魔爪pk紅牛來勢洶洶 效益如何呢

近年來功能飲料品牌越來越多，各種功能性飲品涌入市場，頭頂“紅牛頭號勁敵”的光環來勢洶洶，魔爪攻占中國市場的仗卻輸得有點慘。

 距離這款美國能量飲料品牌正式進入中國市場已經一年多了。近日，小食代從全國各地多名經銷商處了解到，魔爪銷量“確實不怎么樣”，“反正不好賣”。都說能量飲料市場越來越火了，但很顯然，隨著玩家劇增，市場廝殺也越發激烈了。

 魔爪母公司Monster Beverage公布的上季業績數據似乎更直接地說明了問題——小食代從該公司隨后召開的華爾街分析師會議上了解到，2017年四季度，其在印度和中國的經營虧損合計約為900萬美元（約合人民幣5715萬元）。

到底魔爪在中國市場遭遇了什么？日前，小食代嘗試從渠道等方面了解獲取更多信息。

蒙受虧損

 盡管中國市場沒有被單獨披露，但小食代注意到，該公司首席執行官Rodney Sacks在會上不止一次地提到，中國市場的虧損拖累了該公司的當季業績。來感受一下：

 “中國和印度市場的虧損給經營收入帶來了不利影響。2017年第四季度，毛利比前一年同期有所下降，主要原因之一包括中國的庫存問題。”

 “在亞太地區，按美元計算，第四季度的凈銷售額比去年同期下降了5.3％，按當地貨幣計算則下降了1.9％，主要是由于Monster Beverage裝瓶合作伙伴在中國的庫存調整。”

 “當季，亞太區的毛利占凈銷售額的比例為32.4％，而去年同期為44.1％，主要受中國和印度庫存問題的拖累。”

 Monster Beverage首席執行官羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）“中國是一個充滿挑戰的市場，成本很高，我們顯然已經蒙受虧損了。”Sacks說道。

庫存過高？

 那么，魔爪在中國的庫存到底出了什么問題呢？數名知情人士告訴小食代，其實是之前壓貨造成了通路庫存過高，經銷商不愿意進貨，從而導致四季度銷量下降。

 一名知情人士表示，魔爪2017年的產量制定出來后，后期目標沒有調整，“但是年預期很高，發現做不到”。

 小食代此前報道過，這家能量飲料巨頭在全球范圍內和可口可樂裝瓶商有合作。2014年，可口可樂以21.5億美元的價格收購了Monster Beverage 16.7%的股份，隨后，二者開始聯手將魔爪推向包括中國在內的全球更多的市場。

 小食代了解到，目前，魔爪在中國的生產和分銷都由可口可樂裝瓶廠及其團隊負責，而品牌營銷等工作則由魔爪中國團隊負責。

 事實上，產量過高是一方面，但造成庫存堆積，說到底還是因為動銷不佳。那么，魔爪在終端為什么賣不動呢？

水土不服？

 一名經銷商日前在接受小食代查詢時曾表示，魔爪不好賣是因為“太貴了，比紅牛貴”。小食代翻閱此前的媒體報道看到，在價格和陳列上，魔爪的想法其實是“焦點陳列緊貼紅牛”、“零售價格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”。

 此前，Sacks也曾對投資者表示，目前紅牛在華售價低于除中國以外其他市場普遍認為的“高端”能量飲料的售價，在中國比“紅牛”售價更低的產品尚且有發展空間，因此“魔爪”的定價不能太高。

 不過，小食代日前隨機走訪廣州某超市時看到，魔爪和紅牛的售價一樣，由于產品規格不同，魔爪單位價格更低。

但如今看來，可能很多策略在執行層面并沒有完全落實好。

 另一個例子是，小食代此前報道過，Monster Beverage董事會副主席兼總裁Hilton Schlosberg說，公司從美國派出了員工來到中國，以教育自己在中國的裝瓶商應該要把“魔爪”產品擺放在能量飲料的貨架上。但是，在某些地方，它們還是被擺放到了可口可樂或者雪碧的旁邊。

小食代隨機走訪廣州某便利店時看到，魔爪擺放在獨立冰柜里，售價為7.5元/瓶。

 有熟悉情況的業內分析人士告訴小食代，從銷售層面來看，魔爪一開始被當做一個爆品來看待，認為只要貨鋪了能賣。“后面發現并不是這樣。現在飲料行業產生爆品的機會太少了。”他說。

 “總體來說，魔爪在品牌發展初期太弱勢，根本沒有辦法發揮自己的優勢和按照自己的思路操作市場。”該分析人士稱。

含氣不受歡迎？

其次，含氣，也被認為是魔爪不討好中國消費者的原因之一。

 數名飲料業內人士均向小食代表示，很多中國消費者不喜歡含氣的能量飲料。甚至連魔爪的員工也認同這一看法。“帶氣，第二有酸味。如果想占有紅牛的市場份額，這兩個問題必須要解決的。”一名魔爪的員工告訴小食代。

但也有業內人士持相反的觀點。

 “含氣這個問題并不是主要的。你看卡拉寶不含氣吧，戰馬也有不含氣的吧，結果呢？并沒看到比魔爪好。這跟吃菜一樣，蘿卜白菜，各有所愛。”上述業內人士表示。但他又補充道，氣的含量也要掌握好，“因為如果多了的話，會在長時間晃動以后打開的一瞬間對消費體驗有影響”。

某超市貨架上的卡拉寶能量飲料

充入二氧化碳，其實也是“魔爪”和紅牛的主要產品差異之一。

 在“魔爪”高層看來，在中國市場，不含氣的紅牛更傾向吸引年紀較大的消費者，因此“魔爪”的目標消費者將是中國的年輕一代。Sacks此前對投資者表示，魔爪不希望單純復制現有的其他產品，也希望能夠在中國消費者中創造出自己的辨識度。

近日，小食代在知乎網站搜索討論帖，也看到部分發言支持含氣口感。

宣傳力度不夠還走偏了？

 ，多名業內人士均向小食代表示，魔爪的品牌影響力和知名度不夠，也是其沒有迅速打開局面的重要原因之一。

 公開資料顯示，魔爪在營銷宣傳上以“音樂、極限賽車運動、電玩、辣妹”為四大基柱，吸引消費者關注。

部分觀點認為，這一策略過于窄眾和劍走偏鋒。

 “沒有電視廣告，網絡廣告也很少幾乎沒有，在傳播上缺乏主流媒體資源的支持，只在小范圍傳播，比如嘻哈圈子、搖滾圈，面太窄。雖說目標消費者很明確，但是，這部分人并不完全是功能飲料的消費者。”有分析人士告訴小食代。

 他表示，一些能量飲料的重要消費人群，比如卡車司機，魔爪的宣傳似乎并未有過多觸達，宣傳方式“太過于自我了”。

 另一位接近魔爪的業內人士告訴小食代，其實該公司內部也并不特別認同目前的品牌策略，已經開始關注能量飲料消費渠道和消費者群體，通過線下接觸到他們。

 “交通和油站渠道都是今年的重點。這些都是能量飲料消費者消費頻率和量大的渠道。”該人士表示。

仍重申中國潛力

不過，盡管首戰失利，但該公司CEO仍重申其在中國的增長潛力。

 小食代留意到，在上季業績會議上回答分析師提問時，Sacks表示，預計2018年中國的過高庫存能夠降下來。他又說，魔爪在中國會堅持做下去，培育期的虧損是不可避免的。

 “我們和其他任何進入中國市場的公司并沒有什么不同。我們顯然擁有資源，并且已經將其投入到品牌里了，已經開始營銷和推廣我們的品牌。這些將持續顯著影響我們的利潤。”他說，“但我們將這些視為長期機會，長遠來說，我們必須要在中國建立起品牌。”

“這是我們的目標，我們相信能做到，但這需要時間。”Sacks說。

 小食代報道過，該公司高管層此前對于今年在華虧損已經做好了心理準備。上季，Hilton Schlosberg在業績會議上也表示，魔爪在歐洲、中東和非洲地區（EMEA）一般也是需要花數年時間才能盈利。

 “我們在中國每天都學到很多經驗教訓。我們在中國有自己派遣過去的管理人員，我們的裝瓶合作伙伴很給力，我們沒有從合作伙伴那里聽到任何對于品牌長期潛力的消極說法。”他說。

今年晚些時候，“魔爪”還打算在中國引入第二款能量飲料。