壹峰為農夫山泉策劃17.5產品系列，助力農夫山泉打造系列化、品牌化之路！

 壹峰，致力于通過差異化、高品質的多維服務，全力打造創新型文化藝術產業平臺，壹峰創新是一家品牌孵化式設計公司，和多個食品企業達成合作，實現與客戶的共贏。

農夫山泉是一個家喻戶曉的品牌，也是一位將品牌營銷做到的“高級玩家”。近兩年，農夫山泉一方面穩固其在飲用水、飲品領域的優勢基礎，另一方面也在不斷挖掘新的消費增長點，以全新的角度開拓藍海市場。打造生鮮水果的品牌化，便是農夫山泉發展的關鍵步驟。

 2014年，農夫山泉低調推出了一款17.5°橙，首發一周后便在電商平臺創造了30萬噸的銷量，迅速風靡大江南北。隨后，又先后推出了17.5°澳橙、17.5°蘋果等多款產品，打造出優質鮮果的系列化、品牌化之路。

塑造視覺錘，搶先攻占消費者心智

 在原產于江西贛州的17.5°橙名聲大噪后，農夫山泉并未止步于此，其戰略眼光突破本土局限，延伸至全球范圍。團隊歷時數年，走訪了全球6個、13個產地，終于在被譽為“澳大利亞核心橙產區”之一的Riverina地區，尋找到了另一處“鮮橙寶藏”。

 2017年，農夫山泉推出了一款17.5°澳橙，再次驚艷市場，上市2個月后，這款產品在京東平臺的自然銷量便直超10萬，產品好評度高達96%，熱度與銷量均占據京東水果類目階段性……這樣令人矚目的成績，離不開優質澳橙自帶的美味基因，離不開農夫山泉的品牌背書和17.5°橙打下的深厚消費基礎，更離不開專業策劃機構壹峰創新圍繞這款產品所做的成功策劃。

 接到農夫山泉17.5°澳橙的策劃項目后，壹峰創新便首先確定了這款產品的市場定位，認為其消費客群應該聚焦于優雅、時尚、注重品質與共鳴的中產階級，進而提出了“帶有人文氣息的時尚國際化高品質水果”這一產品定位。

 在澳洲陽光和雨水的滋養下，17.5°澳橙汁多飽滿，自然健康，從種植采摘再到包裝箱的每一個環節都在澳洲完成，這便賦予了這款產品獨樹一幟的優勢。結合以上，壹峰創新的發力重點便跳出了產品本身，落腳到如何通過包裝設計，從視覺上搶先攻占消費者的心智。

 既然產品是源于澳洲的優質鮮橙，壹峰創新便從代表澳洲的一系列經典形象中進行篩選，最終敲定了袋鼠形象作為包裝的視覺錘，并對袋鼠進行了擬人化處理，塑造成一個懷抱橙子的農場主形象。在此基礎上，配合簡明視覺語言和清新綠色底色，打造出一款既具有濃郁澳洲地域特色，又兼具國際化時尚感的獨特包裝，實現了“17.5°”的品牌IP化。

 隨后，壹峰創新開始探索如何在場景和社群方面促成品牌落地。團隊認為，17.5°澳橙品質高端、包裝時尚，凸顯了健康飲食的理念，不僅可以日常自購食用，也適用于饋贈、待客等正式場合。因此，壹峰創新鎖定辦公室、送禮、家庭這三個相匹配的消費場景，進行針對化營銷。而在進行社群推廣時，17.5°澳橙則借助了農夫山泉在京東強勢的渠道和品牌力，展開小眾領域的集中突破，不僅銷量提升顯著，更助推了17.5°品牌的傳播。

挖掘代表元素，“一峰一漠一河”凸顯異域風

 從贛南臍橙到優質澳橙，農夫山泉的鮮果品牌化戰役一炮打響，不僅從中國本土蔓延至全球市場，如今更從鮮橙品類延伸到了蘋果品類。2018年，農夫山泉推出了一款17.5°蘋果，產品在京東旗艦店首發后，便收獲了諸多好評，京東好評率高達98%，銷量更是增長迅速。

 正如同農夫山泉花費11年光陰才打磨出17.5°橙，這款17.5°蘋果也經過了長達10年的潛心耕耘。從2008起，農夫山泉在新疆建立了蘋果科研團隊，2014年開始投產蘋果項目并建立了一座現代化加工廠。截至目前，農夫山泉已擁有2000畝的示范果園，并在當地農戶推廣種植4000余畝，所出產的17.5°蘋果香甜汁濃，松脆細膩，具有鮮明的地域特色。

 17.5°蘋果原產于新疆阿克蘇，這座城市位于塔克拉瑪干沙漠西北邊緣、塔里木河上游，更可遙遙相望被譽為“天山峰”的托木爾峰，這“一峰一漠一河”正是阿克蘇的鮮明標簽，也成為了壹峰創新在設計包裝時遵循的核心準則。除了奇特多姿的生態景觀外，阿克蘇還擁有別具一格的建筑、自然、人文特點，壹峰創新從中用心挖掘代表元素，在包裝上鮮明呈現出來。如今，消費者通過17.5°蘋果的包裝，可以直接感受到阿克蘇的異域風情：河流、山峰、異域建筑、蘋果園、摘果的維族少女……包裝上雖未對阿克蘇蘋果進行文字展示，卻通過寫意和畫面，帶給消費者直觀的產品體驗。

 除了這款具有異域風情的包裝之外，壹峰創新還為17.5°蘋果設計了另外兩款包裝，分別凸顯其視覺錘和高端化定位，具有鮮明的視覺特點。和17.5°澳橙擁有“袋鼠農場主”的視覺錘一樣，17.5°蘋果也有著頗具代表性的動物形象——羊駝。據了解，阿克蘇有中國的羊駝養殖基地，此次壹峰創新以羊駝形象塑造IP，不僅獨占自然與心智資源，更用大熱的“PPAP”歌曲動作，以羊駝擬人化的賣萌耍賤方式，打造出詼諧幽默的畫風。第三款包裝則采用獨特的工藝，展示新疆異域特色，體現阿克蘇蘋果的高端品質，整體包裝風格簡約，非常適宜饋贈送禮。

 這款17.5°蘋果不僅延續了澳橙的風格，也成為了農夫山泉旗下又一款亮眼單品，更可以進行二維碼溯源，消費者掃碼后，便可以獲知蘋果的原產地、生長過程、生產環境等信息，對品牌的信任度提升大有作用。

視覺爆炸力+人性化設計，打造包裝核心元素

 如今的生鮮水果市場上，依然存在著“有品類、無品牌、保守傳統”的短板。雖然隨著生活水平的提升和消費理念的升級，高端健康的水果愈發受到消費者青睞，但依舊缺乏領軍品牌，這對農夫山泉來說正是一個機遇。

 從17.5°橙到17.5°澳橙，再到17.5°蘋果，如今的農夫山泉已經建設起日漸成熟的果品體系，也將“17.5°”打造了專業的鮮果品牌標簽。在此基礎上，壹峰創新延續統一的包裝設計風格，為產品提供了多款亮眼的設計方案，對電商熱銷起到了重要的助推作用。

 壹峰創新認為，好的電商包裝應該具備的兩個核心要素：一是良好的視覺爆炸力，二是人性化的包裝結構設計。因此，在設計時，壹峰創新將質樸、親和、鮮明等元素進行了融合式的表達。

 首先，橙子、蘋果本屬于農業范疇，因此形象需要質樸接地氣，才能凸顯產品本身的自然新鮮。壹峰創新采用左右分布的格局，風格簡約且重點突出，再搭配清新底色，更能體現出新鮮健康的水果屬性。

 其次，如今消費者的審美以及其對待品牌的態度已發生顯著變化——從原來的被動接受到主動參與，從聚焦實用到注重體驗。為遵循這一改變，壹峰創新致力于塑造更具親和力、互動性的品牌和包裝，通過色彩和元素的運用，以及對產品故事的生動演繹，和消費者建立情感的鏈接。

 第三，對于主攻電商市場的農夫山泉“17.5°”系列而言，眼印象是消費者能否購買的關鍵，因此產品需要一個鮮明醒目的設計，同時又保證更好的上鏡感。17.5°澳橙的擬人化袋鼠形象、17.5°蘋果的“一峰一漠一河”的包裝，均體現了壹峰創新在這一領域的精心打磨。

 根據以上報道，農夫山泉的品牌化道路越走越穩，其強大的品牌和的營銷，必將在鮮果產業中越來越有影響，未來，在鮮果產業深入中，希望壹峰創新能做出更多的營銷案例。