藥企跨界快消 被授權為鐵律？

藥(yao)企(qi)作為(wei)(wei)醫藥(yao)行業(ye)的(de)企(qi)業(ye)，可以分為(wei)(wei)藥(yao)品生產企(qi)業(ye)和(he)藥(yao)品經營(ying)企(qi)業(ye)。正當農(nong)夫山(shan)泉借助當紅綜藝節(jie)目的(de)熱度，將(jiang)維他命水(shui)賣(mai)得風生水(shui)起之(zhi)時(shi)，資(zi)本市場(chang)和(he)各類(lei)企(qi)業(ye)也(ye)嗅到(dao)了潛在(zai)商(shang)(shang)機，紛紛加入(ru)到(dao)飲料(liao)市場(chang)的(de)新一(yi)輪(lun)風口中(zhong)。目前，除(chu)了統一(yi)、康師傅(fu)等老牌快消(xiao)巨頭的(de)加碼，三九企(qi)業(ye)集團、哈藥(yao)集團等巨頭也(ye)開始悄(qiao)無聲息地介入(ru)，在(zai)一(yi)定市場(chang)范(fan)圍內引資(zi)招商(shang)(shang)，意圖借助這一(yi)風口，在(zai)快消(xiao)市場(chang)站穩腳跟(gen)。

《中國經營報》記者注意到，雖然這些維生素飲料上(shang)標明了(le)三九集團、哈藥等企業的(de)品(pin)(pin)牌(pai)標識，但實際(ji)上(shang)負(fu)責運營的(de)主體公(gong)司并(bing)沒有和這(zhe)些(xie)巨頭有著(zhu)股(gu)份(fen)上(shang)的(de)歸屬(shu)關系(xi)。有行業內人士告訴記者(zhe)，實際(ji)上(shang)這(zhe)類巨頭并(bing)未將自(zi)己(ji)公(gong)司的(de)資(zi)源(yuan)介入到這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)(pin)的(de)生(sheng)產(chan)和營銷中，他(ta)們(men)是將品(pin)(pin)牌(pai)授權(quan)外包于其他(ta)公(gong)司，而被(bei)授權(quan)的(de)公(gong)司全權(quan)負(fu)責這(zhe)類產(chan)品(pin)(pin)的(de)生(sheng)產(chan)運營。如(ru)果該產(chan)品(pin)(pin)取得了(le)較(jiao)好的(de)市場效果，再將該產(chan)品(pin)(pin)回購到自(zi)己(ji)旗下。“王老吉(ji)和加多寶的(de)合作(zuo)模(mo)式(shi)并(bing)不是偶(ou)然(ran)，這(zhe)類事件(jian)不是次，也不會是一次。” 戰(zhan)略定位(wei)專家徐雄俊告訴記者(zhe)。

三九跨界快消行業?

藥企進(jin)軍(jun)快消市場(chang)已不算新鮮(xian)事，相較(jiao)于江中集(ji)(ji)團(tuan)、太(tai)極(ji)集(ji)(ji)團(tuan)直接操(cao)刀進(jin)入(ru)，更(geng)(geng)多的企業則選取了更(geng)(geng)為保(bao)守的品牌授權式的介入(ru)，而其(qi)中最為典型的是廣藥集(ji)(ji)團(tuan)與加多寶(bao)的案例。

2017年(nian)以來，在(zai)農夫山泉、達能等快消巨頭的(de)(de)(de)不斷(duan)加碼之(zhi)下，維(wei)生(sheng)素(su)(su)飲料(liao)呈現出較好的(de)(de)(de)發(fa)展勢頭。日前，品牌名(ming)為“三(san)(san)(san)諾(nuo)(nuo)三(san)(san)(san)九企業集團葡萄糖補(bu)水液飲料(liao)”的(de)(de)(de)產品登(deng)陸(lu)央視進(jin)行了(le)廣告推廣和(he)投放(fang)，并且(qie)這款印有(you)三(san)(san)(san)九集團品牌名(ming)號(hao)的(de)(de)(de)維(wei)生(sheng)素(su)(su)飲料(liao)正在(zai)全國各(ge)地(di)高調招(zhao)商。記者(zhe)注意(yi)到(dao)，該(gai)產品的(de)(de)(de)生(sheng)產和(he)銷售方均是河南三(san)(san)(san)諾(nuo)(nuo)食(shi)(shi)品有(you)限公(gong)司(si)(si)(以下簡稱“三(san)(san)(san)諾(nuo)(nuo)食(shi)(shi)品”)，據工商信(xin)息顯示，該(gai)公(gong)司(si)(si)與三(san)(san)(san)九企業集團無任(ren)何股權關系。

記(ji)者(zhe)(zhe)(zhe)聯系(xi)了三(san)(san)(san)(san)諾(nuo)(nuo)食品(pin)企業(ye)，三(san)(san)(san)(san)諾(nuo)(nuo)食品(pin)方(fang)(fang)面(mian)表示該產品(pin)為(wei)三(san)(san)(san)(san)諾(nuo)(nuo)與(yu)三(san)(san)(san)(san)九集團(tuan)(tuan)共(gong)同研制開發，除該產品(pin)外，三(san)(san)(san)(san)諾(nuo)(nuo)食品(pin)還有其(qi)他飲料產品(pin)，均(jun)為(wei)獨立生產和運營，與(yu)三(san)(san)(san)(san)九集團(tuan)(tuan)無關。值得(de)注意的是，三(san)(san)(san)(san)九企業(ye)集團(tuan)(tuan)與(yu)華(hua)(hua)潤(run)三(san)(san)(san)(san)九并無關系(xi)，前者(zhe)(zhe)(zhe)前身為(wei)深(shen)圳南(nan)方(fang)(fang)制藥(yao)廠，后(hou)者(zhe)(zhe)(zhe)為(wei)華(hua)(hua)潤(run)集團(tuan)(tuan)旗下上市公司。華(hua)(hua)潤(run)三(san)(san)(san)(san)九方(fang)(fang)面(mian)也向記(ji)者(zhe)(zhe)(zhe)證實，華(hua)(hua)潤(run)三(san)(san)(san)(san)九與(yu)三(san)(san)(san)(san)九企業(ye)集團(tuan)(tuan)無任何關系(xi)。

對(dui)(dui)此，有業(ye)內人士告(gao)訴記者，目(mu)(mu)前(qian)(qian)很多(duo)企(qi)(qi)業(ye)尤其(qi)是藥(yao)企(qi)(qi)，對(dui)(dui)快消行業(ye)處在“心有余而力不足”的(de)(de)狀況，往(wang)往(wang)會將產(chan)(chan)(chan)品授權(quan)于專業(ye)的(de)(de)營(ying)銷團隊或公(gong)司(si)(si)接管運(yun)營(ying)，一般情況下(xia)均(jun)是由(you)藥(yao)廠方(fang)負責開發產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)配方(fang)，再由(you)食品企(qi)(qi)業(ye)代(dai)為(wei)生產(chan)(chan)(chan)和銷售，其(qi)中(zhong)最為(wei)典型(xing)的(de)(de)案例(li)無疑是廣藥(yao)集團和加(jia)多(duo)寶團隊。由(you)于已經有了廣藥(yao)與加(jia)多(duo)寶的(de)(de)“前(qian)(qian)車之鑒”，目(mu)(mu)前(qian)(qian)一般的(de)(de)藥(yao)企(qi)(qi)都已經與外(wai)包(bao)企(qi)(qi)業(ye)達成一致(zhi)意見，即如果該產(chan)(chan)(chan)品在行業(ye)內達到一定規模，前(qian)(qian)者會以高價收購該公(gong)司(si)(si)或者直(zhi)接回購該產(chan)(chan)(chan)品到公(gong)司(si)(si)的(de)(de)體(ti)系之內。

針對三(san)九(jiu)企(qi)業集團與三(san)諾食(shi)品(pin)(pin)的關系，三(san)諾方(fang)面聲稱上述(shu)飲料(liao)(liao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的研制和開(kai)發均(jun)為“雙(shuang)方(fang)合(he)(he)作(zuo)”，三(san)九(jiu)企(qi)業集團除了與三(san)諾食(shi)品(pin)(pin)合(he)(he)作(zuo)之外(wai)，還與其(qi)(qi)他食(shi)品(pin)(pin)公司有(you)合(he)(he)作(zuo)，品(pin)(pin)類囊括了酒(jiu)水(shui)、飲料(liao)(liao)、餅干等產(chan)(chan)品(pin)(pin)，而這些產(chan)(chan)品(pin)(pin)均(jun)是(shi)將生產(chan)(chan)與營銷(xiao)外(wai)包(bao)給其(qi)(qi)他公司。此(ci)外(wai)，記者(zhe)注(zhu)意到，雖然這些產(chan)(chan)品(pin)(pin)標有(you)三(san)九(jiu)企(qi)業集團，但并(bing)未使用“999”的商標。

品(pin)牌營銷專家路勝貞(zhen)告訴記者，從品(pin)牌角度來看，這些食(shi)品(pin)公司的(de)合(he)作(zuo)目的(de)，無疑是(shi)(shi)想(xiang)借助三(san)九(jiu)品(pin)牌的(de)知名度，提高產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)號召(zhao)力和影響力。雖然這些企(qi)業(ye)包括(kuo)三(san)諾食(shi)品(pin)在(zai)(zai)內并未使用(yong)也(ye)無法(fa)使用(yong)“999”的(de)商標(biao)，但“三(san)九(jiu)企(qi)業(ye)集團(tuan)(tuan)”已經具有(you)足夠(gou)的(de)號召(zhao)力。值得注意(yi)的(de)是(shi)(shi)，盡(jin)管(guan)三(san)九(jiu)企(qi)業(ye)集團(tuan)(tuan)將(jiang)眾多業(ye)務授權(quan)于其他公司，在(zai)(zai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)名稱上印有(you)三(san)九(jiu)的(de)標(biao)識，但產(chan)(chan)(chan)品(pin)上并未標(biao)明是(shi)(shi)否(fou)存在(zai)(zai)監管(guan)責(ze)任等(deng)問題。如果這些企(qi)業(ye)出(chu)現問題，很有(you)可能波及到三(san)九(jiu)企(qi)業(ye)集團(tuan)(tuan)(深圳南方制(zhi)藥廠)甚至華潤三(san)九(jiu)的(de)聲譽，畢(bi)竟在(zai)(zai)大部(bu)分消費者的(de)認知中(zhong)，三(san)九(jiu)和“999”是(shi)(shi)等(deng)同的(de)。

藥企跨界眾生相

“相較(jiao)于傳(chuan)統的(de)(de)(de)快(kuai)消(xiao)(xiao)企(qi)(qi)(qi)業，藥(yao)企(qi)(qi)(qi)做(zuo)快(kuai)消(xiao)(xiao)類產(chan)品(pin)具有研(yan)發(fa)等先(xian)天(tian)優勢。”徐雄俊告訴記者，“但快(kuai)銷(xiao)行業的(de)(de)(de)市場(chang)渠道較(jiao)為(wei)多元，藥(yao)企(qi)(qi)(qi)渠道較(jiao)為(wei)單(dan)一，兩者之(zhi)間的(de)(de)(de)渠道很難貫通。快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)團隊講究人(ren)海戰術，突(tu)出產(chan)品(pin)在(zai)日常消(xiao)(xiao)費中的(de)(de)(de)曝光(guang)度，一個(ge)全國性快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)人(ren)員往往高達(da)上萬人(ren)，而(er)這個(ge)數字是(shi)傳(chuan)統醫(yi)藥(yao)企(qi)(qi)(qi)業很難達(da)到的(de)(de)(de)。”

近(jin)年來，藥(yao)企(qi)跨界快消(xiao)(xiao)行(xing)業的(de)(de)成(cheng)功案例屈指可數，其中(zhong)(zhong)最為人熟知(zhi)的(de)(de)是廣藥(yao)集團(tuan)和江(jiang)中(zhong)(zhong)集團(tuan)的(de)(de)案例。其中(zhong)(zhong)江(jiang)中(zhong)(zhong)集團(tuan)以猴(hou)姑系列打(da)入快消(xiao)(xiao)市場(chang)，并開(kai)發(fa)出了新的(de)(de)細分(fen)品(pin)類，逐步在(zai)快消(xiao)(xiao)市場(chang)站穩(wen)腳(jiao)跟。但對于(yu)大部分(fen)藥(yao)企(qi)來說，很難(nan)做(zuo)到比擬江(jiang)中(zhong)(zhong)集團(tuan)的(de)(de)高度。“江(jiang)中(zhong)(zhong)集團(tuan)猴(hou)姑餅干的(de)(de)成(cheng)功具備一定基礎條件(jian)，其中(zhong)(zhong)江(jiang)中(zhong)(zhong)健(jian)胃消(xiao)(xiao)食片(pian)在(zai)宣傳和營銷上已經非常接近(jin)快消(xiao)(xiao)領域的(de)(de)模式。”徐雄(xiong)俊(jun)說。

江中集團的成功案例，激勵了眾多業績增長乏力的藥企，包括太極集團、金嗓子集團等都直接投資進入快消領域。太極集團先后投資了涼茶與飲用水業務，金嗓子集團則進入了涼茶行業，目前來看，太極集(ji)團的涼茶業務已全面(mian)停止(zhi)，金嗓(sang)子(zi)則疑因涼茶業務的營(ying)銷欠款(kuan)而被訴(su)諸法庭(ting)。

太極(ji)集團(tuan)(tuan)、金嗓子集團(tuan)(tuan)在快消行業的(de)受挫，使得眾(zhong)多藥企選(xuan)擇了與專業的(de)營銷(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)和快消公司(si)合作，例如涼茶在加多寶團(tuan)(tuan)隊(dui)接管之前(qian)，廣藥集團(tuan)(tuan)并未將(jiang)涼茶做大，正是在加多寶的(de)營銷(xiao)體(ti)系下，涼茶才成為(wei)獨霸一(yi)方的(de)飲品。

廣藥集(ji)(ji)團的(de)成功，也招來(lai)了(le)其他(ta)藥企(qi)的(de)爭相模(mo)仿(fang)，包(bao)括哈(ha)藥集(ji)(ji)團、三九(jiu)企(qi)業(ye)集(ji)(ji)團(深(shen)圳(zhen)南方(fang)制藥廠)將(jiang)快(kuai)(kuai)消業(ye)務外(wai)包(bao)于其他(ta)企(qi)業(ye)，而這(zhe)類(lei)承包(bao)企(qi)業(ye)的(de)共(gong)同特性是自身規模(mo)和(he)品(pin)牌(pai)影響力都(dou)較(jiao)為有(you)限。“實際上廣藥集(ji)(ji)團也曾經將(jiang)多(duo)個品(pin)牌(pai)使用權授予其他(ta)公司(si)，但都(dou)沒(mei)有(you)取得較(jiao)好的(de)效(xiao)(xiao)果。巨頭在快(kuai)(kuai)消行業(ye)大多(duo)是多(duo)方(fang)嘗試，如果外(wai)包(bao)之(zhi)后覺得有(you)一(yi)定效(xiao)(xiao)果則接管過來(lai)，相反則不(bu)(bu)管不(bu)(bu)問。可以看(kan)出，將(jiang)品(pin)牌(pai)隨(sui)意授權仍具有(you)一(yi)定隱患。”徐雄俊(jun)說。

以上是對藥企跨界(jie)快消 被授權為鐵律(lv)？的相關新(xin)聞，業(ye)內專家的上述擔(dan)憂，并非空穴來(lai)風。2016年(nian)12月，食藥監總局官網發布黑榜(bang)，其中，“江中”營養米粉(猴姑養護系列)榜(bang)上有名，江中集(ji)團(tuan)很快陷入輿論(lun)風波。