山楂飲品：紅非偶然，勝待格局

隨著市場的不斷的變化，各行各業都在發生巨大的改變。從2017年到現在，山楂飲品可謂是頭戴光環，星光四溢，2018年以(yi)及未(wei)來(lai)(lai)，在互聯網、新生(sheng)代等因素的(de)推動下，山楂飲品的(de)市場(chang)格局更是充滿變局與機(ji)遇，如何認知過去(qu)、立足當下、贏在未(wei)來(lai)(lai)？食業君特別邀請河南消時樂飲品有限公司總經理李學鋒，以(yi)一個產業的(de)發展脈絡和(he)(he)一個品牌的(de)成長路徑(jing)來(lai)(lai)剖析和(he)(he)預判(pan)！

品類發展歷程：從售賣果汁到售賣功效

山楂飲(yin)品的勢(shi)頭崛(jue)起(qi)看(kan)似是近(jin)兩年(nian)的事，其(qi)實(shi)已(yi)經擁(yong)有(you)了近(jin)30年(nian)的歷程(cheng)和積淀，總結來看(kan)，可(ke)以分為兩個(ge)發展階(jie)段(duan)：

階段是(shi)(shi)從1990年(nian)左右開始的(de)果茶時(shi)(shi)代(dai)。兩大代(dai)表品(pin)牌是(shi)(shi)“大亨”和“華旗(qi)”，那個時(shi)(shi)期只是(shi)(shi)將山(shan)楂飲品(pin)作為果汁(zhi)的(de)一個補充類別(bie)進行簡單(dan)售賣，并(bing)沒(mei)(mei)有獨立門戶進行特別(bie)定位(wei)和細(xi)分，沒(mei)(mei)有研究山(shan)楂的(de)不同價值，沒(mei)(mei)有提煉(lian)核心賣點，只是(shi)(shi)單(dan)純(chun)在包裝上進行差異(yi)化(hua)追求(qiu)，所以(yi)當時(shi)(shi)對于山(shan)楂飲品(pin)的(de)需求(qiu)并(bing)沒(mei)(mei)有被進一步激發，品(pin)類的(de)熱度也只維持了(le)幾年(nian)的(de)時(shi)(shi)間(jian)。

第二個(ge)階段是(shi)(shi)售(shou)賣(mai)功效(xiao)。“開衛”的(de)(de)(de)出現(xian)和(he)命名(ming)本身是(shi)(shi)開始了對山(shan)楂功效(xiao)價值的(de)(de)(de)研究和(he)需求(qiu)刺激。但是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)痛點的(de)(de)(de)產生一(yi)定(ding)(ding)是(shi)(shi)有背景(jing)條件做支撐的(de)(de)(de)，它(ta)更多源于人們生活狀態的(de)(de)(de)改變(bian)。現(xian)在(zai)民以(yi)食(shi)為天發生了本質性變(bian)化，由(you)過去飽腹、營養的(de)(de)(de)生存型消(xiao)費(fei)過渡到現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)享受型。過去大魚大肉很少(shao)，要開胃(wei)多吃，而現(xian)在(zai)人們生活水平提高了，面對的(de)(de)(de)則是(shi)(shi)大魚大肉吃不消(xiao)的(de)(de)(de)問題(ti)。所(suo)以(yi)從“開胃(wei)”到“消(xiao)食(shi)”，山(shan)楂飲品的(de)(de)(de)功效(xiao)定(ding)(ding)位并不是(shi)(shi)一(yi)成不變(bian)，要隨著消(xiao)費(fei)者認知(zhi)升(sheng)級和(he)消(xiao)費(fei)能力升(sheng)級不斷進化和(he)升(sheng)級。

品類獨有特性：功效認知主流且顯性

區別于其他果(guo)汁飲料產品，山(shan)楂飲品的(de)特(te)點(dian)是(shi)功(gong)(gong)效認知(zhi)(zhi)有基礎。無論是(shi)江中健(jian)胃消食片還是(shi)本(ben)草綱目亦或是(shi)民俗傳承，山(shan)楂消食的(de)功(gong)(gong)效認知(zhi)(zhi)是(shi)主流的(de)而且是(shi)極具顯(xian)性的(de)。其實，對于山(shan)楂來說(shuo)，他還具備了軟化血管、預(yu)防三高、美容(rong)養顏的(de)其他功(gong)(gong)效，但是(shi)這(zhe)些都沒(mei)有被廣泛(fan)認知(zhi)(zhi)。

成(cheng)功(gong)的(de)(de)功(gong)效(xiao)定位必須具備兩(liang)個(ge)條件：一(yi)是要有廣泛性，而且功(gong)效(xiao)線條要比較清晰，不能(neng)太龐雜，一(yi)提及大(da)眾都知(zhi)道，這樣的(de)(de)功(gong)效(xiao)認(ren)知(zhi)本身具有流量，企(qi)業導入后能(neng)更加(jia)容(rong)易(yi)的(de)(de)將公(gong)共認(ren)知(zhi)轉化為品牌認(ren)知(zhi)；二是顯性的(de)(de)，是現在已(yi)經明顯暴露出來急需被滿足的(de)(de)消費需求，在當前(qian)的(de)(de)“大(da)魚大(da)肉”時(shi)代，消費者的(de)(de)胃確實需要關注，所以山楂“消食(shi)”切入了“顯性健(jian)康食(shi)品”的(de)(de)大(da)時(shi)代。

2017年爆發內因：需求是核心推動

山楂飲(yin)品(pin)(pin)已經存在(zai)市場幾十年，緣何(he)之前一直(zhi)默默無(wu)聞，卻在(zai)2017年引來數百(bai)家企業的集中參與和(he)品(pin)(pin)類(lei)熱度的極速爆發(fa)？其核心是消(xiao)費需求推動的，是時(shi)代的產(chan)物和(he)現象，并不是單純產(chan)品(pin)(pin)層面的創新和(he)升級。

需求是(shi)最為(wei)基礎和根本的(de)。過去的(de)果(guo)汁飲(yin)品(pin)消(xiao)費只是(shi)停留在(zai)有的(de)喝、有多種(zhong)口味選擇，對(dui)于細(xi)分需求并(bing)沒有成長起來，但(dan)隨著消(xiao)費升級，人們對(dui)養生和顯(xian)性(xing)健康價值(zhi)的(de)需求快速放大，山楂(zha)的(de)消(xiao)食(shi)屬性(xing)激(ji)發出(chu)了巨(ju)大的(de)市(shi)場空間。

產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)和技術升(sheng)級是(shi)輔助推動。當然(ran)2017年(nian)的(de)(de)爆發也(ye)得(de)益于(yu)兩(liang)個因素(su)的(de)(de)推動：一(yi)是(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)層(ceng)面的(de)(de)升(sheng)級，有(you)低(di)濃到高(gao)濃，從果汁(zhi)、清汁(zhi)型產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)到果肉、果漿(jiang)型產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)發展；二是(shi)技術工藝層(ceng)面的(de)(de)進步，解決了高(gao)濃度山(shan)楂飲品(pin)口感粘稠的(de)(de)問題(ti)，現在的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)口感爽滑(hua)細膩。

現有市場格局：短暫定格區域割據戰

目前(qian)，山楂(zha)飲品還處于導入期，談不上真正的品牌(pai)格局(ju)，現在(zai)短暫定格在(zai)區(qu)域(yu)割據的狀態，東(dong)北開(kai)衛雄踞，中原市(shi)場(chang)消時樂(le)、冠芳(fang)山楂(zha)樹下(xia)以及一些中小品牌(pai)集聚，南(nan)方市(shi)場(chang)開(kai)拓(tuo)尚淺，還處于認知滲透的階段(duan)，所以大家都有更(geng)多機會(hui)。

格(ge)局顛覆(fu)需(xu)品(pin)牌(pai)(pai)引領。那么，這(zhe)種市場(chang)(chang)格(ge)局能保持多久還(huan)得看代表(biao)品(pin)牌(pai)(pai)的作(zuo)為到(dao)底有多大(da)(da)。牛(niu)奶(nai)、涼茶等(deng)的大(da)(da)品(pin)類格(ge)局短期內(nei)很難撼動，常溫酸奶(nai)伊利安(an)慕希(xi)、蒙牛(niu)純甄(zhen)后來居上，莫斯利安(an)漸(jian)失主(zhu)場(chang)(chang)優勢等(deng)都(dou)是(shi)大(da)(da)品(pin)牌(pai)(pai)整體格(ge)局決(jue)定的。

時代(dai)多變催生更多機(ji)會(hui)。另外，加(jia)之互聯網(wang)、新(xin)生代(dai)的(de)(de)崛起，食(shi)品(pin)(pin)(pin)產業的(de)(de)更替速速和變動(dong)幾率愈(yu)發加(jia)快，各大(da)傳統(tong)品(pin)(pin)(pin)牌和品(pin)(pin)(pin)類都在(zai)(zai)做營(ying)銷變革和產品(pin)(pin)(pin)創(chuang)新(xin)，所(suo)以(yi)山(shan)楂飲(yin)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)市場局面和品(pin)(pin)(pin)牌梯隊在(zai)(zai)現在(zai)(zai)看來還有很多變動(dong)和機(ji)會(hui)。

破局南方(fang)需(xu)體驗(yan)(yan)滲(shen)透(tou)。山(shan)楂健胃消(xiao)食的(de)(de)認(ren)知(zhi)具有全國普(pu)遍性，但南方(fang)市場(chang)卻很難有所(suo)(suo)突破，主(zhu)(zhu)要是因(yin)為缺乏體驗(yan)(yan)認(ren)知(zhi)。山(shan)楂飲(yin)品的(de)(de)生產企業主(zhu)(zhu)要集(ji)中在(zai)北(bei)方(fang)，對(dui)當(dang)地消(xiao)費者進行了長達數(shu)十載的(de)(de)教育滲(shen)透(tou)，北(bei)方(fang)很早形成了山(shan)楂口感、功效等的(de)(de)體驗(yan)(yan)認(ren)知(zhi)。而在(zai)南方(fang)市場(chang)，消(xiao)費者自我認(ren)知(zhi)山(shan)楂偏酸，算免品也都是拒絕的(de)(de)，所(suo)(suo)以體驗(yan)(yan)少，推廣阻力大，其(qi)實現(xian)在(zai)山(shan)楂飲(yin)品的(de)(de)口感已經得(de)到了很好的(de)(de)改良，要真(zhen)正喝到了，是很容易被接受和認(ren)可的(de)(de)。

2017年(nian)，對于山楂飲(yin)品(pin)來(lai)說確實是一個(ge)充滿激情與(yu)機遇的一年(nian)，品(pin)牌參與(yu)度極其高漲、創新產(chan)品(pin)層出(chu)不窮、營(ying)銷策略推陳出(chu)新......消時樂用一年(nian)時間、從多(duo)個(ge)維(wei)度詮釋出(chu)了一個(ge)品(pin)類參與(yu)者和推動者的作用與(yu)價值(zhi)！

消時樂(le)始(shi)終牽動行業目光和心弦，除(chu)了以上大背(bei)景的(de)支撐和助(zhu)力，更有其(qi)獨創(chuang)新(xin)營(ying)銷體(ti)系的(de)魅力吸引(yin)，那么新(xin)營(ying)銷體(ti)系底層邏輯到底是什(shen)么，靜待下(xia)期報道。