百事旗艦品牌桂格重新定位，將迎來巨大變革！

百事在食品飲料行業中是無可否認的巨頭企業，近日，百事表明要對其旗艦品牌之一桂格進行重新定位，致力于打造營養、健康的特性，將迎來變革巨大的時期。

 桂格計劃首次進軍冷柜，希望滿足更多消費者對便利營養品的需求，并且將去除所有產品中的人工甜味劑、色素、香精和防腐劑，并推出全新的品牌包裝。

 桂格北美營養業務負責人Seth Kaufman指出，向來以冷熱谷物和零食產品著稱的桂格將進一步擴大自己的產品陣列，計劃進軍冷柜產品市場，這一行動也恰恰與母公司百事希望進一步滿足消費者對方便、營養產品的需求的愿景相一致。

 Kaufman表示，2018年將是桂格歷史上變革意義的一年。在今年下半年，桂格將重新設計旗下所有的產品，去掉人工甜味劑、色素、香精和防腐劑，同時改進包裝設計，傳遞出更健康的視覺感受；在今年下半年及明年上半年，桂格還將推出一些非常有趣的創新產品，這些創新將幫助桂格成為商店的核心品牌，推動銷量進一步增長。

 具體的產品細節還未透露，但Kaufman還透露將會有冷凍燕麥產品和更廣泛的全谷物產品推出，這些產品也將更符合當今消費者的需求。

品牌定位轉變：從情感效應到功能效應

 過去桂格的品牌定位更傾向于向消費者的情感靠攏，例如趣味性和為消費者傳遞快樂和健康等。而今，桂格的品牌信息、理念和定位也將迎來變革。

 目前，百事正在營養業務上進行大規模的轉變，過去常常將品牌定位于傳遞快樂的產品，例如像奇多、激浪等品牌。但自去年10月，百事重新研究了消費者的參與模式，確定了將桂格品牌的重新定位于營養、健康，更加關注產品的功能特性，并思考如何在全球范圍內推進功能性營養品牌的發展。

 例如，以前桂格的產品更注重品牌的情感效應，比如一個媽媽給兒子或女兒一碗熱乎乎的燕麥粥和一個擁抱。而現在更關注產品的營養科學，比如燕麥里面有一種名為β-葡聚糖的可溶性纖維，能帶給身體有益的幫助；開始傳遞功能性信息，在心臟保護、膽固醇降低、腸道健康和能量供給方面進行大量研究，這確實也提升了基礎業務。此外桂格還針對血壓和血糖管理進行了產品的開發。

拓展更廣泛的分銷網絡

 隨著百事公司對冷藏分銷網絡的不斷擴展，桂格也成功加入冷鏈產品行列。百事正在構建自己的全美冷鏈業務，可以直接供貨給每一家便利店、餐飲店，這也意味著像Sabra cups （鷹嘴豆泥和椒鹽卷餅）和今年全新推出的冷藏Naked bars也可以進入更多的店鋪和渠道。

滿足網絡時代消費者的需求：更快速，更有效

 通過對于北美營養市場的分析，百事發現當今的消費者越來越依賴網絡，這也為食品飲料生產商帶來了挑戰。在短期內，整個食品飲料行業的挑戰在于如何快速、有效的滿足網絡渠道消費者對冷凍食品的需求，尤其是那些在城市中心地區之外的消費者們的需求。

 目前美國的冷鏈尚無法滿足當日訂單當天送貨，百事試圖以全方位的方式思考所做的每一件事，進而滿足所有地區的消費者在每一渠道的需求，因而也花費大量的資源來解決這個問題。

 Kaufman指出，盡管電子商務不是其主要業務，但現狀來看，去年電子商務業務增長了一倍多，而今年有望再增加一倍以上，這將是每一個快消公司都需要關注的地方，尤其是在營養領域，消費者對網上關于產品的評價也越來越關注。網絡購物平臺的無限延展和膳食餐包需求的增長也促使快消公司和零售商重新思考產品的定位，推出更多符合消費者需求的產品，并以消費者喜歡的方式進行銷售。

 Kaufman說道，自己和團隊都不喜歡按行業慣例來思考，這樣會被品類所約束，所以當提到Sabra（鷹嘴豆泥和加入椒鹽脆餅的鱷梨醬產品）時，他會告訴消費者這是植物蛋白，而不僅僅是鷹嘴豆泥。

 同時百事和桂格正在與零售商合作，擴展產品范圍，不僅是產品品類，而是從各方面都滿足消費者的需求。

應對時間碎片化，推出Naked冷藏零食棒

 冷藏Naked Bar的創新是基于時間碎片的理由。多年來，Naked品牌的主營業務一直都是蔬菜水果smoothie,但如今百事更想把它轉變成一種基于蔬菜水果的方便食品，因此推出了冷藏零食棒。

 時間細化和分塊化成為宏觀趨勢，過去人們每天僅食用三餐，但現在全天每個時段都有合適的小零食。冷藏零食棒剛好能夠滿足消費者的需求。

抓住那些小而美的高增長率品類

 在廣闊的營養品牌領域，市場上絕大多數都為主流營養品牌（例如Tropicana），幾乎占據了90%的市場份額，但增幅大約僅有2%，因此總體僅占總增長的44%。

 而所謂的新興營養產品，像鷹嘴豆泥、藜麥等市場占有規模小于10%,但增幅大幅領先，占據增長總量的50%.因此如果食品飲料生產商開發了一種新的營養品，可能最初只占1%的市場份額，但仍然可以獲得較高的增長率；例如像蘋果醋、甜菜根等等眾多沒有被開發的營養品都是未來的機會。

 對百事和桂格來說，需要把更多精力集中在符合趨勢的產品上，同時百事也有能力創造出既美味又營養的產品。

 以Sabra為例，Sabra的家庭滲透率和市場份額在去年重回高位。在2016年下半年，出于對李斯特菌的擔憂，百事公司對Sabra產品進行自愿召回，但該品牌在短短時間內迅速恢復活力。Kaufman指出，公司已經從召回事件中恢復過來，而且最令人鼓舞的是消費者對這個品牌依舊充滿期待，因此在回歸市場后不久，Sabra的家庭滲透率和市場份額重回高位。

產品宣稱更加嚴格

 在今年西部天然食品展上觀展時，Kaufman對于一些產品的宣稱表示非常擔心，但他表示百事旗下的產品聲稱是值得信賴的。例如百事旗下的無麩質燕麥完全不含麩質，但市面上其他產品不能保證也是如此了。

 同時，像一直存在爭議的康普茶的宣稱，百事也堅持有理有據。人們對于康普茶產品中的糖和酒精含量一直都有疑問，一些康普茶死忠粉并不認為KeVita康普茶是正宗的康普茶，因為KeVita康普茶是在高溫消毒后發酵，然后再添加益生菌，但Kaufman認為KeVita康普茶才是正統康普茶。在市場有一些對康普茶的刻板認識，但巴氏滅菌并不是康普茶的必要步驟。他百分百相信百事的產品是合法康普茶產品，同時也含有益生菌，在保質期內有充足的活力；同時也非常確信，在臨近保質期時，KeVita康普茶糖含量和酒精含量仍然符合標簽描述，而其他品牌可能無法做到這點。

 根據以上報道，對百事和桂格來說，不但要把精力放在創造既美味又健康的產品還要做出符合市場趨勢的產品，不得不說面臨的壓力很大。