雀巢與星巴克聯姻 如何玩轉新營銷

說起咖啡大家都會想(xiang)起(qi)雀(que)巢(chao)、星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)。近年來更(geng)多的(de)人喜(xi)歡食(shi)(shi)用咖啡，咖啡已經成為我們(men)日常生活(huo)中的(de)一(yi)部分，我們(men)一(yi)起(qi)來了解一(yi)下咖啡界(jie)的(de)巨頭(tou)是(shi)如何玩轉新營銷的(de)。據CNBC報道，雀(que)巢(chao)與星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)周一(yi)宣布組(zu)建一(yi)個(ge)全球咖啡聯盟，雀(que)巢(chao)將(jiang)向星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)支付71.5億美(mei)元，獲(huo)得(de)星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的(de)消費(fei)者和食(shi)(shi)品(pin)服務產品(pin)的(de)營銷權。星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)表示，計劃將(jiang)這(zhe)筆(bi)收(shou)益用于加快股(gu)票回購(gou)。

此(ci)項(xiang)協議僅涉及星(xing)巴(ba)克咖(ka)啡店以外的(de)產(chan)品和服務，包括(kuo)在超(chao)市出(chu)售的(de)包裝型咖(ka)啡（咖(ka)啡豆、速溶咖(ka)啡等零售業務）和飲料業務，不涉及星(xing)巴(ba)克在全球的(de)2.8萬家咖(ka)啡店。

雀巢將獲得在全球相關渠道推廣(guang)、銷(xiao)售、分銷(xiao)星巴(ba)(ba)克、Seattle’s Best Coffee、星巴(ba)(ba)克臻(zhen)選、茶瓦納、星巴(ba)(ba)克VIA等(deng)袋裝咖啡和茶的權(quan)利。

Cowen分析師表(biao)示，該交(jiao)易可能(neng)會使星巴(ba)克(ke)稅(shui)后凈賺38億美(mei)元，這是(shi)基(ji)于星巴(ba)克(ke)的營業收入，不包括K-Cups，以及(ji)最近為(wei)Keurig Green Mountain支付的費用(yong)。

星(xing)(xing)巴克CEO凱(kai)文約翰(han)遜表示：“這一全球咖啡聯盟將通過雀(que)巢的(de)影響和(he)聲譽(yu)，將星(xing)(xing)巴克的(de)體驗(yan)帶給(gei)全球數(shu)以百萬計的(de)家庭。”

此項交易(yi)預計將于2018年底(di)前完(wan)成，根(gen)據協議，星巴克(ke)的(de)大約500名員工將加入雀巢。

星巴克上周報(bao)告稱(cheng)，其(qi)已建立的(de)咖啡店季度流量出現(xian)全球性下滑，該公司(si)一直(zhi)在改進其(qi)業(ye)務。星巴克最近以3.84億美(mei)元的(de)價格將其(qi)Tazo茶葉品牌(pai)出售給聯合利華(hua)，并關閉了(le)業(ye)績(ji)不佳的(de)Teavana零售商店。

此前，星(xing)巴克曾向卡夫食品授權銷售(shou)包裝咖(ka)啡(fei)，但在2011年終(zhong)止了(le)該協議(yi)，將該業務交(jiao)給了(le)私人控股(gu)的Acosta公司(si)。

最近幾年(nian)，星巴克在(zai)中國市場(chang)面臨(lin)來自瑞(rui)幸、連咖啡等互聯(lian)網品牌(pai)的強勁沖擊。

中(zhong)國食品行業(ye)(ye)分析師朱丹(dan)蓬(peng)認為，收(shou)購(gou)星巴克的(de)部(bu)分咖(ka)啡業(ye)(ye)務(wu)，增加了雀巢手中(zhong)的(de)載體和工具，能夠(gou)增加對新生代消(xiao)費(fei)群體的(de)黏性(xing)。

數據顯示(shi)，2011-2016年(nian)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)咖(ka)啡市(shi)(shi)場年(nian)復合(he)增長率為13.5%。消(xiao)費升級為咖(ka)啡市(shi)(shi)場注(zhu)入(ru)了(le)強(qiang)勁(jing)動力。雀(que)(que)巢大中(zhong)華區(qu)董(dong)事(shi)長兼首席執行官羅士(shi)德曾(ceng)表示(shi)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場是雀(que)(que)巢的(de)第(di)二大市(shi)(shi)場，業務(wu)范圍覆蓋了(le)雀(que)(que)巢90%以上的(de)業務(wu)。中(zhong)國(guo)(guo)(guo)消(xiao)費者更(geng)加(jia)挑剔和謹(jin)慎，更(geng)加(jia)追(zhui)求營養、健康、高品位(wei)的(de)產(chan)品。未來幾(ji)年(nian)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)咖(ka)啡市(shi)(shi)場年(nian)復合(he)增長率維持在(zai)8.3%左右(you)，2021年(nian)市(shi)(shi)場規模將(jiang)達221億元。

目(mu)前，雀巢是(shi)全球(qiu)的咖啡公(gong)司。Nespresso和Nescafé是(shi)雀巢咖啡業務中兩大知(zhi)名品牌。2017年雀巢銷(xiao)售收入為898億瑞郎，其中咖啡業務約為93億瑞郎。

2017年，雀巢以不(bu)超過5億(yi)美元(yuan)的(de)價格收購了時尚咖(ka)啡品(pin)牌藍瓶咖(ka)啡68%的(de)股份。據悉，藍瓶咖(ka)啡號(hao)稱是世界上(shang)品(pin)質的(de)咖(ka)啡之一。

 而在今年1月，雀巢首次出售(shou)重大資產，將其(qi)美(mei)國(guo)糖(tang)果業務出售(shou)給意大利費列(lie)羅，售(shou)價(jia)為28億(yi)美(mei)元。