百事布局：2018，桂格將迎來最具變革意義的一年！

國際食品巨頭百事近期將對其旗艦品(pin)牌之一(yi)桂(gui)格(ge)進行重(zhong)要的升級和革新(xin)，重(zhong)新(xin)定(ding)位于營養、健康，更加關(guan)注產品(pin)的功能特性，桂(gui)格(ge)將迎(ying)來(lai)歷史上(shang)變革意義的一(yi)年。

桂格(ge)計(ji)劃首(shou)次(ci)進軍冷(leng)柜(ju)，希望滿(man)足更(geng)多消費(fei)者(zhe)對便利(li)營(ying)養品的(de)需求，并且將(jiang)去除所有(you)產品中的(de)人工甜味劑、色(se)素、香(xiang)精和防(fang)腐劑，并推出全(quan)新(xin)的(de)品牌包裝。

桂格北美營養業(ye)務負(fu)責人Seth Kaufman指(zhi)出(chu)，向來以(yi)冷(leng)熱谷物和零食產品(pin)著稱的(de)(de)桂格將(jiang)進一(yi)步擴大自己(ji)的(de)(de)產品(pin)陣列，計劃進軍(jun)冷(leng)柜產品(pin)市場，這一(yi)行動也恰恰與(yu)母(mu)公(gong)司百(bai)事希望(wang)進一(yi)步滿(man)足消費者(zhe)對方便、營養產品(pin)的(de)(de)需求(qiu)的(de)(de)愿(yuan)景相一(yi)致(zhi)。

Kaufman表(biao)示(shi)，2018年(nian)將是桂(gui)格(ge)歷史上變革(ge)意義的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)年(nian)。在(zai)今年(nian)下半年(nian)，桂(gui)格(ge)將重(zhong)新設計旗下所有(you)的(de)(de)產(chan)品，去掉人工(gong)甜味劑(ji)、色素(su)、香精和防腐(fu)劑(ji)，同時改進包裝設計，傳遞(di)出更(geng)健康的(de)(de)視(shi)覺感受；在(zai)今年(nian)下半年(nian)及明年(nian)上半年(nian)，桂(gui)格(ge)還將推(tui)出一(yi)(yi)(yi)些(xie)非(fei)常有(you)趣的(de)(de)創新產(chan)品，這(zhe)些(xie)創新將幫助(zhu)桂(gui)格(ge)成為商店的(de)(de)核心品牌，推(tui)動銷量進一(yi)(yi)(yi)步增(zeng)長。

具體的產(chan)品(pin)(pin)細節還未透露(lu)，但Kaufman還透露(lu)將會有冷凍燕麥產(chan)品(pin)(pin)和更(geng)廣泛的全谷物產(chan)品(pin)(pin)推出，這些產(chan)品(pin)(pin)也(ye)將更(geng)符合當今消(xiao)費者的需(xu)求(qiu)。

品牌定位轉變：從情感效應到功能效應

 過去桂(gui)格(ge)的品牌(pai)定位(wei)更(geng)傾向(xiang)于向(xiang)消費者的情感靠攏，例如趣味性和(he)為(wei)消費者傳遞快樂(le)和(he)健康等(deng)。而(er)今，桂(gui)格(ge)的品牌(pai)信息、理(li)念和(he)定位(wei)也將迎來(lai)變革。

目前，百事正(zheng)在營養(yang)業(ye)務上進行大規模的轉變(bian)，過去常常將品(pin)(pin)牌定(ding)(ding)位于傳遞快樂的產品(pin)(pin)，例如像奇多、激浪等品(pin)(pin)牌。但自去年10月，百事重新研究了(le)消費者的參與(yu)模式，確(que)定(ding)(ding)了(le)將桂格品(pin)(pin)牌的重新定(ding)(ding)位于營養(yang)、健康(kang)，更(geng)加關注產品(pin)(pin)的功能特性，并思考如何在全球(qiu)范圍內(nei)推進功能性營養(yang)品(pin)(pin)牌的發展(zhan)。

例如(ru)(ru)，以前桂格的(de)產品更(geng)注重品牌的(de)情感效應，比如(ru)(ru)一個(ge)媽媽給兒(er)子或女兒(er)一碗熱(re)乎乎的(de)燕(yan)麥粥和一個(ge)擁抱。而(er)現在更(geng)關注產品的(de)營(ying)養科學，比如(ru)(ru)燕(yan)麥里面有一種名為β-葡聚糖的(de)可溶性纖維，能(neng)(neng)帶(dai)給身體(ti)有益(yi)的(de)幫助；開(kai)始傳遞功(gong)能(neng)(neng)性信息，在心(xin)臟保護、膽(dan)固醇降低、腸道健康和能(neng)(neng)量(liang)供給方面進行(xing)大(da)量(liang)研(yan)究，這確實也提(ti)升了(le)基礎業務。此外(wai)桂格還(huan)針對(dui)血壓和血糖管理進行(xing)了(le)產品的(de)開(kai)發(fa)。

拓展更廣泛的分銷網絡

隨著百事公司對冷藏分銷網絡的(de)(de)不斷擴展，桂格也(ye)成功加入冷鏈產品行列。百事正在構建自己的(de)(de)全(quan)美冷鏈業(ye)務，可以直接供貨給(gei)每一家便利店、餐飲店，這也(ye)意味著像Sabra cups （鷹嘴豆(dou)泥和椒鹽卷(juan)餅）和今年全(quan)新(xin)推出的(de)(de)冷藏Naked bars也(ye)可以進入更多的(de)(de)店鋪和渠道。

滿足網絡時代消費者的需求：更快速，更有效

通過對于(yu)北美營養市(shi)場的(de)(de)(de)(de)分析，百(bai)事發現當今的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者越來(lai)越依(yi)賴(lai)網絡，這也為食品飲料生產商帶來(lai)了挑戰。在(zai)短(duan)期(qi)內，整(zheng)個食品飲料行業的(de)(de)(de)(de)挑戰在(zai)于(yu)如何快速、有效的(de)(de)(de)(de)滿(man)足網絡渠道消費(fei)者對冷凍(dong)食品的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，尤其是(shi)那(nei)些在(zai)城(cheng)市(shi)中心地區之外的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者們的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)。

目前美國的(de)(de)(de)冷鏈尚無法滿(man)足當日訂單當天送貨(huo)，百事試圖以全方(fang)位的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)思考所做的(de)(de)(de)每一件事，進而(er)滿(man)足所有地區的(de)(de)(de)消費者在每一渠道的(de)(de)(de)需(xu)求，因而(er)也(ye)花費大(da)量的(de)(de)(de)資源(yuan)來解(jie)決這個(ge)問題。

Kaufman指出(chu)，盡管電(dian)子商(shang)務不是(shi)其主要業務，但現狀來(lai)看，去年電(dian)子商(shang)務業務增(zeng)長了(le)一倍(bei)多，而今年有望(wang)再增(zeng)加一倍(bei)以上(shang)，這將(jiang)是(shi)每一個快(kuai)消(xiao)(xiao)公司(si)都需要關(guan)注(zhu)的(de)地方，尤其是(shi)在營養領(ling)域，消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)對網(wang)(wang)上(shang)關(guan)于產(chan)品的(de)評價也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)關(guan)注(zhu)。網(wang)(wang)絡購物平臺的(de)無限延展和(he)膳食餐(can)包需求的(de)增(zeng)長也(ye)促使快(kuai)消(xiao)(xiao)公司(si)和(he)零(ling)售(shou)商(shang)重(zhong)新思考(kao)產(chan)品的(de)定位，推出(chu)更多符合消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)需求的(de)產(chan)品，并以消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)喜(xi)歡的(de)方式進行銷售(shou)。

Kaufman說道(dao)，自己和團隊都不喜歡按行業慣例來思考，這樣會被品(pin)類所約束，所以當提到Sabra（鷹嘴豆泥(ni)(ni)和加(jia)入(ru)椒鹽脆餅(bing)的鱷(e)梨(li)醬產品(pin)）時，他會告(gao)訴消費者這是植物蛋白(bai)，而不僅僅是鷹嘴豆泥(ni)(ni)。

同時(shi)百(bai)事和桂(gui)格正在與零售商合(he)作，擴(kuo)展產品范圍(wei)，不僅(jin)是(shi)產品品類(lei)，而是(shi)從各方面都滿足消費者的需求。

應對時間碎片化，推出Naked冷藏零食棒

冷藏Naked Bar的創新(xin)是基于時間碎片(pian)的理由。多年(nian)來，Naked品牌的主營業務(wu)一直都是蔬(shu)菜(cai)水果(guo)smoothie,但如今(jin)百(bai)事更想把它轉變成一種基于蔬(shu)菜(cai)水果(guo)的方便食品，因(yin)此推出(chu)了(le)冷藏零食棒。

時(shi)間細(xi)化(hua)和分(fen)塊化(hua)成(cheng)為宏觀趨勢，過去人們每天僅食用三餐，但現在全天每個時(shi)段都有合適的(de)小零食。冷藏零食棒剛(gang)好能(neng)夠滿足消費者的(de)需求。

抓住那些小而美的高增長率品類

在廣闊的營(ying)養品(pin)牌領域，市(shi)場(chang)上絕大多(duo)數都為主(zhu)流(liu)營(ying)養品(pin)牌（例如(ru)Tropicana），幾乎占(zhan)據了90%的市(shi)場(chang)份額，但增幅大約僅有2%，因此總(zong)體(ti)僅占(zhan)總(zong)增長的44%。

而所(suo)謂(wei)的(de)新(xin)興營(ying)養(yang)產(chan)品，像鷹嘴(zui)豆泥、藜麥等市場占(zhan)(zhan)有(you)規模小(xiao)于10%,但增(zeng)(zeng)幅大(da)幅領先，占(zhan)(zhan)據增(zeng)(zeng)長(chang)總量的(de)50%.因此如果(guo)食(shi)品飲(yin)料生(sheng)產(chan)商開(kai)發(fa)了一(yi)種新(xin)的(de)營(ying)養(yang)品，可能最初(chu)只(zhi)占(zhan)(zhan)1%的(de)市場份額(e)，但仍然可以(yi)獲(huo)得(de)較高的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)率；例如像蘋(pin)果(guo)醋、甜菜(cai)根等等眾多沒有(you)被開(kai)發(fa)的(de)營(ying)養(yang)品都是未來的(de)機(ji)會。

對百事和桂格來(lai)說，需要把更多精力集中在符合趨(qu)勢(shi)的(de)產(chan)品上(shang)，同時百事也有能力創(chuang)造出既美(mei)味又營養的(de)產(chan)品。

以Sabra為例，Sabra的家庭滲透率和市(shi)(shi)場份額在去年(nian)重回(hui)高(gao)位(wei)。在2016年(nian)下半年(nian)，出于對李斯特菌的擔憂(you)，百事(shi)公(gong)司(si)(si)對Sabra產品(pin)進行自愿召回(hui)，但該品(pin)牌在短短時間內迅(xun)速恢復活力。Kaufman指出，公(gong)司(si)(si)已經從召回(hui)事(shi)件中恢復過來，而且(qie)最令人鼓舞的是消費者對這個品(pin)牌依舊(jiu)充滿期待，因此在回(hui)歸市(shi)(shi)場后不(bu)久，Sabra的家庭滲透率和市(shi)(shi)場份額重回(hui)高(gao)位(wei)。

產品宣稱更加嚴格

在今年西部(bu)天然食品(pin)(pin)(pin)展(zhan)上(shang)觀展(zhan)時，Kaufman對(dui)于一(yi)些產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的宣稱(cheng)表示非常擔心，但他表示百(bai)事(shi)旗下的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)聲(sheng)稱(cheng)是(shi)值得信賴(lai)的。例如百(bai)事(shi)旗下的無(wu)麩質燕麥完全不含麩質，但市面上(shang)其(qi)他產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)不能(neng)保(bao)證也是(shi)如此了。

同時，像一(yi)直存在爭議的(de)康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)的(de)宣稱(cheng)，百(bai)(bai)事也堅持(chi)有(you)理有(you)據(ju)。人們(men)對(dui)(dui)于康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)產品(pin)中的(de)糖和酒精含(han)(han)(han)量一(yi)直都有(you)疑問，一(yi)些康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)死(si)忠粉(fen)并(bing)不認為KeVita康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)是(shi)(shi)正(zheng)宗(zong)的(de)康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)，因為KeVita康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)是(shi)(shi)在高溫消毒后發酵，然(ran)后再添(tian)加益(yi)(yi)生菌，但Kaufman認為KeVita康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)才(cai)是(shi)(shi)正(zheng)統康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)。在市場有(you)一(yi)些對(dui)(dui)康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)的(de)刻板認識，但巴(ba)氏(shi)滅菌并(bing)不是(shi)(shi)康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)的(de)必要步驟。他(ta)(ta)百(bai)(bai)分百(bai)(bai)相信(xin)(xin)百(bai)(bai)事的(de)產品(pin)是(shi)(shi)合法康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)產品(pin)，同時也含(han)(han)(han)有(you)益(yi)(yi)生菌，在保質期內有(you)充足的(de)活(huo)力；同時也非(fei)常確信(xin)(xin)，在臨近保質期時，KeVita康(kang)普(pu)(pu)(pu)(pu)(pu)茶(cha)(cha)(cha)糖含(han)(han)(han)量和酒精含(han)(han)(han)量仍然(ran)符合標簽描述，而其他(ta)(ta)品(pin)牌可能無法做到(dao)這(zhe)點。

對百事(shi)來(lai)說(shuo)，臨床(chuang)證(zheng)據(ju)才是(shi)堅實保(bao)證(zheng)，將全力確(que)保(bao)自(zi)己的產品(pin)宣(xuan)稱一定都有臨床(chuang)證(zheng)據(ju)，無論是(shi)能(neng)量供(gong)給、腸道健康還是(shi)心血管健康方(fang)面(mian)。

而對于一些流行(xing)配料，Kaufman認為不用冒(mao)著風(feng)險去解釋(shi)那些還沒(mei)有臨床證據的(de)原料，例如只需要說(shuo)你的(de)產(chan)品中含有姜黃(huang)素(su)，不用特別解釋(shi)這(zhe)是(shi)一種消(xiao)炎藥，消(xiao)費者自(zi)己可(ke)以(yi)做(zuo)出判(pan)斷。

以(yi)上是(shi)對百(bai)事布局：2018，桂格將迎來變革意義的一年的相關(guan)介紹(shao)，希(xi)望可以(yi)給大(da)家帶來幫(bang)助，希(xi)望百(bai)事發展越(yue)來越(yue)好！