能收回廣告成(cheng)本？”一位(wei)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)從業(ye)人士在(zai)接觸到的互聯網咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)時(shi)如此對記者說。

幾(ji)天前，記(ji)者在微信朋(peng)友(you)圈信息(xi)流刷到了luckin coffee（瑞幸咖啡）的(de)廣(guang)告推送。在據記(ji)者所在地直(zhi)線距離1公里的(de)地方，新開了一(yi)家(jia)瑞幸咖啡店。

騰訊社交廣(guang)(guang)告營銷中心(xin)客服人員(yuan)在(zai)電話中告訴(su)記者，目前微信朋(peng)友圈的(de)廣(guang)(guang)告分為排期廣(guang)(guang)告和競(jing)(jing)價廣(guang)(guang)告。核(he)心(xin)城市北(bei)京、上(shang)(shang)海競(jing)(jing)價廣(guang)(guang)告的(de)競(jing)(jing)價范圍是1角(jiao)(jiao)(jiao)~3角(jiao)(jiao)(jiao)1次(ci)曝(pu)(pu)光，深圳這(zhe)樣的(de)城市重點城市競(jing)(jing)價價格0.6~2角(jiao)(jiao)(jiao)1次(ci)，普通(tong)城市競(jing)(jing)價范圍0.3~2角(jiao)(jiao)(jiao)1次(ci)。排期廣(guang)(guang)告5萬元起購，5萬元能保證核(he)心(xin)城市北(bei)京、上(shang)(shang)海33萬次(ci)曝(pu)(pu)光，重點城市深圳等50萬次(ci)曝(pu)(pu)光，溫州、貴陽這(zhe)樣的(de)普通(tong)城市100萬次(ci)曝(pu)(pu)光。

4月(yue)27日，記者登錄騰訊社交廣告營銷平臺，瑞幸(xing)咖啡(fei)被作為成功案例(li)展示(shi)。網站稱，“luckin coffee也在(zai)過去兩個月(yue)的(de)時(shi)間(jian)里(li)，收獲了(le)近2,000萬曝(pu)光，70,000+ APP新(xin)注(zhu)冊用戶，此外luckin coffee還獲得了(le)近6萬的(de)忠實粉絲。”“luckin coffee在(zai)品牌創建后短(duan)短(duan)三個月(yue)，已在(zai)北京、上(shang)海開設了(le)近70家門(men)店。”瑞幸(xing)咖啡(fei)稱，70家門(men)店是(shi)今年2月(yue)份實現的(de)。

4月26日，記者來到位于北京石榴中心(xin)的瑞幸咖啡(fei)門店(dian)(dian)(dian)。這是一(yi)家快(kuai)取店(dian)(dian)(dian)。整(zheng)個店(dian)(dian)(dian)面僅有四個座椅。店(dian)(dian)(dian)里的4名工作人員正在忙碌。門口與店(dian)(dian)(dian)內分別(bie)擺著湯唯與張震手持咖啡(fei)的廣告牌。

瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)的(de)線下(xia)門(men)店(dian)(dian)主要有(you)3種類(lei)(lei)型：旗艦(jian)店(dian)(dian)（ELITE），悠享店(dian)(dian)（RELAX）、快取(qu)店(dian)(dian)（PICKUP），這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)(dian)均為直營門(men)店(dian)(dian)。其中(zhong)(zhong)(zhong)既(ji)有(you)面積(ji)超過 150平米(mi)的(de)大(da)店(dian)(dian)，也有(you)面積(ji)40-60平米(mi)的(de)大(da)堂店(dian)(dian)，也有(you)面積(ji)30-50平米(mi)的(de)快取(qu)店(dian)(dian)。其中(zhong)(zhong)(zhong)快取(qu)店(dian)(dian)是數量占比最多的(de)類(lei)(lei)型。這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)(dian)都同時支持外送業務，其中(zhong)(zhong)(zhong)主要的(de)外賣配送員(yuan)，來自“順豐小哥”。“我們(men)主要與順豐深度合作。”瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)在回復記(ji)者(zhe)時稱(cheng)，只(zhi)要有(you)門(men)店(dian)(dian)的(de)的(de)地(di)方(fang)，都會以門(men)店(dian)(dian)為織網，覆蓋1.5-2公里。

石(shi)榴中(zhong)心到處(chu)裝修(xiu)(xiu)的店鋪(pu)與空(kong)置的鋪(pu)面闡述著(zhu)門庭冷落。距瑞幸咖啡百米左右的星巴克因為(wei)物業裝修(xiu)(xiu)已停止營業。

 在luckin coffee(瑞(rui)(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei))App，北京(jing)上(shang)線(xian)了80多(duo)(duo)家門店(dian)(dian)(dian)，咖(ka)啡(fei)店(dian)(dian)(dian)的(de)編號(hao)已(yi)經(jing)編到200多(duo)(duo)號(hao)，其中100多(duo)(duo)家正在裝修。瑞(rui)(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)告訴記者，其目前(qian)已(yi)經(jing)成功入駐北京(jing)、上(shang)海(hai)、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個(ge)主流(liu)城市(shi)，門店(dian)(dian)(dian)數量已(yi)經(jing)超過300家。預(yu)計5月份左右，luckin coffee（瑞(rui)(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)）將達成全國500家門店(dian)(dian)(dian)的(de)規模。

有(you)人(ren)(ren)將瑞幸咖(ka)啡當作互聯網項目(mu)看(kan)，有(you)人(ren)(ren)當作金融項目(mu)看(kan)，還有(you)人(ren)(ren)認為其(qi)目(mu)的是用戶數據。瑞幸方面回(hui)應(ying)這一(yi)問(wen)題時稱(cheng)，回(hui)歸咖(ka)啡消費本質。

用10億人民幣教育市場

瑞(rui)(rui)幸咖啡(fei)(fei)創(chuang)始(shi)人兼(jian)CEO錢治亞(ya)是前(qian)神州(zhou)優(you)車(che)首席運營(ying)官。2017年11月(yue)，錢治亞(ya)離職時預告了(le)下一站(zhan)創(chuang)業的項目(mu)：luckin coffee（瑞(rui)(rui)幸咖啡(fei)(fei)）。此前(qian)，她(ta)在神州(zhou)體系已經工作十余年。瑞(rui)(rui)幸咖啡(fei)(fei)CMO楊飛，此前(qian)也是神州(zhou)優(you)車(che)CMO，他寫(xie)了(le)本書《流(liu)量(liang)(liang)池》，闡述自(zi)己(ji)的流(liu)量(liang)(liang)池營(ying)銷理論。

此(ci)外，記(ji)者在天(tian)眼(yan)查中(zhong)查詢“瑞幸(xing)咖啡(fei)（北京）有限公(gong)司”工(gong)商(shang)資(zi)料，其中(zhong)顯示，2018年4月15日，瑞幸(xing)咖啡(fei)完(wan)成(cheng)了(le)天(tian)使輪融資(zi)，為個(ge)人投(tou)資(zi)人陸正耀及(ji)創始團隊成(cheng)員(yuan)共(gong)同出資(zi)。瑞幸(xing)咖啡(fei)稱，前(qian)期投(tou)入10億資(zi)金(jin)用(yong)來教育市場。

瑞幸咖(ka)啡(fei)稱主打(da)性價(jia)比與高品質咖(ka)啡(fei)，特色是(shi)新(xin)零售，號稱目標(biao)是(shi)為消費者提供星巴克以外的第二個咖(ka)啡(fei)選擇(ze)。楊飛說他喜歡網易嚴選“好的生活沒那么(me)貴”的口(kou)號。2017年流(liu)行(xing)(xing)的一句話(hua)“所(suo)有的傳統行(xing)(xing)業(ye)都(dou)值得用(yong)互聯網理(li)念重新(xin)做一遍”這是(shi)瑞幸咖(ka)啡(fei)管理(li)團隊創業(ye)做咖(ka)啡(fei)的第二個初衷。

這一切(qie)的(de)背景是，第三(san)次咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)浪潮(chao)——精品(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)時(shi)代(dai)(dai)的(de)到來。2002年，美國(guo)Wrecking Bal咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)烘焙(bei)工廠(chang)的(de)烘焙(bei)師Trish Rothgeb提出了第三(san)次咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)浪潮(chao)，精細制作咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)時(shi)代(dai)(dai)，以獨立咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)與精品(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)。此(ci)前的(de)兩次咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)浪潮(chao)分別(bie)是，20世紀初速溶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)將咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)商品(pin)化(hua)，以及星巴克為(wei)代(dai)(dai)表(biao)的(de)手沖咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)連鎖。

中(zhong)國的咖(ka)啡(fei)市場在(zai)業界看來(lai)有很大的增(zeng)(zeng)長空(kong)間。羅蘭貝格項目經理吳皓(hao)對經濟觀察報(bao)分析(xi)稱，未(wei)來(lai)3到(dao)5年，咖(ka)啡(fei)專業零售店，比如星巴克這(zhe)樣的門店，將以(yi)超過10%的速度(du)增(zeng)(zeng)長。相比之下，零售行業其它細(xi)分領域，比如餐飲、服裝都是個位(wei)數增(zeng)(zeng)長。

預(yu)測增(zeng)(zeng)長背后的邏輯是，在(zai)不包含(han)速溶咖啡的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)上，中國(guo)人均每(mei)年消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)1杯左(zuo)(zuo)右(you)，遠低(di)于韓國(guo)的130杯左(zuo)(zuo)右(you)，及日本的90杯左(zuo)(zuo)右(you)，因此可以解鎖的增(zeng)(zeng)量空間很大。此外，咖啡作為國(guo)際化生活(huo)方式(shi)的代表元素，在(zai)年輕一(yi)代的生活(huo)中越來越重要，這也是咖啡增(zeng)(zeng)長的原因之一(yi)。

羅蘭貝格曾(ceng)經針對(dui)中國咖(ka)啡消(xiao)費者進(jin)行過專項調研，調研發現，對(dui)于中國消(xiao)費者而言，選擇什么咖(ka)啡店，便(bian)利性是(shi)首要(yao)因素。“咖(ka)啡是(shi)隨意性消(xiao)費，消(xiao)費者不(bu)太會專門(men)去哪兒(er)買咖(ka)啡，而是(shi)正好(hao)看到(dao)路過去消(xiao)費。”中國消(xiao)費者評(ping)價(jia)(jia)咖(ka)啡時(shi)，零售體驗比產品本(ben)(ben)身權重更高，消(xiao)費者評(ping)價(jia)(jia)咖(ka)啡時(shi)是(shi)用主觀評(ping)價(jia)(jia)，咖(ka)啡本(ben)(ben)身好(hao)不(bu)好(hao)，很少有(you)人(ren)能作出明確區分(fen)評(ping)價(jia)(jia)。

 錢治亞對外曾(ceng)表(biao)示(shi)(shi)，目(mu)前瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡還(huan)在虧錢鋪市場(chang)。不久前，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡在融資之后(hou)曾(ceng)經公開表(biao)示(shi)(shi)：要用10億人民幣(bi)教育市場(chang)。

楊飛曾在公開場合稱，在創業之初，luckin coffee（瑞幸咖啡）被定義為全數據化和新零售(shou)(shou)的方向。與星巴克(ke)等傳(chuan)統(tong)的咖(ka)啡(fei)(fei)零售(shou)(shou)門店不同，前者是(shi)以(yi)販賣(mai)基于咖(ka)啡(fei)(fei)的第三空間與完整(zheng)的咖(ka)啡(fei)(fei)體驗，后者以(yi)賣(mai)咖(ka)啡(fei)(fei)為主。

O2O＋咖啡＋新零售，瑞(rui)幸咖啡將當下熱門的(de)創(chuang)業概念融在(zai)一(yi)(yi)起(qi)。在(zai)一(yi)(yi)些人士看(kan)來，瑞(rui)幸咖啡是(shi)典(dian)型的(de)互聯網模式(shi)。其(qi)發(fa)展(zhan)路徑(jing)是(shi)，滾(gun)雪球滾(gun)大(da)用戶量，從而快速進(jin)行(xing)一(yi)(yi)輪輪融資。

一位有(you)咖(ka)啡品(pin)牌與工廠、線下(xia)零售門店(dian)的(de)咖(ka)啡行業從業者(zhe)(zhe)告訴記者(zhe)(zhe)，一家(jia)70平米(mi)左右中等裝(zhuang)修、設備標(biao)準的(de)咖(ka)啡門店(dian)，不(bu)含房屋租(zu)金押金的(de)開店(dian)費(fei)用在人民幣(bi)50萬元左右。

“花數億元教育(yu)市(shi)(shi)場還待(dai)驗證，現(xian)在(zai)很(hen)難回答(da)。”一(yi)(yi)位咨詢業(ye)(ye)(ye)(ye)內人(ren)士對記者稱，“如今許(xu)多創(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)公(gong)司的(de)業(ye)(ye)(ye)(ye)務邏輯更偏向用高額宣傳及補(bu)貼去換規模增長(chang)，做大估(gu)值。前(qian)(qian)期(qi)不關(guan)注(zhu)利潤，盈利預期(qi)可(ke)以放很(hen)長(chang)。”他分析稱，互聯網＋外賣的(de)咖(ka)啡創(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)前(qian)(qian)景也與(yu)(yu)外賣行業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)發(fa)展息息相(xiang)關(guan)。外賣行業(ye)(ye)(ye)(ye)這幾年興(xing)起的(de)其中(zhong)一(yi)(yi)個重要驅動因素是(shi)(shi)相(xiang)對低成本帶來的(de)人(ren)口紅利，但十年二十年后(hou)中(zhong)國(guo)的(de)外賣市(shi)(shi)場會是(shi)(shi)成熟(shu)市(shi)(shi)場，人(ren)工成本增長(chang)，外賣的(de)發(fa)展趨勢(shi)很(hen)有可(ke)能是(shi)(shi)拋物線，在(zai)市(shi)(shi)場成熟(shu)期(qi)不斷(duan)精品化。“在(zai)這個背景下(xia)，外賣咖(ka)啡市(shi)(shi)場究竟如何(he)實(shi)現(xian)長(chang)期(qi)規模增長(chang)及盈利，我認(ren)為還是(shi)(shi)與(yu)(yu)外賣市(shi)(shi)場的(de)整體發(fa)展趨勢(shi)息息相(xiang)關(guan)。”

爭奪白領

如果離你(ni)1公里范圍(wei)內有(you)一家(jia)瑞(rui)幸咖啡，那么很可能你(ni)會在朋友圈(quan)信(xin)息流刷到(dao)瑞(rui)幸咖啡投放的(de)廣告。

一家在望京SOHO的(de)創業(ye)公司員(yuan)工均(jun)在微信朋友圈刷到了(le)瑞幸的(de)信息流廣告(gao)。在這(zhe)(zhe)塊區域有(you)數(shu)家咖啡(fei)門店，除了(le)瑞幸，還包括星巴克等品牌。這(zhe)(zhe)里數(shu)萬(wan)名白領，是這(zhe)(zhe)些咖啡(fei)店爭(zheng)奪的(de)對象。

望(wang)京SOHO的(de)(de)瑞幸咖啡門(men)(men)店(dian)位置比較(jiao)好，是其北(bei)京最早(zao)的(de)(de)3家(jia)(jia)門(men)(men)店(dian)之一(yi)。另(ling)(ling)外兩家(jia)(jia)，家(jia)(jia)線下門(men)(men)店(dian)開在(zai)(zai)銀河SOHO極(ji)偏的(de)(de)角落。另(ling)(ling)一(yi)家(jia)(jia)是聯想(xiang)橋(qiao)店(dian)，開在(zai)(zai)瑞幸總部所在(zai)(zai)地大(da)堂。這3家(jia)(jia)門(men)(men)店(dian)曾承擔測(ce)試(shi)營銷打(da)法(fa)的(de)(de)重任。

楊飛稱，總(zong)部大(da)堂用來測試員工(gong)的(de)的(de)消(xiao)費(fei)頻(pin)次、復購率、價格敏感(gan)度(du)等。大(da)家主要使用內(nei)部購買鏈接(jie)和微(wei)信下單(dan)，在(zai)此基(ji)礎上(shang)不(bu)斷測試各(ge)種價格組合(he)、促銷(xiao)政(zheng)策的(de)影(ying)響。望京(jing) SOHO位置好(hao)，人流(liu)多，不(bu)缺新(xin)客，所以(yi)(yi)投放廣(guang)告不(bu)多，主要測試基(ji)于 App的(de)裂(lie)變營銷(xiao)，主要看(kan)裂(lie)變數量、拉新(xin)速度(du)，望京(jing) SOHO 3萬人覆蓋(gai)看(kan)需要多久(jiu)能夠達到單(dan)店產(chan)能。銀河SOHO位置偏，無(wu)人流(liu)，主要測試微(wei)信 LBS門店定投廣(guang)告的(de)效(xiao)果，以(yi)(yi)及配合(he)該廣(guang)告獲客后的(de)裂(lie)變拉新(xin)速度(du)。

楊飛對外公布的最(zui)(zui)終結論是，LBS（基于位(wei)置服務(wu)，Location Based Service）廣告是拉新客戶最(zui)(zui)快的手段。迅速告知周(zhou)邊(bian)人群，以(yi)首單免費獲取批下(xia)載用(yong)戶，用(yong)有趣強力(li)的裂變拉新（拉一(yi)(yi)贈一(yi)(yi)）吸引存量找增量獲得病(bing)毒增長，平均(jun)只需兩個月(yue)左右，能做到門店(dian)單量成為周(zhou)邊(bian)生意的咖啡店(dian)。

瑞幸咖啡店廣(guang)告線下以分眾廣(guang)告為主，主要城區寫字樓(lou)和(he)社區。不(bu)考慮配送區域，一是開店速度很快(kuai)，可(ke)以提前(qian)預熱；二(er)是消費者(zhe)的消費半徑比較多樣，品牌(pai)投放以覆(fu)蓋人(ren)群廣(guang)泛為優先考慮。

線上廣告(gao)以微(wei)信(xin) LBS定(ding)向為主。“國內(nei)使用(yong) LBS這么(me)大量(liang)做營銷的(de)，luckin算(suan)是(shi)(shi)開了先(xian)河。基本(ben)(ben)上開店(dian)即(ji)投，反復(fu)進(jin)行門店(dian)周邊(bian)吸量(liang)。這個(ge)投放是(shi)(shi)品(pin)效合一，但主要考(kao)慮成(cheng)交成(cheng)本(ben)(ben)。”楊飛稱(cheng)。在一個(ge)城市開店(dian)量(liang)基本(ben)(ben)覆蓋主城區，會考(kao)慮使用(yong)微(wei)信(xin)朋友圈的(de)品(pin)牌(pai)合約廣告(gao)，進(jin)行一次形象提升(sheng)。這個(ge)費用(yong)較(jiao)貴(gui)，基本(ben)(ben)偏品(pin)牌(pai)展示，主要考(kao)慮曝(pu)光量(liang)和互動效果（用(yong)戶點(dian)贊、評(ping)論(lun)、領券）。

瑞幸(xing)咖啡的(de)(de)(de)下單方式只(zhi)有一種：APP點單。即使你在門店(dian)里，也(ye)只(zhi)能在手機(ji)上(shang)下單。楊飛稱，App前端是(shi)用(yong)戶(hu)購買，后端是(shi)對接(jie)復(fu)雜的(de)(de)(de)供(gong)應鏈、物流、財務(wu)管理系(xi)統。所有的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)都(dou)是(shi)數(shu)據(ju)可視化的(de)(de)(de)，并且邏輯印證很強。除(chu)了APP上(shang)獲取較(jiao)全的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)畫(hua)像考慮外，還(huan)因為微信(xin)嚴(yan)格禁(jin)止誘導分享、誘導關(guan)注(zhu)，但(dan)在APP里面有操作空(kong)間，進行裂變營銷。“不(bu)夸張地說，一個企業如果沒(mei)有太多預算做(zuo)廣告并投放到媒(mei)體(ti)，我不(bu)會特別在意，但(dan)如果它的(de)(de)(de)App　或者(zhe)微信(xin)中(zhong)沒(mei)有裂變營銷，那是(shi)不(bu)可接(jie)受的(de)(de)(de)。”楊飛曾(ceng)對媒(mei)體(ti)稱。瑞幸(xing)內部討(tao)論(lun)時(shi)，錢(qian)治亞曾(ceng)問(wen)他，最(zui)總(zong)要的(de)(de)(de)App　獲客方式會是(shi)什么(me)？他的(de)(de)(de)回答是(shi)“裂變拉(la)新。”

所謂(wei)裂變營銷(xiao)拉新(xin)，通俗而言是通過(guo)老(lao)客(ke)分享(xiang)(xiang)、贈買服務(wu)補貼方(fang)式在短(duan)時間內(nei)通過(guo)用戶(hu)自發(fa)的(de)分享(xiang)(xiang)實現病毒傳播(bo)，獲(huo)取新(xin)客(ke)戶(hu)的(de)方(fang)式。具體方(fang)式是：老(lao)用戶(hu)分享(xiang)(xiang)一杯(bei)(bei)咖(ka)(ka)啡(fei)給(gei)新(xin)用戶(hu)，當這(zhe)名新(xin)用戶(hu)下載瑞幸(xing)咖(ka)(ka)啡(fei)APP后，分享(xiang)(xiang)人同樣獲(huo)得一杯(bei)(bei)免費的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)。

2018年1月5日，瑞幸咖(ka)啡上線拉新贈杯活動。楊飛稱，當天新增用戶注(zhu)冊量環比翻(fan)番，而且相比于之前的微信LBS商(shang)圈定(ding)投，該形式獲客成(cheng)本大幅度降低。

現在，瑞幸咖啡還(huan)在營銷(xiao)預(yu)先買券贈券活動，買二贈一、買五(wu)贈五(wu)。瑞幸告訴經(jing)濟觀察(cha)報，補貼還(huan)沒有結束，但目前用戶復(fu)(fu)購(gou)率在開店 3個(ge)月以(yi)上的店，“用戶復(fu)(fu)購(gou)效果數(shu)據(ju)”，一是(shi)品質不(bu)錯，二是(shi)身邊口(kou)碑，三是(shi)性(xing)價比高(gao)。咖啡是(shi)高(gao)頻、易重度消費飲品，做好用戶畫像和 CRM，不(bu)擔(dan)心復(fu)(fu)購(gou)。

石榴中心瑞(rui)幸咖(ka)啡店外(wai)，一名順(shun)豐(feng)快遞(di)員的手上提著印有luckin  coffee字(zi)樣(yang)的外(wai)賣箱，他告(gao)訴記(ji)者，自(zi)己和另外(wai)兩三名同事一起給這家咖(ka)啡店送外(wai)賣。多(duo)的時候(hou)，他要送三十單(dan)左右，少的時候(hou)十幾單(dan)。

石榴中(zhong)心門(men)店(dian)(dian)的(de)店(dian)(dian)員出示的(de)營(ying)業證件顯示這家店(dian)(dian)獲(huo)照于今(jin)年2月(yue)末。店(dian)(dian)員稱(cheng)，這家店(dian)(dian)的(de)外賣(mai)覆蓋周圍3公里(li)的(de)區(qu)域。瑞幸咖(ka)啡(fei)告訴記(ji)者，一般一家門(men)店(dian)(dian)的(de)外賣(mai)輻(fu)射周圍1.5到2公里(li)。

性感的生意

星(xing)巴克不是沒(mei)有思考過做(zuo)咖(ka)啡(fei)(fei)外(wai)賣。星(xing)巴克曾(ceng)在小(xiao)范圍(wei)試點(dian)過咖(ka)啡(fei)(fei)外(wai)送(song)。后來這一(yi)服務并沒(mei)有推(tui)向市場(chang)的原因是：咖(ka)啡(fei)(fei)外(wai)送(song)的時長與口(kou)感(gan)品質(zhi)之間的矛盾目前沒(mei)有較(jiao)好的解決辦法。咖(ka)啡(fei)(fei)的外(wai)送(song)時間一(yi)旦(dan)超過15～20分(fen)鐘(zhong)，除了美式咖(ka)啡(fei)(fei)的口(kou)感(gan)變(bian)化(hua)較(jiao)小(xiao)外(wai)，加奶油奶泡的拿鐵等咖(ka)啡(fei)(fei)的口(kou)味會(hui)發生(sheng)很大變(bian)化(hua)。

 這(zhe)也是咖啡(fei)外賣看(kan)起(qi)來(lai)很(hen)好，但(dan)生意很(hen)難做的原因。目前(qian)，星(xing)巴(ba)克還在尋找更好的解決方案(an)。

 “從(cong)投(tou)資的角度，為什(shen)么錢都去投(tou)資咖啡，因為是市場面特別好，在(zai)整個(ge)零(ling)售里是很好的。而且這個(ge)概念很性感，有互聯網(wang)、新(xin)零(ling)售、O2O等等。”吳皓分析稱。“除(chu)去表(biao)面的美好，還是要解決三五(wu)年后盈(ying)利的商業模(mo)式問題。”

咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)市(shi)(shi)場競(jing)爭(zheng)激烈，除了(le)星巴(ba)克(ke)、costa傳統的咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)連鎖零(ling)售店以外，麥當勞、肯德基也做了(le)現煮咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)，此(ci)外還有眾多獨立咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)、精品咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)。現在又興起(qi)互聯網(wang)營銷(xiao)為主(zhu)、外賣＋零(ling)售的模(mo)式，比(bi)如瑞幸咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)、連咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)、以及自動販賣機(ji)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)等都在這個市(shi)(shi)場上(shang)競(jing)逐(zhu)。在吳(wu)皓看來，本(ben)質上(shang)，大家(jia)都在類似于同(tong)質化(hua)競(jing)爭(zheng)。“產品沒有太大區別。”吳(wu)皓表示，僅在價格上(shang)，瑞幸咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)、連咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)，20元左(zuo)右的單(dan)價比(bi)星巴(ba)克(ke)便宜，比(bi)自動販賣機(ji)貴。

補貼之后，是否還能持續？“對于(yu)咖(ka)(ka)啡創(chuang)業者，他(ta)們需要尋找(zhao)自(zi)(zi)(zi)己的(de)(de)關鍵問題(ti)。”吳皓說，2017年咖(ka)(ka)啡自(zi)(zi)(zi)動販(fan)賣(mai)機(ji)(ji)也(ye)是投(tou)資人眼中(zhong)很性感的(de)(de)項目。“前期靠錢(qian)鋪販(fan)賣(mai)機(ji)(ji)下去，單個機(ji)(ji)器(qi)(qi)的(de)(de)產出看起來都很不(bu)錯，也(ye)被投(tou)資人一(yi)輪輪投(tou)，但(dan)目前大家(jia)的(de)(de)擴(kuo)(kuo)張態勢明顯降溫。”他(ta)分(fen)析稱，，咖(ka)(ka)啡自(zi)(zi)(zi)動販(fan)賣(mai)機(ji)(ji)快速擴(kuo)(kuo)張的(de)(de)時(shi)候，很多采用(yong)加盟(meng)模式。一(yi)旦加盟(meng)不(bu)好(hao)控制。相比之下零(ling)售店(dian)反而更簡單，生意不(bu)好(hao)可(ke)以換其(qi)他(ta)業務(wu)，而且這些機(ji)(ji)器(qi)(qi)生意不(bu)好(hao)沒有其(qi)他(ta)辦法。有的(de)(de)因(yin)為(wei)管理沒跟(gen)上出現糾(jiu)紛(fen)。有的(de)(de)因(yin)為(wei)不(bu)能引流所以進駐不(bu)了目標市場。

瑞幸正在擴張線下門店。號稱今年5月份要開500家。

線下門店(dian)(dian)競爭(zheng)同樣激(ji)烈。對于創業者而言(yan)，如果(guo)要(yao)開咖(ka)啡(fei)店(dian)(dian)，要(yao)不(bu)斷(duan)擴張，其中業主(zhu)的(de)因素很重要(yao)。不(bu)管(guan)是(shi)寫(xie)字樓(lou)、商(shang)場(chang)，業主(zhu)希望(wang)咖(ka)啡(fei)店(dian)(dian)是(shi)引流的(de)，同時希望(wang)咖(ka)啡(fei)品牌(pai)幫助定位寫(xie)字樓(lou)、商(shang)場(chang)的(de)層(ceng)次(ci)。現實狀況是(shi)，每(mei)一個商(shang)場(chang)、寫(xie)字樓(lou)的(de)入(ru)駐(zhu)競爭(zheng)特別激(ji)烈，競爭(zheng)壁壘很低(di)。先開的(de)人占了地，后來者沒有位置(zhi)。

房租成(cheng)本(ben)是傳統咖啡門(men)(men)店(dian)虧損的重要因素。有相關專業人(ren)士曾對咖啡市場進行(xing)調研，他告訴記者(zhe)，目前國內市場除了星巴(ba)克外，包括太平(ping)洋、Costa在內的以咖啡為(wei)主業的線下零(ling)售門(men)(men)店(dian)利(li)潤狀(zhuang)況(kuang)都(dou)并不如意，主要原因是房屋租金成(cheng)本(ben)太高。賣一(yi)(yi)兩百杯的咖啡門(men)(men)店(dian)營收很難覆蓋成(cheng)本(ben)。星巴(ba)克平(ping)均一(yi)(yi)家門(men)(men)店(dian)一(yi)(yi)年的營業額600～800萬元。

羅蘭(lan)貝(bei)格項目經理吳皓告(gao)訴(su)記(ji)者，行(xing)(xing)業一杯(bei)咖(ka)(ka)(ka)啡的(de)平(ping)均(jun)毛利(li)率是70%。而(er)上述(shu)咖(ka)(ka)(ka)啡行(xing)(xing)業從業者告(gao)訴(su)記(ji)者，行(xing)(xing)業通(tong)行(xing)(xing)的(de)規則是，一公斤的(de)阿拉比卡咖(ka)(ka)(ka)啡生豆(dou)價格30元(yuan)左右，烘焙后重量打8折，一杯(bei)咖(ka)(ka)(ka)啡用咖(ka)(ka)(ka)啡粉(fen)16克，普通(tong)意式咖(ka)(ka)(ka)啡的(de)物料成本(ben)在5元(yuan)以內，這其中不(bu)包(bao)含設備人工房租(zu)等分攤成本(ben)。

此前，《華爾街日報(bao)》根(gen)據星巴(ba)克(ke)2012年財報(bao)繪制中(zhong)國星巴(ba)克(ke)定價(jia)圖，以一(yi)杯(bei)售價(jia)4.8美(mei)元(yuan)的星巴(ba)克(ke)拿鐵咖啡(fei)為(wei)例(li)，具(ju)體構(gou)成(cheng)為(wei)：房租1.25美(mei)元(yuan)，店(dian)鋪運(yun)營成(cheng)本0.72美(mei)元(yuan)，原材料(liao)0.64美(mei)元(yuan)，勞動力成(cheng)本0.41美(mei)元(yuan)......利潤只有0.85美(mei)元(yuan)。

楊飛(fei)曾談到未來規劃時稱，，咖(ka)啡本身是高毛利產(chan)品(pin)，商業咖(ka)啡基本都(dou)是賺(zhuan)錢(qian)的(de)。第(di)二(er)，占(zhan)有(you)了(le)足(zu)夠(gou)的(de)線上流量(liang)（App）和(he)線下終端（幾千家店），并且掌握(wo)了(le)大量(liang)場(chang)景需求(qiu)和(he)用戶數據，可以(yi)賣給用戶更多需要(yao)和(he)有(you)價值的(de)商品(pin)。

以上是對瑞幸咖啡用(yong)10億元教育(yu)市場 試圖(tu)挑戰星巴克(ke)的相關新聞(wen)，瑞幸咖(ka)啡稱，其(qi)所使用(yong)的咖(ka)啡豆(dou)采購價(jia)比行(xing)業(ye)平均(jun)高出(chu)20％～30％。目前，瑞幸咖(ka)啡單杯(bei)零售價(jia)在21元至(zhi)27元。