新零售時代，食品人應如何創新思維營銷？

2018年4月19號，在食品飲料創新論壇上，凱度消費者指數大中華區的總經理虞堅講述了新零售時代下，企業應如何面對，應如何創新思維，跟上市場的波動。

 在談論這個話題之前，先來舉個小例子，2017年4月，我們感受最深的一件事情是網紅產品“喜茶”的爆紅，當走到上海人民廣場來福士商場，你會看到那里最近多了一道特殊的風景：上百人在來福士大廳被蛇形通道分成6條，等候少則半小時，多則6小時，是為了購買一家茶飲店的飲品。

 然而，到了今年，一個網上的神奇配方取代喜茶，瞬間吸引了大家的注意力，那是通過短視頻病毒式傳播的一個茶——coco茶飲。短短一年的時間，大家對茶飲的注意力發生了變化，這是怎么回事?我從一些數字揭示一下整個市場發生的變化。

2017快消品市場的宏觀趨勢

電商渠道高歌猛進，戶外消費增速向好

 整體來看，中國快消品市場大概經歷了兩年的增速放緩，但是2017年明顯回暖，大概有4.3%的增長。而在這增長背后有兩個驅動力，一是平均價格的增長，另一個則是隨著二胎政策的放開，家庭數量的增加。

 具體來看，目前雙速前行的中國市場，隨著消費方式的改變，消費增長方式差異巨大。首先是電商渠道高歌猛進，2017年銷售增速達29%;其次，戶外消費增長態勢向好，比如，現制奶茶2017年銷售增長22%;，再來看戶內消費，隨著消費者注意力的轉移，家庭包裝食品飲料銷售增長2.8%，低于4.3%的平均水平。總之，相較于個人護理用品9%~12%的增長速度，食品飲料行業整體還是面臨巨大的挑戰。

進入對的品類，通過創新驅動增長

73個品類實現增長，豆奶最快

 雖然整個行業面臨很大的挑戰，但是很多品類都呈現增長的態勢。下面，我通過分享幾組數字給大家一些思考：

 1、69%：在我們所檢測的106個品類里，其中有73個品類實現增長，也是說增長品類占比達到69%。

 2、42%：在所有的食品飲料品類中，令人吃驚的是豆奶成為增長最快的一個品類，盡管它沒牛奶品類規模大，但其增長卻是值得矚目的，尤其在下線城市的增長更為強勁，其中豆本豆的加入也推動了這種增長。

 3、166939：2017年有大約166939個新品被消費者購買，這個新品數量同比2016年上升30%。這個數字背后有兩個不容忽視的原因。一是生意不好做，所以企業希望通過推出新品，來實現市場份額的突破;二是隨著新品的不斷推出，市場競爭越來越激烈，新產品要爭奪消費者的眼球，也會變得越來越困難。

新零售之年，把握人、貨、場之間的關系

 2017年被叫做新零售元年，2018年被叫做新零售的落地之年，在中國的市場里面，我們都逃不過新零售，在新零售的環境里面，如何在創新方面重新布局，重新思考產品跟人、貨、場之間的關系。

一、人：把握未來消費者的需求是探討創新的起點

 首先，洞察消費者未來的需求，我們會發現中國消費者對于健康的定義發生了巨變。舉例來說，如今滿足“美麗自信、安全、效果明顯、舒適享受、恢復活力”這五個關鍵詞才是把握消費者的需求。

 其次，更加健朗的生活方式意味著新的品類機會。2017年里面，增速非常高的品類像酸奶、包裝水與豆奶，這些品類增速分別達到8%、9%、42%，但是有些品類增長相對來說表現會弱一點，比如說口香糖、布丁、巧克力，它們的增速分別為-17%、-12、-12。它們也許在新的環境里面失去了跟消費者去深度溝通的機會，所以選對品類進入一個很好的市場，其實非常非常地關鍵。

再次，把握兒童家庭對于食品飲料的需求，引航藍海。

 兒童消費市場有著廣闊的空間，購買兒童保健品的家庭增加290萬戶，該市場達到了29%的銷售增長。中國是一個老齡化的社會，但隨著放開二胎政策，有小孩的家庭越來越多，他們的消費力非常強勁。據數據統計，到2021年，10-14歲的兒童增長率達21%，而一些產品在這個特定的人群里凸顯出增長的亮點。首先是兒童保健品，以前保健品都是賣給老年人，如今小孩也要吃點保健品，所以兒童保健品在監測里增長非常非常好。

 ，IP+趣味性零食-小豬佩奇餅干實力不容小覷。數據顯示，小豬佩奇的爆火，在去年的中國城市有小孩家庭的滲透率達到了11%。另外，從今年來看，不只是小孩子，社會人都在買小豬佩奇，據悉，小豬佩奇餅干現在是中國餅干市場排名第十的餅干。

二、貨：顏值即正義，個性化和黑科技為產品賦能

1、顏值即正義，食品飲料也不例外

 對消費者而言，東西好不好吃可能不重要，也許還要好看，可以拍照。對于食品飲料而言，以前我們講究性價比，這個東西價格很好，產品品質不錯，但是性價比很難讓我的產品大賣，所以產品的顏值非常非常關鍵。

2、用戶驅動的消費升級以及技術研發的使得樂純的銷售在2017增長4倍

 眾所周知，蒙牛、伊利、光明三大巨頭基本上壟斷整個乳制品行業，但這兩年跑出一個樂純酸奶，這個品牌沒有做很多傳統型廣告，而是選擇利用互聯網的思維，通過用戶口碑、技術與體驗的加持，成功打造成為一個爆款。

3、個性化和黑科技的賦能助理奧利奧恢復增長

 前幾年，奧利奧經歷了蠻多的挑戰，但是最近奧利奧在中國的玩法畫風突變，產品更多體現有趣、個性的思維。比如：去年8月奧利奧推出音樂盒，產品在短短的20分鐘里便賣到2萬個。不難理解，如今我們的品牌是以高科技的方式在做，而不是以傳統的方式;而營銷方式更多的是去考慮怎么樣用科技、互聯網的思維去打造一個新的成功定式。

三、場：打造新的購物場景，激活購買

 的中國消費者有很多不同的購買場景，而企業品牌希望能夠去創造或者激活這些使用的場景，也是說讓消費者忍不住掏出錢包來購買。下面從“場”來說，主要有三個趨勢：

 、智能化，我們各種各樣的場景里面，有很多很多智能的設備，可以讓我們跟消費者建立一一的互動;

第二、即時化，買到它希望能夠馬上吃到、喝到，所以如何滿足這樣的需求，非常非常重要。

 第三、場景化，如今的品牌店、快閃店都為品牌創造一些新的購買的場景。在這些購買場景里面，能否跟消費者建立一個新的互動，能否在消費者的心智里面占到一定份額，這是品牌需要思考的。

綜上來說，品牌需要創造更多真實的體驗來拉近和消費者的距離，下面來講兩個例子：

 1、王老吉、雀巢的快閃店打造的品牌營銷。去年王老吉，可能有點不務正業，本來應該在小店賣王老吉涼茶，為什么在廣州開一家真正的涼茶鋪，并非售賣紅罐的涼茶，而是賣限制款。另外，我們看到雀巢在北京開了一家feel的咖啡館，這也是一個快閃店，但是在這個咖啡館里面，賣的不是雀巢的速溶咖啡，是很多基于雀巢的一個有創新性的調制飲料。

 2、日本小零食悠哈創造消費場景。悠哈軟糖外面有一層薄膜包裹，里面是軟軟的如葡萄、草莓和藍莓果實一般的感覺，像在吃真葡萄藍莓草莓。該產品多年前已經進入中國市場，據數據顯示，悠哈2017年上半年銷售額比去年同期增長了86%。這個產品的成功在于其積極創造出很多新的有意思的消費場景。如：在辦公室做一些DIY，所以也是讓消費者用他的產品，創造出一些新的吃法，新的玩法，在微博、微信上做一些傳播。

 總之，新零售時代品牌可以通過滿足消費者新的生活方式和情感訴求抓住新的使用時機，激活消費者的購買欲，思考如何在場景化、智能化和即時化的賦能下，通過營造消費者愿意分享的體驗，創造增量和提升品牌價值。

新零售時代下的創新思考

首先我想新零售的時代下，營銷創新也是越來越難做，但是我覺得有三個關鍵字要送給大家：

、走心，通過情感連接“心”的連接，用更健康、更省心、更快樂的方式滿足新消費時代的需求。

第二、用顏值激發興趣，讓產品自帶流量，通過個性化和黑科技激發消費欲望。

第三、營造和品牌有密切關聯的新使用和購買場景，提升轉化。

 以上是對新零售時代下，食品人應如何創新思維營銷的相關介紹，希望可以幫助到大家，創新思維營銷比什么都重要，尤其是新零售時代下，希望食品人再接再厲，創新思考！