旺旺要跨界做日化了

我們都知道每年的4月1號都是愚人節，而今年的愚人節也剛剛過去。但是在愚人節的前后，看到的不止是各種洋蔥新聞。還有一種雖然真實，卻讓你感覺猝不及防的新聞——比如旺仔推出牙膏、洗面奶和面膜。是的，賣雪餅仙貝和牛奶，承包你童年零食記憶的旺旺也跨界(jie)做(zuo)日化(hua)了。

2018年3月30日，上海旺旺商(shang)貿有限(xian)公司的官方微(wei)博@旺仔俱(ju)樂(le)部(bu)發布了旺旺日化系(xi)列的新品(pin)。

這應該是旺旺開通微博(bo)以(yi)來(lai)最熱門的一(yi)條，兩天來(lai)共轉(zhuan)發一(yi)萬六(liu)千(qian)次，留言六(liu)千(qian)五百多(duo)條。而(er)平常旺仔俱樂部發的內容轉(zhuan)發量(liang)和評論(lun)量(liang)都在三位數以(yi)內。

在童年回憶也跨界的沖擊下，一眾安靜潛水的粉絲(si)紛(fen)紛(fen)被“炸”出來(lai)：

@-Glorious王(wang)小(xiao)旭(xu)：震驚！某乳制(zhi)品企業驚現化(hua)妝(zhuang)品制(zhi)造！ 

@夢(meng)想的假期：咋還出護膚品，我默(mo)默(mo)地(di)問一句，這能吃嗎。

留言底下還(huan)有人問：出(chu)護手霜嗎？

關注量(liang)雖高，從未(wei)涉足(zu)過化妝品領域的(de)旺旺這船是否開得穩(wen)，還是個未(wei)知數。

土得有理？

細(xi)想(xiang)一下，小時候(hou)過(guo)年(nian)(nian)(nian)必買的(de)(de)旺(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)，這幾(ji)年(nian)(nian)(nian)也(ye)不在年(nian)(nian)(nian)貨單上(shang)了。迫于(yu)消費升(sheng)級、產品(pin)(pin)更新的(de)(de)壓力，旺(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)這幾(ji)年(nian)(nian)(nian)在跨界合作上(shang)動作不小。除了品(pin)(pin)牌常用(yong)的(de)(de)文(wen)化衫(shan)、飾品(pin)(pin)等創意(yi)衍生(sheng)品(pin)(pin)，旺(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)甚者還推(tui)出(chu)了旺(wang)(wang)(wang)(wang)仔二鍋頭酒。看來旺(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)并不滿(man)足只專注兒童食品(pin)(pin)的(de)(de)定位。

記憶(yi)中(zhong)的(de)旺旺有(you)點土。畢竟是兒童食品的(de)廣(guang)告，旺旺的(de)廣(guang)告也延續一貫的(de)歡樂、簡(jian)單、笑容、情緒飽(bao)滿的(de)基調。

前幾年(nian)雞尾(wei)酒在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)群里中流(liu)行之際，旺旺也(ye)順勢推(tui)出(chu)了“莎(sha)(sha)娃(wa)酒”，不過旺旺的莎(sha)(sha)娃(wa)酒廣告臺詞讓年(nian)輕(qing)人(ren)感到(dao)很尷尬(ga)，表示一下(xia)穿越回10年(nian)前。B站還有UP主為(wei)此(ci)特意創建了【瞎(xia)眼(yan)醒腦】莎(sha)(sha)娃(wa)酒廣告合集。

“莎(sha)娃酒，專(zhuan)為美(mei)女(nv)名人打造(zao)。哎喲，怎么(me)這么(me)好喝！”——這是其中一支廣(guang)告片的(de)臺詞，其他廣(guang)告也采用了不斷重復的(de)“我是美(mei)女(nv)，我只喝莎(sha)娃酒”之類的(de)老白金式套(tao)路，近乎(hu)粗暴地在美(mei)女(nv)和莎(sha)娃酒之間(jian)建(jian)立聯系。

從(cong)歷史淵源來(lai)(lai)說，旺旺形成這類風格自有(you)其道(dao)(dao)理(li)的(de)，它的(de)主要消費(fei)群體長(chang)期為三四線城(cheng)市，廣(guang)告主要投放渠道(dao)(dao)是電(dian)視(shi)臺，因(yin)此廣(guang)告畫面和臺詞(ci)一貫是直白帶點土氣。可是近幾年來(lai)(lai)，互聯網帶來(lai)(lai)的(de)品(pin)牌傳播的(de)扁平化，拉平了(le)城(cheng)市白領和小鎮青(qing)年在休閑(xian)食(shi)品(pin)消費(fei)上的(de)信(xin)息溝，電(dian)商(shang)鋪路又積壓了(le)旺旺長(chang)期倚賴的(de)超市、大(da)賣(mai)場渠道(dao)(dao)。曾經土得有(you)理(li)的(de)旺旺，現(xian)在求變在即。

用精致重新占據城市高地

農村(cun)包圍(wei)城(cheng)市的(de)路線，最終是(shi)要(yao)向城(cheng)市進(jin)發，不是(shi)停(ting)在村(cun)里。 

所以(yi)，旺旺想要(yao)變(bian)得更精致，贏得城市青少(shao)年和白領青睞(lai)，推出了“用口泡(pao)的(de)(de)拿鐵綠茶、芥(jie)末(mo)辣(la)椒(jiao)味的(de)(de)牛(niu)奶糖、麻(ma)油雞(ji)味的(de)(de)Q米面(mian)、安眠好夢(meng)(meng)的(de)(de)夢(meng)(meng)夢(meng)(meng)水”，以(yi)及(ji)“雪姬”梅酒、“哎喲”燕麥粥、“辣(la)人”泡(pao)面(mian)等(deng)。這些產品給(gei)人的(de)(de)首要(yao)感(gan)覺(jue)是奇怪概念(nian)的(de)(de)堆(dui)砌，所以(yi)，毫不意外(wai)的(de)(de)是市場反響很不熱情。

旺(wang)旺(wang)的(de)在(zai)產品(pin)概念建構上似乎總是get不(bu)到當下年輕(qing)人的(de)痛(tong)點。新(xin)品(pin)的(de)標語看起(qi)來新(xin)穎有趣，但(dan)是缺乏一個自圓其說的(de)故事，缺乏消費者共鳴(ming)。在(zai)肯德基(ji)、麥當勞、統一和康師傅等都大舉采用(yong)流(liu)量小(xiao)鮮肉、明星廣告和代(dai)言時，旺(wang)旺(wang)在(zai)采用(yong)名(ming)人推廣的(de)策略(lve)上更是略(lve)顯(xian)保(bao)守。

從(cong)輕食(shi)、NFC果汁的(de)流行來看，現在人們(men)更偏好健康的(de)食(shi)品(pin)消(xiao)費，旺(wang)旺(wang)力推泡(pao)面(mian)等品(pin)類本來也(ye)有點逆流而上的(de)意味。酒(jiu)類產(chan)品(pin)也(ye)讓旺(wang)旺(wang)漸漸脫離了原先(xian)的(de)兒童食(shi)品(pin)的(de)定位。

但跨得的(de)一步還是當屬今年3月底發布在其官微上(shang)的(de)日(ri)化產(chan)品。對(dui)于普(pu)通(tong)消費者來說，食品和(he)化妝品概念的(de)碰撞(zhuang)，乍一看是很刺(ci)激(ji)，不(bu)過(guo)真要讓人相信做食品出(chu)身(shen)的(de)旺(wang)旺(wang)生(sheng)產(chan)的(de)洗面(mian)奶、面(mian)膜，能(neng)媲(pi)美專業日(ri)化公(gong)司，心里(li)肯定是個大問(wen)號。

彈藥充足，奮力跨界

除了橫(heng)向打(da)寬(kuan)產品(pin)(pin)線，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)也(ye)通(tong)過與影視、游戲、互(hu)聯(lian)網品(pin)(pin)牌合作建構自己更年(nian)輕(qing)的(de)品(pin)(pin)牌形(xing)象。近期，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)官微上也(ye)打(da)出了旺(wang)(wang)仔(zi)·小豬佩奇聯(lian)名款(kuan)。不過旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)在對新品(pin)(pin)的(de)具體介(jie)紹(shao)上一向比較意簡言賅(gai)，讓人(ren)有點看(kan)不懂，這個(ge)聯(lian)名款(kuan)是(shi)手表(biao)還是(shi)蘸(zhan)醬？

為了挽回之前被網友(you)瘋(feng)狂diss的(de)莎娃(wa)酒廣告(gao)形(xing)(xing)象(xiang)，今年3月，旺旺聯手餓了么在上海(hai)南豐城(cheng)落(luo)地了名叫(jiao)“少女(nv)酒館”的(de)快閃店，嘗試以一種城(cheng)市年輕(qing)人更容易接(jie)受的(de)方式，構建莎娃(wa)酒的(de)粉色少女(nv)心形(xing)(xing)象(xiang)。

2017年，旺旺還與游(you)族合作(zuo)，借助(zhu)游(you)族的游(you)戲(xi)產品推(tui)出《狂暴之翼》定(ding)制(zhi)版“小(xiao)小(xiao)酥”包裝。

雖(sui)然旺(wang)旺(wang)正在緩慢地調整(zheng)自(zi)己的(de)營銷和產品(pin)路(lu)線。事實上，從(cong)(cong)大約3年前開(kai)始，旺(wang)旺(wang)不“旺(wang)”了。從(cong)(cong)其發(fa)布的(de)2017年第三(san)季度財報來(lai)看，各個品(pin)類(lei)業務全線下(xia)滑。數據顯(xian)示，中國旺(wang)旺(wang)的(de)米果產品(pin)實現營收29.5億元，同(tong)(tong)比下(xia)滑1.63%；乳品(pin)及飲料(liao)板塊實現營收67.96億元，同(tong)(tong)比下(xia)滑0.63%；休閑食(shi)品(pin)板塊實現營收37.98億元，同(tong)(tong)比下(xia)滑1.94%。

相比之下，靠堅果起家(jia)的(de)(de)電商品牌三只松鼠，喊出5年賣(mai)了(le)50個億的(de)(de)光鮮業績，并且小步快跑，跨界(jie)玩得飛起。從零食到服飾(shi)、影(ying)視、游樂場，再到特色小鎮，可以說章燎(liao)原在下一盤很大(da)的(de)(de)棋。

在靈活、快速迭代的新興互聯網食品公司(si)面前，旺旺有點黯(an)然(ran)，而(er)且迫切需要(yao)新的爆款撐起新消費時代的市場。

不(bu)過截(jie)至2017年9月30日，中國旺旺財報顯示(shi)集團仍有(you)100多億的現(xian)金(jin)，可(ke)謂彈藥充(chong)足。旺旺還有(you)機會不(bu)斷探路和加快嘗試。