功能飲料市場又出現變局

現如今飲料市場是的，再加上現在正是飲料的招(zhao)商旺季，熱鬧的功能性(xing)飲料市場(chang)又迎來(lai)新(xin)的攪局者，近日(ri)，乳業巨頭伊(yi)利在其官方微信上宣布(bu)正(zheng)式進軍能量飲料市場(chang)，其配方主打強化牛磺酸及維生素(su)B，對標紅牛，乳業觀(guan)察(cha)家(jia)分析，伊(yi)利頻(pin)頻(pin)跨界飲料業務(wu)，除因(yin)其乳品業務(wu)觸及天花(hua)板還因(yin)二者渠道(dao)可以重疊(die)，伊(yi)利渠道(dao)優勢明顯，而(er)對于新(xin)來(lai)者，功能性(xing)飲料業內老牌企業冷觀(guan)伊(yi)利入局。

伊利低調進軍功能飲料市場

伊利公眾(zhong)號上的(de)(de)(de)刊文(wen)稱，該(gai)款能量飲料主打緩解(jie)疲(pi)勞、補充能量、口味爽的(de)(de)(de)特點，其目(mu)標人群主要面向18- 35歲的(de)(de)(de)主流年輕消(xiao)費(fei)群體(ti)，因此(ci)該(gai)新(xin)品(pin)(pin)(pin)外包裝時尚、有品(pin)(pin)(pin)質，以(yi)滿足年輕消(xiao)費(fei)者對(dui)產品(pin)(pin)(pin)顏值的(de)(de)(de)追求。記者從新(xin)品(pin)(pin)(pin)圖片(pian)宣傳冊看到，該(gai)新(xin)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)配(pei)方是(shi)牛磺酸及維生素B，且是(shi)強化型，直接對(dui)標紅(hong)牛。

注意到，早在4月(yue)(yue)10日(ri)已經有消息(xi)曝(pu)出伊(yi)利(li)將推功能(neng)性飲料(liao)，但目前在伊(yi)利(li)官方旗艦店暫未查到該新(xin)(xin)品(pin)(pin)銷售情(qing)況(kuang)。有消息(xi)稱，其將在4月(yue)(yue)陸續上市，而伊(yi)利(li)對(dui)該新(xin)(xin)品(pin)(pin)具體(ti)信息(xi)也是諱莫如深，想此采(cai)訪(fang)伊(yi)利(li)，伊(yi)利(li)方面表示不(bu)(bu)方便接受采(cai)訪(fang)。對(dui)于新(xin)(xin)品(pin)(pin)，伊(yi)利(li)很低(di)調(diao)，同時要(yao)求(qiu)經銷商(shang)也要(yao)保持低(di)調(diao)，廣州的(de)一(yi)個經銷商(shang)透(tou)露，“現在廣州準備(bei)鋪市，但規定不(bu)(bu)給發朋友圈(quan)，省得給競爭對(dui)手搶了先機。”但有一(yi)點(dian)可(ke)以肯(ken)定，伊(yi)利(li)將重疊乳品(pin)(pin)渠道(dao)(dao)跟能(neng)量飲料(liao)渠道(dao)(dao)。針對(dui)已經曝(pu)出的(de)新(xin)(xin)品(pin)(pin)價格(ge)(ge)6元，該經銷商(shang)表示，廣州地區銷售價格(ge)(ge)可(ke)能(neng)會更貴。

對于為何跨界能(neng)(neng)量飲(yin)(yin)料(liao)市場，伊利方面稱，經過調查發(fa)現，我(wo)國(guo)運動人口數量在不(bu)斷(duan)地增(zeng)(zeng)長(chang)，能(neng)(neng)量飲(yin)(yin)料(liao)的(de)需求日(ri)益(yi)增(zeng)(zeng)長(chang)，跨界推出能(neng)(neng)量飲(yin)(yin)料(liao)新品是(shi)為拓展品類(lei)。伊利正是(shi)看(kan)中能(neng)(neng)量飲(yin)(yin)料(liao)的(de)巨大市場潛力(li)。看(kan)到(dao)歐睿咨(zi)詢（E urom onitor）發(fa)布的(de)數據顯(xian)(xian)示(shi)，2016年(nian)我(wo)國(guo)功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)(yin)料(liao)的(de)銷售額(e)為373.13億元(yuan)，預(yu)計未來依舊保(bao)持(chi)10%左右的(de)增(zeng)(zeng)速平穩發(fa)展，2021年(nian)市場份額(e)可達(da)到(dao)617.77億元(yuan)。與此同(tong)時，功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)(yin)料(liao)品牌市場表(biao)現也(ye)不(bu)俗，其中達(da)利集團2017年(nian)年(nian)報顯(xian)(xian)示(shi)，功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)(yin)料(liao)品牌樂虎在2017年(nian)取得了高達(da)31.4%的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)。

頻跨界因主業已到天花板？

雖然早(zao)在(zai)2015年伊(yi)利開始跨(kua)界飲(yin)(yin)料行業(ye)(ye)，推出植(zhi)物(wu)蛋(dan)白飲(yin)(yin)料核桃乳，但從2017年開始，伊(yi)利尤其頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)發(fa)力(li)非乳業(ye)(ye)產品，聚(ju)集飲(yin)(yin)料品類。從2017年6月24日，伊(yi)利每益添推出兩款活(huo)菌型(xing)果汁飲(yin)(yin)料宣(xuan)告正式進軍(jun)飲(yin)(yin)料行業(ye)(ye)，到2017年年底，伊(yi)利再次跨(kua)界，加碼植(zhi)物(wu)蛋(dan)白飲(yin)(yin)料，推出植(zhi)選(xuan)濃香豆乳，欲撬動千億豆奶市場(chang)。

針對伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)的頻頻跨界非乳(ru)(ru)業(ye)(ye)務，北(bei)京普天(tian)盛道企業(ye)(ye)策劃機(ji)構董事長雷(lei)永軍認為，伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)乳(ru)(ru)業(ye)(ye)產品(pin)品(pin)類(lei)(lei)(lei)已(yi)極其(qi)豐(feng)富(fu)，“要再創造大(da)(da)品(pin)類(lei)(lei)(lei)（十億元級）很難，雖然巴氏奶可(ke)以做(zuo)大(da)(da)，但(dan)伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)整個奶源(yuan)布(bu)局不適合(he)做(zuo)巴氏奶，而(er)常溫奶、低(di)溫奶、乳(ru)(ru)飲料(liao)等(deng)產品(pin)領(ling)域伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)已(yi)做(zuo)到，乳(ru)(ru)業(ye)(ye)伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)能做(zuo)大(da)(da)的品(pin)類(lei)(lei)(lei)已(yi)經很少了，在乳(ru)(ru)業(ye)(ye)方面已(yi)經做(zuo)到天(tian)花板，很難做(zuo)出新的業(ye)(ye)績”，這(zhe)也(ye)是(shi)伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)從乳(ru)(ru)品(pin)轉移到其(qi)他(ta)領(ling)域的原因之一。另外，他(ta)認為伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)本身有很好的渠(qu)道，“可(ke)以滲(shen)透鄉鎮甚至村，這(zhe)些(xie)渠(qu)道也(ye)適合(he)做(zuo)飲料(liao)類(lei)(lei)(lei)的品(pin)類(lei)(lei)(lei)，伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)可(ke)以直接將乳(ru)(ru)品(pin)渠(qu)道與飲料(liao)渠(qu)道疊加”。

翻閱伊(yi)利股(gu)份年(nian)(nian)(nian)報(bao)發現，2017年(nian)(nian)(nian)之前，年(nian)(nian)(nian)報(bao)營收及利潤增幅均(jun)是逐(zhu)年(nian)(nian)(nian)下滑(hua)。2013年(nian)(nian)(nian)到2016年(nian)(nian)(nian)的業績年(nian)(nian)(nian)報(bao)營業收入同比增長先從(cong)13.78%、12.93%下降(jiang)到10 .94%、0 .75%，到2017年(nian)(nian)(nian)才有所上升達到13 .51%.凈(jing)利潤方面(mian)則是更(geng)甚，2013年(nian)(nian)(nian)到2016年(nian)(nian)(nian)度(du)也是從(cong)同期(qi)上漲85.61%、30 .03%下降(jiang)到11 .78%、22 .24%，而(er)20 17年(nian)(nian)(nian)比20 15年(nian)(nian)(nian)有進步，增幅達到12.47%，但(dan)也不及20 16年(nian)(nian)(nian)甚至(zhi)是2013年(nian)(nian)(nian)的增幅。

而(er)對(dui)于新入局(ju)者(zhe)，老(lao)牌企業持觀望態度。“其實(shi)入局(ju)者(zhe)早已層出不窮了，我們(men)作(zuo)為老(lao)牌廠商，我們(men)會繼續(xu)走(zou)自(zi)己的策略，不會因為某個(ge)廠商入局(ju)做重大的調(diao)整。”對(dui)于伊利可(ke)能即將在(zai)廣東推功能飲料新品，東鵬特(te)飲一(yi)位(wei)相關(guan)負責人昨(zuo)日如(ru)是對(dui)南都記者(zhe)說。

市場格局撲朔迷離

在(zai)功能飲(yin)料市(shi)(shi)場(chang)獨(du)占鰲(ao)頭近(jin)20年的(de)紅牛，目前(qian)雖仍(reng)一家獨(du)大(da)，但由(you)于商標使用權(quan)糾紛(fen)，實(shi)際(ji)運營中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)華彬集團目前(qian)正(zheng)在(zai)面臨來自外方紅牛的(de)步(bu)步(bu)緊逼，為(wei)此(ci)華彬不得不重點開打了“后手”牌(pai)(pai)(pai)———戰馬。與(yu)此(ci)同時(shi)，后起(qi)的(de)東鵬(peng)特飲(yin)、達利樂(le)虎、啟力、卡(ka)拉寶、黑(hei)卡(ka)等(deng)(deng)二梯(ti)隊(dui)品牌(pai)(pai)(pai)都動(dong)作(zuo)頻頻，欲搶占市(shi)(shi)場(chang)。此(ci)外，可口可樂(le)旗下知名品牌(pai)(pai)(pai)美國(guo)魔爪等(deng)(deng)也在(zai)發力中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)。而上述(shu)還未包括(kuo)：“國(guo)民老(lao)公”王思(si)聰推出的(de)能量型活(huo)力飲(yin)料“愛洛E R O S”，和香港首富李(li)嘉(jia)誠投資的(de)燃脂飲(yin)品“CELSIU S燃力士”等(deng)(deng)。

目前(qian)，國(guo)(guo)內(nei)功能飲料(liao)的(de)市場占(zhan)比數據(ju)也(ye)是(shi)魚龍混雜：根據(ju)2 0 1 6年(nian)M intel的(de)報告，紅牛在(zai)中國(guo)(guo)能量(liang)飲料(liao)市場幾乎占(zhan)據(ju)了(le)壟斷地(di)位———78%的(de)市場份額(e)，接(jie)下來是(shi)日(ri)加滿和達利樂虎，第二、三名(ming)的(de)市場份額(e)分別是(shi)5.8%和5.3%.

不過，依照歐(ou)睿國際公開數據顯示(shi)，東鵬特飲早(zao)在2015年已(yi)占全國市(shi)場份額(e)的10 .91%，位(wei)居功能飲料行業第二(er)。

而數據(ju)則(ze)是(shi)(shi)，今年(nian)4月，華(hua)(hua)彬集團董事長嚴(yan)彬在一次會(hui)議(yi)中表示，目前華(hua)(hua)彬集團已有400多(duo)萬個終(zhong)端銷售網點，自上市(shi)以來累計330億(yi)罐的全(quan)國(guo)銷量。華(hua)(hua)彬集團今年(nian)為戰馬制定了15億(yi)元的銷售目標。近(jin)期，東(dong)鵬特飲在春季(ji)全(quan)國(guo)糖酒會(hui)上對外披(pi)露的數據(ju)則(ze)是(shi)(shi)，其2017年(nian)銷售額逾40億(yi)元。