跨界日化的旺旺能成功嗎?

相信每個人對旺旺都(dou)非常的熟悉，但是在上個(ge)月月底的時候，了解到，在旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)突(tu)然在官方微博上曬出了印著旺(wang)(wang)仔Logo的洗面奶、牙膏(gao)和面膜產品圖(tu)(tu)片。配文是：“也要(yao)做個(ge)牛奶味的小可愛！旺(wang)(wang)仔童顏(yan)護膚日(ri)化(hua)系列，奶一下嗎？”一時之間，朋(peng)友(you)圈被這組圖(tu)(tu)片刷屏。

雖然旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)后來在(zai)微(wei)博澄清，之前的新品發布只(zhi)是一(yi)(yi)次(ci)愚人(ren)節活動。但在(zai)近日，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)相關(guan)負責人(ren)向時代周報記者確(que)認(ren)，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)的確(que)在(zai)“考(kao)慮未來開發一(yi)(yi)些日化類產品，但目前還沒有(you)明確(que)的計劃和定論。”

旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)并非(fei)次嘗試多(duo)元(yuan)化。此前，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)曾推出許多(duo)“腦洞大開”的(de)新品：美元(yuan)造型(xing)的(de)魚燒(shao)、芥末辣椒味的(de)牛奶糖(tang)(tang)、裝(zhuang)在茶包里的(de)壓(ya)片糖(tang)(tang)果(guo)、比臉大的(de)雪冰仙(xian)貝、預調酒“莎娃”等等，卻無一不以慘淡收(shou)場。這令人不得不想到，跨界日(ri)化的(de)旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)能(neng)成功嗎？

嘗試跨界

由于近些年(nian)米果產品(pin)(pin)增長乏(fa)力(li)，旺旺開啟了多(duo)品(pin)(pin)牌戰略，將飲料、乳制品(pin)(pin)、休閑食品(pin)(pin)等作為發(fa)展重點，推出了方便面、嬰幼兒輔食、鮮食產品(pin)(pin)流(liu)通等一系列新品(pin)(pin)。

除(chu)了(le)(le)仙貝、大米餅、雪餅、小小酥之(zhi)(zhi)外，旺旺在(zai)米果(guo)系(xi)列(lie)增加了(le)(le)黑皮(pi)、米太郎(lang)和大師兄三個副品牌。糖果(guo)系(xi)列(lie)里也出現了(le)(le)“黑妞”、豆類除(chu)了(le)(le)“挑豆”和“煎豆”之(zhi)(zhi)外，還做了(le)(le)“麻辣(la)花生”等等。

在(zai)原有產(chan)(chan)品(pin)線中挖掘副品(pin)牌之外(wai)，旺旺也做了(le)一些大膽的(de)嘗試。比如推出“雪姬”梅酒、“哎(ai)喲”燕麥(mai)粥(zhou)、方便(bian)面(mian)(mian)等(deng)。去年(nian)6月，旺旺發(fa)布了(le)哎(ai)呦米面(mian)(mian)系(xi)列(lie)蕎麥(mai)面(mian)(mian)和年(nian)輪蛋糕系(xi)列(lie)產(chan)(chan)品(pin)。

旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)還推出預調雞尾(wei)酒(jiu)(jiu)“莎娃酒(jiu)(jiu)”。“我是美女(nv)，我只喝莎娃酒(jiu)(jiu)”等廣告語曾經(jing)洗(xi)腦(nao)般讓人印象(xiang)(xiang)深(shen)刻(ke)。在剛剛過(guo)去的(de)(de)成都春季糖酒(jiu)(jiu)會(hui)，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)又一(yi)(yi)口氣推出新的(de)(de)“莎娃酒(jiu)(jiu)”。也許是為了(le)挽回(hui)之前被網友詬病的(de)(de)莎娃酒(jiu)(jiu)廣告形(xing)象(xiang)(xiang)，同一(yi)(yi)個(ge)月，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)聯手餓了(le)么在上海(hai)南(nan)豐城落地了(le)名叫“少(shao)(shao)女(nv)酒(jiu)(jiu)館”的(de)(de)快閃(shan)店，嘗試以一(yi)(yi)種城市年(nian)輕(qing)人更容(rong)易接受的(de)(de)方式，構建莎娃酒(jiu)(jiu)的(de)(de)粉色少(shao)(shao)女(nv)心形(xing)象(xiang)(xiang)。

旺旺集團(tuan)的多(duo)元化觸(chu)角一(yi)度還伸(shen)到了消毒液領域。2016年(nian)，該集團(tuan)推出名為“水神”品(pin)牌的消毒液。

然而，市(shi)場對這(zhe)些新品(pin)(pin)(pin)似乎并不買賬(zhang)。從旺旺發布(bu)的2017年第三(san)季度財報來看，三(san)大品(pin)(pin)(pin)類業務（米果產品(pin)(pin)(pin)、乳品(pin)(pin)(pin)及飲料、休閑食品(pin)(pin)(pin)）皆全線(xian)下(xia)滑(hua)(hua)0.7%-2%不等(deng)。數據(ju)顯示，旺旺的米果產品(pin)(pin)(pin)實現(xian)(xian)營收(shou)29.5億元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)(hua)1.63%；乳品(pin)(pin)(pin)及飲料板(ban)塊(kuai)實現(xian)(xian)營收(shou)67.96億元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)(hua)0.63%；休閑食品(pin)(pin)(pin)板(ban)塊(kuai)實現(xian)(xian)營收(shou)37.98億元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)(hua)1.94%。

中國(guo)食(shi)品產(chan)業分析師朱(zhu)丹蓬向(xiang)時(shi)代周報記(ji)者分析，旺旺之所以走多(duo)元化路線(xian)，是已(yi)經意(yi)識(shi)到(dao)其品牌和產(chan)品已(yi)經老(lao)化了，然而由(you)于沒(mei)能抓住(zhu)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)需求，加(jia)上(shang)市場上(shang)米果類產(chan)品的(de)(de)可替(ti)代者越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)，導致旺旺整個產(chan)品線(xian)處于青黃不接的(de)(de)狀態。他認(ren)為，旺旺的(de)(de)多(duo)元化成效不大的(de)(de)另一個癥結在(zai)于渠(qu)道老(lao)化，隨(sui)著年輕消(xiao)費(fei)者更傾向(xiang)電商(shang)，原本旺旺在(zai)線(xian)下推廣的(de)(de)強項反而成為了其發展的(de)(de)桎梏。

中年危機

多元化和年輕化戰略背后(hou)，成立(li)30年的(de)(de)旺旺正面臨著“中年危機”的(de)(de)考(kao)驗。

公開資料顯示，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)集團的前身為一家中(zhong)國臺(tai)灣的罐頭食品(pin)公司，從父親那里接(jie)手生意的蔡衍明創立了“旺(wang)(wang)仔”品(pin)牌，并在隨后(hou)日本(ben)米果大廠巖琢制果合作，推出“旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)仙貝”大獲(huo)成功。

1989年，蔡衍明(ming)在(zai)中國大陸(lu)注(zhu)冊了(le)“旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)”商標(biao)，為個在(zai)大陸(lu)注(zhu)冊商標(biao)的(de)臺灣(wan)廠(chang)商，并(bing)在(zai)1992年到湖南長沙設廠(chang)。作為中國大陸(lu)家米果(guo)廠(chang)商，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)通過廣(guang)鋪(pu)渠道(dao)、壓低成本、擴(kuo)品類(lei)等方式逼退跟進者，一度以高達(da)85%的(de)市場占有(you)率(lv)稱(cheng)霸(ba)大陸(lu)。

2008年在香港上市后，依(yi)靠旺(wang)仔牛奶的推動，旺(wang)旺(wang)的股價走勢更是氣勢如虹(hong)。

然而從(cong)2014年(nian)開始，旺旺陷入了業績下滑的泥沼。旺旺2016年(nian)年(nian)報顯示，2016年(nian)營(ying)收19.71億元，同(tong)比(bi)減少(shao)(shao)7.9%。這是繼2014年(nian)、2015年(nian)之(zhi)后，旺旺營(ying)收創(chuang)下三連跌。如果從(cong)2013年(nian)算起(qi)，旺旺營(ying)收累(lei)計減少(shao)(shao)約16.6%，市值縮水超(chao)千億港(gang)元。

的財(cai)報(bao)顯示(shi)，旺(wang)旺(wang)2017年(nian)1-9月收益約(yue)為135.85億元(yuan)，同比(bi)(bi)下降1.1%；毛利約(yue)為59.85億元(yuan)，同比(bi)(bi)下降8.8%；毛利率約(yue)為44.1%，同比(bi)(bi)下降3.6%，所(suo)有的財(cai)務指(zhi)標均呈現下降趨(qu)勢(shi)。

“任何品(pin)類(lei)都(dou)有(you)生(sheng)命(ming)周期(qi)，旺(wang)旺(wang)的產(chan)(chan)品(pin)也不例(li)外。”戰略定位專(zhuan)家徐雄俊認為(wei)，旺(wang)旺(wang)旗下主要品(pin)類(lei)經過多年的高速(su)發(fa)展，市場已(yi)經接近飽和(he)，產(chan)(chan)品(pin)很(hen)難再有(you)增量，而(er)隨著人們越來越重視(shi)健康(kang)生(sheng)活和(he)食品(pin)安全，旺(wang)旺(wang)業績下滑在(zai)所難免。

多元化難題

早在(zai)2010年，想要打破瓜(gua)子業(ye)務一(yi)家獨大局面的(de)(de)(de)洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)食品(pin)便(bian)開始涉足薯(shu)片(pian)，隨(sui)后又相(xiang)繼進軍調味(wei)品(pin)以及果凍行業(ye)。洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)食品(pin)更是一(yi)度把瓜(gua)子以外的(de)(de)(de)業(ye)務收入占比目(mu)標(biao)定為50%。不(bu)過，洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)食品(pin)多元(yuan)化的(de)(de)(de)步(bu)伐似乎并不(bu)順利，據2016年年報顯示，洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)葵花子的(de)(de)(de)營(ying)業(ye)收入為35.13億元(yuan)；薯(shu)片(pian)和其他產品(pin)的(de)(de)(de)營(ying)業(ye)收入僅分別為2.12億元(yuan)、7.65億元(yuan)。截至2016年，洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)食品(pin)瓜(gua)子以外的(de)(de)(de)業(ye)務收入仍占27%左(zuo)右，距離(li)50%的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)依然(ran)遙遠。同一(yi)時期，洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)食品(pin)營(ying)收凈利雙降。

朱丹蓬曾表(biao)示，洽洽食(shi)品(pin)凈利潤下滑(hua)與企業(ye)本身(shen)的(de)(de)(de)(de)多元(yuan)化(hua)有很大關系，在(zai)多元(yuan)化(hua)發(fa)展后，企業(ye)的(de)(de)(de)(de)資金(jin)、資源、經歷都被(bei)分(fen)散，因此(ci)(ci)利潤的(de)(de)(de)(de)下滑(hua)在(zai)此(ci)(ci)階段是(shi)必(bi)然的(de)(de)(de)(de)。洽洽食(shi)品(pin)由于多元(yuan)化(hua)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展，在(zai)主業(ye)上并(bing)沒有認真(zhen)經營(ying)，雖然在(zai)瓜(gua)子業(ye)務方面是(shi)行業(ye)老大，但在(zai)該產品(pin)的(de)(de)(de)(de)業(ye)績提升方面沒有發(fa)力，多元(yuan)化(hua)方面也并(bing)不(bu)成(cheng)功，因此(ci)(ci)為企業(ye)的(de)(de)(de)(de)運營(ying)帶(dai)來了(le)不(bu)小的(de)(de)(de)(de)挑戰。

徐雄俊(jun)認(ren)為(wei)，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)多元化的(de)關(guan)鍵在于必須采用(yong)多品(pin)牌(pai)戰略(lve)，避(bi)免使用(yong)單一品(pin)牌(pai)上(shang)做多元化產品(pin)；其次企業要(yao)尋找新型的(de)、有發展前景的(de)品(pin)類進行(xing)開發。他認(ren)為(wei)，日化行(xing)業的(de)競爭本身已經很激烈，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)想要(yao)分得一杯羹也許很難。

眼(yan)下(xia)，這家公(gong)司的(de)現金流(liu)還算充裕。財報顯示，截至2017年9月30日，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)集團銀行(xing)存款還有(you)103億元(yuan)人民幣，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)顯然(ran)還有(you)試錯的(de)機(ji)會。然(ran)而(er)，分析人士認為，市場留給它(ta)的(de)時間并不(bu)(bu)多了。在競品林立、消(xiao)費者需求變化多端的(de)線下(xia)，如(ru)果(guo)不(bu)(bu)能盡早把握趨(qu)勢，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)將越來(lai)越難破局。

本文轉自(zi)[食品商(shang)務(wu)網],原文：